«آینده تبلیغات دیجیتال بدون کوکی‌ها» | رضا هاشمی، مدیر ارشد محصول دیما

آنچه که در ادامه می‌خوانید، یادداشت تخصصی رضا هاشمی، مدیر ارشد محصول گروه تبلیغات دیماست.

کوکی‌ها قطعات کوچکی از داده‌ها (شناسه‌هایی) هستند که هنگام بازدید از وب‌سایت‌ها در مرورگرها و دستگاه‌های کاربران ذخیره می‌شوند. کوکی‌ها به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهند رفتار و ترجیحات کاربران را در دنیای آنلاین ردیابی کنند و با توجه به این داده‌ها، به آن‌ها تبلیغات شخصی‌سازی‌شده ارائه دهند. با این حال، کوکی‌ها مشکلات جدی حفظ حریم خصوصی را ایجاد کرده‌اند و با نظارت‌های فزاینده‌ای از طرف تنظیم‌کنندگان مقرارت مواجه شده‌اند. از طرف دیگر، در سال‌های اخیر مرورگرها این امکان را به کاربران داده‌اند تا بتوانند به صورت ناشناس و بدون ردیابی در دنیای آنلاین وبگردی کنند.

گوگل اعلام کرده است که کوکی‌های Third-party (شخص ثالث) را پس از سال 2024 برای مرورگر کروم پشتیبانی نمی‌کند. همچنین نتایج یک بررسی نشان می‌دهد که اقلیتی قابل توجه (30 تا 40 درصد) از کاربران مرورگر کروم در حالت خصوصی (incognito) وبگردی می‌کنند و یا از تنظیمات عدم ردیابی (DNT) بهره می‌برند. مجموع این روندها نشان می‌دهد که بسیاری از کاربران حالت‌های مرور بدون کوکی و خصوصی را انتخاب کرده‌اند که استفاده از کوکی‌ها را مسدود یا محدود می‌کند. این امر پیامدهای قابل توجهی برای ادتک (صنعتی که فناوری و خدماتی را برای تبلیغات آنلاین ارائه می‌دهد) دارد. وبگردی خصوصی و بدون کوکی عباراتی هستند که به تغییرات در تبلیغات آنلاین اشاره می‌کنند. هدف آن‌ها محافظت از حریم خصوصی کاربر و کاهش اتکا به کوکی‌های شخص ثالث است. در این مقاله، بررسی خواهیم کرد که چگونه مرور بدون کوکی و خصوصی بر ادتک و صنعت تبلیغات دیجیتال تاثیر می‌گذارد و چه گزینه‌هایی برای تبلیغ‌کنندگان در آینده بدون کوکی وجود دارد.

چالش‌های وبگردی بدون کوکی

مرور بدون کوکی به وضعیتی گفته می‌شود که در آن، مرورگرهای وب اجازه نمی‌دهند تبلیغ‌کنندگان با استفاده از کوکی‌ها رفتار کاربران را ردیابی کنند. این وضعیت می‌تواند تاثیرات منفی بر صنعت تبلیغات دیجیتال داشته باشد، زیرا تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند تبلیغات هدفمند و شخصی‌سازی‌شده را به کاربران خود نشان دهند.

وبگردی بدون کوکی و خصوصی از چندین جهت بر ادتک تاثیر منفی می گذارد:

• کاهش پتانسیل درآمد برای ناشران و تبلیغ‌کنندگانی که برای تبلیغات هدفمند به کوکی‌ها متکی هستند: بر اساس یک مطالعه گوگل در مورد تاثیر هدف گذاری بدون کوکی، 500 ناشر برتر تبلیغات جهانی شاهد کاهش 52 درصدی درآمد تبلیغاتی بودند.
• مختل کردن عملکرد و اندازه‌گیری کمپین‌های آنلاینی که از کوکی‌ها برای ارجاع، بهینه‌سازی و تجزیه و تحلیل استفاده می‌کنند: بدون کوکی‌ها، تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند به‌طور دقیق تبدیل‌ها، محدودیت دفعات نمایش و ری‌تارگتینگ را ردیابی کنند.
• تاثیر منفی بر تجربه کاربر با نشان دادن تبلیغات نامربوط یا تکراری که با علایق و نیازهای کاربران مطابقت ندارد: مرور خصوصی و بدون کوکی چالشی جدی برای ادتک در راستای ارائه تبلیغات موثر و جذاب است.

روش‌های جایگزین کوکی برای نمایش تبلیغات شخصی‌سازی‌شده

با این حال، وبگردی بدون کوکی و در حالت خصوصی فرصت‌هایی را نیز برای ادتک ایجاد می‌کند تا با روش‌های جدید تبلیغاتی که به حریم خصوصی و حقوق داده‌های کاربران احترام می‌گذارند، نوآوری کرده و با آن‌ها سازگار شوند. برخی از روش‌های تبلیغاتی بدون کوکی که توسط پلتفرم‌های ادتک در حال توسعه هستند و یا به کار گرفته شده‌اند عبارتند از:

• جمع‌آوری داده‌های شخص اول

به معنی جمع‌آوری مستقیم داده‌ها از کاربرانی است که رضایت می‌دهند اطلاعات خود را با ناشران یا تبلیغ‌کنندگان از طریق فرم‌های ثبت‌نام، نظرسنجی، برنامه‌های وفاداری و… به اشتراک بگذارند. این داده‌ها می‌توانند برای ایجاد پروفایل کاربر و همچنین دسته‌بندی آن‌ها استفاده شوند که در نتیجه‌ آن، می‌توان تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را بدون استفاده از کوکی‌های شخص ثالث به آن‌ها نمایش داد و مشکلات نمایش تبلیغات بی‌ربط را تا حدودی کاهش داد.

