غول خرده‌فروشی دنیا، مدل‌های پیچیده را کنار گذاشت و به سادگی برگشت

آمازون اخیرا اعلام کرد که تمامی فروشگاه‌های فیزیکی خود با برندهای Amazon Fresh و Amazon Go را تعطیل خواهد کرد. بر اساس این تصمیم، بخشی از این فروشگاه‌ها به شعبه‌های Whole Foods Market تبدیل می‌شوند. آمازون همچنین قصد دارد طی سال‌های آینده بیش از ۱۰۰ فروشگاه جدید Whole Foods افتتاح کند.

این تصمیم را می‌توان نشانه پایان یک رویکرد دانست؛ رویکردی که سال‌ها بر ترکیب فناوری‌های پرهزینه، تجربه‌های متفاوت خرید و وعده «آینده خرده‌فروشی» بنا شده بود. حالا یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان، پس از سال‌ها آزمون و خطا، به این جمع‌بندی رسیده که همه ایده‌های جذاب، الزاماً به مدل‌های پایدار تبدیل نمی‌شوند. بازگشت آمازون به یک مسیر ساده‌تر و مبتنی بر برندهای تثبیت‌شده، یادآور این واقعیت است که در بازار، حتی غول‌های فناوری هم ناچارند میان هیجان نوآوری و منطق کسب‌وکار، یکی را انتخاب کنند؛ واقعیتی که برای بسیاری از فعالان بازار ایران نیز بی‌ارتباط نیست.

آمازون فرش در واقع تلاش این برند برای ایجاد یک سوپرمارکت کامل و معمولی اما مدرن بود. با این حال این برند تفاوت چشمگیر با رقبا نداشت، هزینه آن بالا و حاشیه سود آن کم بود. در نتیجه نتوانست مشتری وفادار قوی بسازد.

Amazon Go نیز یک ایده فناورانه و جسورانه بود که در آن صندوق و صندوق‌دار حذف شده بود و مشتریان با اپ آمازون لاگ‌این کرده و تمامی خریدها توسط سیستم تشخیص داده و هزینه‌ آن به صورت خودکار از حساب فرد کسر می‌شد.

اما این مدل فروشگاه، هزینه نصب‌ونگهداری بالایی داشت، پیچیده بود و توسعه آن در مقیاس بالا کار بسیار سختی بود.

پنج سال تلاش برای ورود رقم زدن آینده خرید سوپرمارکتی

تصمیم آمازون برای کنار گذاشتن فروشگاه‌های فیزیکی مواد غذایی، حدود پنج سال پس از ورود این شرکت به بازار سوپرمارکت‌های سنتی اتخاذ شده است. آمازون نخستین فروشگاه Amazon Fresh را در سال ۲۰۲۰ کالیفرنیا افتتاح کرد و پس از آن ده‌ها شعبه دیگر راه‌اندازی شد.

با این حال، این زنجیره در جذب مشتری و رقابت با فروشگاه‌های باسابقه مواد غذایی با مشکل مواجه شد.

در ابتدای سال ۲۰۲۳، آمازون روند توسعه این فروشگاه‌ها را به‌طور موقت متوقف کرد تا راه‌هایی برای متمایزسازی آن‌ها و بهبود عملکرد مالی‌شان پیدا کند. مدیران شرکت در آن زمان اذعان کردند که آمازون در تلاش برای تصاحب سهم بازار، بیش از حد عجله کرده است.

فناوری کافی نبود

آمازون در سال‌های اخیر تنوع کالاها را افزایش داد، دکوراسیون فروشگاه‌ها را به‌روزرسانی کرد، قیمت‌ها را کاهش داد و روی فناوری‌هایی مانند سبدهای هوشمند Dash Cart تمرکز ویژه‌ای داشت.

با این حال، این شرکت در بیانیه اخیر خود اعلام کرد که نتوانسته Amazon Fresh را به یک زنجیره سوپرمارکت سنتی و پایدار تبدیل کند.

آمازون در این بیانیه اشاره کرده بود: «ما هنوز نتوانسته‌ایم تجربه‌ای واقعاً متمایز برای مشتریان همراه با مدل اقتصادی مناسب برای توسعه در مقیاس بزرگ ایجاد کنیم.»

تمرکز دوباره بر فروش آنلاین و Whole Foods

آمازون این تصمیم «دشوار» را در چارچوب اعلام گسترده‌تری درباره قدرت خود در بازار آنلاین مواد غذایی مطرح کرد. این شرکت تأکید کرد که خدمات تحویل مواد غذایی آن اکنون در بیش از ۵ هزار منطقه فعال است و حجم فروش ناخالص این بخش به بیش از ۱۵۰ میلیارد دلار رسیده است.

همچنین آمازون اعلام کرد که آزمایش مدل فروشگاه‌های کوچک Daily Shop در برند Whole Foods تاکنون موفق بوده و قصد دارد تا پایان سال ۲۰۲۶، پنج شعبه دیگر از این نوع افتتاح کند.

این شرکت افزود که مشتریان همچنان می‌توانند از طریق فروشگاه آنلاین Amazon Fresh خرید خود را انجام دهند.

از فناوری پیچیده به تجربه خرید ساده؛ تغییر مسیر فیزیکی آمازون

آنچه آمازون امروز انجام می‌دهد، خروج از خرده‌فروشی فیزیکی نیست؛ بلکه فاصله گرفتن از مدلی ناموفق و تمرکز بر مدلی است که پیش‌تر کارآمدی خود را ثابت کرده است. فروشگاه‌های Amazon Fresh و Amazon Go با هدف ترکیب تنوع بالای کالا، فناوری‌های پیشرفته و خرید بدون صندوق راه‌اندازی شدند، اما هزینه‌های بالا، پیچیدگی اجرایی و دشواری توسعه این مدل‌ها در مقیاس بزرگ باعث شد آمازون نتواند آن‌ها را به‌طور گسترده ادامه دهد.

در مقابل Whole Foods یک برند شناخته‌شده با مشتریانی وفادار و زنجیره تأمینی تثبیت‌شده است. آمازون اکنون تصمیم گرفته حضور فیزیکی خود را بر خریدهای روزمره مواد غذایی متمرکز کند چرا که که هم تقاضای تکرارشونده دارد و هم به‌خوبی با توانمندی‌های لجستیکی و خدمات تحویل سریع این شرکت هم‌خوانی دارد.