امیر عبادی، مدیر آفلاین مارکتینگ دیوار: «مخاطب‌شناسی رسانه‌ها: قسمت اول، تلویزیون و رادیو»

وقتی به عنوان یک کسب‌وکار می‌خواهید از رسانهٔ تلویزیون برای تبلیغ محصولات یا خدماتتان استفاده کنید، آژانس‌های تبلیغاتی از قراردادهای حداقل چند ده میلیاردی برای دیده‌شدن برند شما در انبوه تبلیغات تلویزیونی صحبت می‌کنند. در این شرایط، سوال‌های بسیاری ممکن است برایتان ایجاد شود. برای تصمیم‌گیری درست جهت خرج کردن بودجه‌های کلان، پاسخ به این سوال‌ها همواره ضروری به نظر می‌رسد. سوال‌هایی مثل:

• میزان مخاطب تلویزیون چقدر است؟ 
• ویژگی‌های مخاطب تلویزیون از لحاظ سن و تحصیلات و سایر شاخص‌های دموگرافیک چیست؟
• چه برنامه‌ای بازدید بیشتری دارد؟
• مخاطبان کدام شبکه‌ بیشتر است؟
• افراد چه ساعت‌هایی بیشتر تلویزیون تماشا می‌کنند؟
• تعداد مخاطب برنامه‌های مختلف چقدر است؟

پیرامون رادیو هم سوالات تقریباً مشابهی وجود دارد، با این تفاوت که میزان بودجهٔ لازم برای تبلیغ در رادیو بسیار کمتر از تلویزیون است (کمتر از ده درصد از بودجهٔ لازم برای تلویزیون).

با وجود چنین سوال‌های مهم و چالش‌انگیزی، پاسخ بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی غالباً شبیه هم است:

• خیلی از مردم تلویزیون تماشا می‌کنند.
• هر برندی در تلویزیون زیاد تبلیغ کرد، کارش گرفت.
•  داده‌هایی که شما می‌خواهید، حتی خود سازمان صدا و سیما هم ندارند.

جالب آنکه با یک جست‌وجوی اینترنتی کوتاه متوجه می‌شوید که حتی خود سازمان صدا و سیما هم آمار مشخصی از مخاطب برنامه‌هایش ارائه نمی‌دهد. نتیجه اینکه آژانس‌های تبلیغاتی اطلاعات کافی برای تصمیم‌گیری به شما نمی‌دهند و فقط به تبلیغ در تلویزیون ترغیبتان می‌کنند. 

ما هم در تیم مارکتینگ دیوار با چنین مسئله‌هایی مواجه شده‌ایم، لذا برای پیدا کردن پاسخ‌ تحقیقی انجام داده‌ایم تا به شناخت بهتری از مخاطب رسانه‌ها برسیم و بتوانیم از نتایج آن در برنامه‌ریزی‌ها استفاده کنیم. از آنجا که نتایج این تحقیق برای بقیه کسب‌وکارها هم مفید خواهد بود، این داده‌ها را به اشتراک می‌گذاریم تا به کیفیت تصمیم‌گیری سایر تیم‌های مارکتینگ در خصوص انتخاب رسانه‌ها کمک کنیم.

روش انجام تحقیق ما

• با توجه به موضوع تحقیق که «عادات رسانه‌ای عموم مردم» است، مخاطبان این تحقیق به صورت تصادفی از بین عموم مردم انتخاب شده‌اند و افرادی هستند که با رسانه‌های متنوع فعال داخل کشور در ارتباط هستند. مخاطبان بر اساس «استان» و «جنسیت» طبقه‌بندی شده‌اند و سایر مشخصات دموگرافیک تا حد قابل قبولی با جامعهٔ کلی تطابق دارد.
• این تحقیق به صورت پیمایشی و به روش (CATI) انجام شده است.
• با توجه به همکاری کمتر بانوان در پر کردن پرسش‌نامه، برای انطباق بیشتر شاخصهٔ جنسیتِ نمونه با جامعه، از مردان دوباره نمونه‌گیری شد. با توجه به اهمیت جنسیت در تاثیرگذاری بر عادات رسانه‌ای، و روزمرگی متفاوت جنیست‌های مختلف، نمونه‌های مورد استفاده در این تحقیق بر اساس جنسیت و استان طبقه‌بندی شده‌اند. در این طبقات، نمونه‌گیری در کل کشور به صورت تصادفی صورت گرفته است.
• محدودهٔ جغرافیایی تحقیق کل کشور بوده و سهم هر استان به تناسب جمعیت در کل کشور رعایت شده است.

میزان مخاطب تلویزیون (شبکه‌های داخلی)، رسانه‌های اینترنتی و رادیو چقدر است؟

۶۴ درصد از مردم مخاطب برنامه‌های تلویزیون‌اند و همچنان تلویزیون پرمخاطب‌ترین رسانهٔ کشور است.

مخاطبان تلویزیون چه نوع برنامه‌هایی را بیشتر تماشا می‌کنند؟

با توجه به نمودار بالا بیشتر مخاطبان تلویزیون (در کل جامعهٔ مردان و زنان) طرفدار فیلم و سریال‌اند. در ردهٔ دوم پرمخاطب‌ترین‌ها اخبار و بعد از آن برنامه‌های سرگرمی و مسابقه‌ها قرار دارند. برنامه‌های ورزشی هم کمترین مخاطب را دارند.

خصوصیات مخاطب تلویزیون از لحاظ سن و تحصیلات و جنسیت و تأهل

اغلب مخاطبان تلویزیون را افراد متا‌ٔهل، سی سال به بالا و با تحصیلات دیپلم یا زیر دیپلم تشکیل می‌دهند. 