• تبلیغات موضوعی

شامل نشان دادن تبلیغات مرتبط با محتوا یا زمینه‌ فعالیت صفحه وب یا برنامه ناشر است، نه اطلاعات شخصی کاربر. به عنوان مثال، نمایش تبلیغات برای پیشنهادهای مسافرتی در وبلاگ سفر یا تبلیغات تجهیزات ورزشی در یک سایت خبری ورزشی. در این روش، تبلیغات هدفمندتر و بر اساس علایق کاربران به آن‌ها نمایش داده می‌شود. هدف این راه‌حل‌ها، ایجاد تعادل بین حریم خصوصی و شخصی‌سازی تبلیغات آنلاین است. با این حال، این روش همچنان چالش‌هایی مانند کیفیت داده‌ها، مقیاس‌پذیری، قابلیت همکاری و مقررات ایجاد می‌کنند.

تبلیغات موضوعی دارای مزایایی مانند موارد زیر است:

• احترام به حریم خصوصی کاربر با اتکا نکردن به کوکی‌ها یا داده‌های شخصی
• افزایش تعامل کاربران با نشان دادن تبلیغات مرتبط با علایق کاربران
• بهبود عملکرد تبلیغات با دستیابی به کاربرانی که احتمال بیشتری برای اقدام دارند

با این حال، تبلیغات موضوعی دارای محدودیت‌هایی مانند موارد زیر نیز هستند:

• تکیه بر هوش مصنوعی و الگوریتم‌ها برای تحلیل دقیق محتوای وب و قصد کاربر
• محدودیت در نمایش تبلیغات شخصی‌سازی‌شده بر اساس اولویت‌ها یا سابقه کاربر
• پیدا کردن وبسایت‌های مرتبط و باکیفیت برای قرار دادن تبلیغات
• اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد کمپین‌ها بدون کوکی

• انگشت‌نگاری دستگاه (device fingerprinting)

شامل استفاده از اطلاعات مختلف در مورد مرورگرها و دستگاه‌های کاربران (به عنوان مثال وضوح صفحه، نسخه مرورگر، لیست پلاگین‌ها و…) برای ایجاد شناسه‌های منحصر به فرد است که می‌تواند برای ردیابی و هدف‌گیری بدون کوکی استفاده شود. در این روش، اطلاعات دستگاه برعکس کوکی که در سمت کلاینت ذخیره می‌شد، باید در سمت ادتک‌ها ذخیره شود تا در مراجعات بعدی بتوان تبلیغات مورد نظر را به آن‌ها نمایش داد.

• یادگیری عمیق

همچنین از روش یادگیری عمیق که شکلی از یادگیری ماشینی است نیز می‌توان استفاده کرد تا رفتار و ترجیحات کاربر را بدون تکیه بر کوکی‌ها تجزیه و تحلیل کنیم. همین‌طور هویت یکپارچه، سیستمی که برای دریافت تبلیغات شخصی‌سازی‌شده به مجوز کاربر از طریق احراز هویت بدون کوکی نیاز دارد.

این روش ها مزایا و معایب خاص خود را از نظر اثربخشی، مقیاس‌پذیری، شفافیت و رعایت حریم خصوصی دارند. به عنوان مثال، جمع‌آوری داده‌های شخص اول می‌تواند داده‌های باکیفیت و دقیق را ارائه دهد، اما نیاز به رضایت و اعتماد کاربر دارد. تبلیغات موضوعی می تواند از مسائل مربوط به حریم خصوصی جلوگیری کند، اما ممکن است به اندازه تبلیغات رفتاری دقیق یا شخصی نباشد. اثرانگشت دستگاه (device fingerprint) می‌تواند ردیابی بین دستگاهی را ارائه دهد، اما ممکن است تنظیمات یا مقررات کاربر را نقض کند.

آینده‌ تبلیغات دیجیتال بدون کوکی‌ها

آینده بدون کوکی برای صنعت ادتک اجتناب‌ناپذیر و قریب‌الوقوع است. مرور بدون کوکی و خصوصی، تاثیر عمیقی بر توانایی ادتک برای ارائه‌ تبلیغات هدفمند و قابل اندازه‌گیری دارد. با این حال، صنعت تبلیغات دیجیتال همچنین می‌تواند از این فرصت برای نوآوری و اتخاذ روش‌های جدید تبلیغات استفاده کند که بیشتر حافظ حریم خصوصی و کاربرمحور هستند. تبلیغ‌کنندگان باید با تنوع بخشیدن به منابع داده‌های خود، کاوش در کانال‌ها و قالب‌های جدید و ایجاد اعتماد در مخاطبان خود، با این تغییرات سازگار شوند. آینده بدون کوکی لزوما تیره و تار نیست، اگر ادتک این آینده را با خلاقیت، همکاری و مسئولیت‌پذیری بپذیرد، می‌تواند روشن هم باشد.

منابع:

• دیما
• فوربز
• آرتی‌بی‌هاوس
• اینستاپیج
• فوربز

از این قسمت می‌توانید یادداشت‌های تخصصی بیشتری بخوانید.