تحصیلات مخاطبان رابطهٔ مستقیمی با استفاده از رسانه‌های اینترنتی و رابطهٔ معکوس با تماشای تلویزیون دارد: هر چه سطح تحصیلات بالاتر، بهره‌گیری از رسانه‌های اینترنتی بیشتر!

محبوبیت برنامه‌های تلویزیونی مختلف بین مخاطبان زن و مرد

طبق نمودار زن‌ها بیشتر طرفدار فیلم و سریال و برنامه‌های سرگرمی و مسابقات هستند، و در طرف مقابل مردها بیشتر برنامه‌های ورزشی تلویزیون را تماشا می‌کنند. هر دو گروه به یک اندازه اخبار را از تلویزیون دنبال می‌کنند.

شبکه پربیننده

شبکه سه با ۳۶ درصد و شبکه آی‌فیلم با ۲۴ درصد پربیننده‌ترین شبکه‌های تلویزیون به شمار می‌آیند.

بیننده‌ها معمولاً چه ساعتی از شبانه‌روز برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند؟

بهترین ساعت برای پخش تبلیغات در تلویزیون ساعت ۷ تا ۱۲ شب است و گویا به همین دلیل باکس‌های تبلیغاتی تلویزیون در این ساعت‌ها گران‌تر است. با توجه به میزان مخاطب می‌توان بررسی کرد که آیا از لحاظ هزینه‌ای، تبلیغ در این ساعت‌ها به صرفه است یا خیر.

تعداد بیننده برنامه‌های شاخص تلویزیون (بین کسانی که فیلم و سریال تماشا می‌کنند)

فیلم و سریال

پربیننده‌ترین سریال تلویزیون در بازهٔ اجرای تحقیق (شش ماه اول سال ۱۴۰۱)، سریال «برف بی‌صدا می‌بارد» است که ۴۱ درصد از مخاطبان فیلم و سریال آن را تماشا می‌کنند. ۵۹ درصد از مخاطبان فیلم و سریال تلویزیون، هر هفته به تماشای برنامهٔ مورد علاقهٔ خود می‌نشینند. برای به دست آوردن تعداد تقریبی مخاطب این سریال کافی‌ست درصد تماشاکنندهٔ این سریال را در میزان تماشاگران فیلم و سریال تلویزیون ضرب کنیم:

تعداد کل مخاطب سریال ۱۱ میلیون نفر است، ولی ۶.۵ میلیون نفر هر هفته این سریال را می‌بینند. یعنی اگر شما می‌خواهید موقع پخش این سریال تبلیغات داشته باشید، تعداد مخاطبی که به طور میانگین تبلیغ شما را می‌بیند، همین ۶.۵ میلیون نفر است؛ زیرا بقیه ممکن است فقط یک یا چند قسمت از سریال را ببینند.

ورزشی

برنامه فوتبال برتر با ۸۳ درصد بیننده، پرمخاطب‌ترین برنامهٔ ورزشی تلویزیون است. علت این تعداد زیاد مخاطب، پخش بازی‌های لیگ برتر فوتبال و طرفداران زیاد تیم‌های پرسپولیس و استقلال است. ۶۶ درصد از مخاطبان به صورت مداوم برنامه‌های ورزشی را دنبال می‌کنند.

سرگرمی و مسابقات

پرطرفدارترین برنامه سرگرمی و مسابقات، برنامهٔ «عصر جدید» است که ۸۸ درصد مخاطبان برنامه‌های سرگرمی و مسابقه‌های تلویزیون، این برنامه را می‌بینند. ۷۲ درصد از مخاطبان برنامه‌های سرگرمی و مسابقه، به طور مداوم این برنامه‌ها را دنبال می‌کنند.

خصوصیات مخاطبان رادیو از لحاظ سن و تحصیلات و جنسیت و تاهل

درصد بسیار کمی از مخاطبان زیر ۳۰ سال رادیو گوش می‌دهند و اگر پرسونایی که برای هدف‌گیری به دنبالش هستیم در این بازه سنی قرار می‌گیرد، بهتر است به سراغ رادیو نرویم.

مخاطبان رادیو بیشتر چه نوع برنامه‌هایی رو می‌شنوند؟

موسیقی و اخبار پرمخاطب‌ترین برنامه‌های رادیویی هستند.

کدام شبکهٔ رادیو (بین کسانی که رادیو گوش می‌دهند)، بیشترین شنونده را دارد؟

پرشنونده‌ترین شبکه‌های رادیویی، رادیو آوا با ۵۲ درصد مخاطب و بعد از آن رادیو جوان با ۳۸ درصد مخاطب است.

شنونده‌ها معمولاً چه ساعتی از شبانه‌روز رادیو گوش می‌دهند؟

برخلاف مخاطبان تلویزیون، مخاطبان رادیو ساعات اول روز (۷ تا ۱۱ صبح) را به گوش دادن رادیو اختصاص می‌دهند.

در قسمت دوم گزارش مخاطب‌شناسی رسانه‌ها، به بررسی رسانه‌های اینترنتی شامل شبکه‌های نمایش خانگی (فیلیمو ، نماوا و فیلم‌نت)، پلتفرم‌های پخش زنده (تلوبیون، آنتن، تیوا و …)، UGCها (یوتیوب، آپارات، نماشا و …) و سایر رسانه‌ها (کانال‌‌های تلگرام و …) خواهیم پرداخت.