تجربه اسپانسری در ورزش‌های اکستریم و نوظهور، با مدیر بازاریابی هپی‌لایف

دلارام محبوبین، مدیر مارکتینگ هپی‌لایف، در گفت‌وگو با دی‌ام‌ برد از تجربه بیش از یک دهه فعالیت این برند در حمایت از رشته‌های اکستریم و نوظهور گفت و توضیح داد چرا هپی‌لایف به‌جای تمرکز بر ورزش‌های پرمخاطب، سرمایه‌گذاری در رویدادهای ورزشی تخصصی و سمپلینگ محصول را در اولویت قرار داده است.

سال‌هاست برندهای نوشیدنی انرژی‌زا مانند ردبول و هایپ از مسابقات ورزشی حمایت می‌کنند؛ اما برخلاف بسیاری از برندها که بیشتر بر فوتبال و رشته‌های پرمخاطب تمرکز دارند، این برندها به سراغ ورزش‌های اکستریم (مثل اسنوبرد، ویک‌برد، موج‌سواری، کایت‌برد) نیز رفته‌اند.

ورزش‌های اکستریم یا ورزش‌های هیجانی و پرهیجان به ورزش‌هایی گفته می‌شود که معمولاً با سرعت، ارتفاع، حرکات دشوار یا ریسک بیشتری همراه‌اند و به مهارت و آمادگی جسمانی بالایی نیاز دارند.

هپی‌لایف نیز بیش از یک دهه است که در حمایت از این نوع مسابقات فعالیت می‌کند. در گفت‌وگو با دلارام محبوبین، مدیر مارکتینگ هپی‌لایف، به بررسی تجربه این برند از اسپانسری مسابقات ورزشی، چالش‌های این مسیر و اهداف آن از ادامه این همکاری‌ها پرداخته‌ایم.

از پدل تا پارکور؛ حمایت از رشته‌های ورزشی متفاوت

محبوبین در ابتدا درباره رشته‌های ورزشی مورد حمایت هپی‌لایف گفت: «هپی‌لایف بیش از یک دهه است که از ورزش‌های آبی، زمستانی و شهری مانند ویک‌برد، موج‌سواری، کایت‌برد، اسکی آلپاین، اسکیت‌برد و پارکور حمایت می‌کند. در سال‌های اخیر، حمایت از پدل و بسکتبال سه‌نفره نیز به این فعالیت‌ها اضافه شده.»

او ادامه داد: «وقتی حمایت از پدل شروع کردیم، هنوز وارد المپیک نشده بود و به بازی‌های آسیایی هم راه پیدا نکرده بود. این ورزش تازه مطرح شده بود، جذابیت داشت و ترند بود. ما در آن دوره اسپانسر تمام مسابقات پدل شدیم.»

از اسپانسرینگ ورزشکاران به سرمایه‌گذاری در رویدادها رسیدیم

این مدیر مارکتینگ درباره تغییر شیوه همکاری با ورزشکاران توضیح داد: «در سال‌های ابتدایی، اسپانسر ورزشکاران می‌شدیم؛ چون آن زمان اینستاگرام هنوز به شکل امروز فراگیر نشده بود و همه‌چیز به شبکه‌های اجتماعی وابسته نبود. با ورزشکاران محتوا تولید می‌کردیم و پیام‌مان این بود که هر جا ورزشکار حضور دارد، نوشیدنی ما هم همراه اوست.»

محبوبین در ادامه گفت: «از مقطعی به بعد، ورزشکاران بیشتر وارد قالب اینفلوئنسری شدند. این شیوه به‌خودی‌خود بد نیست، اما باعث می‌شد وفاداری آن‌ها به برند کاهش پیدا کند. به همین دلیل، از یک جایی به بعد تصمیم گرفتیم تمرکز بیشتری بر سرمایه‌گذاری در رویدادها و ایونت‌ها بگذاریم. در رویدادها امکان سمپلینگ محصول و دریافت بازخورد بیشتر از مخاطبان را داشتیم.»

افزایش هزینه‌ها، شیوه همکاری برندها با رویدادها را تغییر داده است

محبوبین با اشاره به افزایش هزینه‌های برگزاری رویدادها گفت: «در گذشته هزینه برگزاری رویدادها کمتر بود و برندها می‌توانستند به‌تنهایی رویداد برگزار کنند، اما حالا با افزایش هزینه‌ها، ترجیح بسیاری از برندها این است که در قالب اسپانسر با رویدادها همکاری کنند.»

مدیر مارکتینگ هپی‌لایف در ادامه، درباره تفاوت رویکرد برندها در انتخاب رشته‌های ورزشی توضیح داد: «برندهای بزرگ با توجه به مخاطبان هدف خود، بیشتر به سرمایه‌گذاری در رشته‌های ورزشی پرمخاطب مانند فوتبال، والیبال، تکواندو، کشتی و شمشیربازی تمایل دارند؛ رشته‌هایی که فدراسیون دارند، در مسابقات جهانی شرکت می‌کنند و امکان پخش تلویزیونی آن‌ها نیز وجود دارد. اما ما به‌عنوان یک برند نوشیدنی انرژی‌زا با محدودیت‌هایی روبه‌رو هستیم. نخست اینکه مخاطب هدف ما گروه مشخصی را شامل می‌شود و افراد زیر ۱۶ سال و بالای ۴۵ سال در این گروه قرار نمی‌گیرند. دوم اینکه امکان تبلیغات محیطی برای محصول ما محدود است و به‌دلیل ضوابط وزارت بهداشت، به‌سختی می‌توانیم از ظرفیت‌هایی مانند بیلبورد و تلویزیون استفاده کنیم.»

او در ادامه، درباره اهمیت حضور در رویدادهای ورزشی برای هپی‌لایف گفت: «به همین دلیل، حضور در این رویدادها برای ما نوعی بازاریابی در بازار تخصصی (نیش مارکت) محسوب می‌شود و جذابیت بیشتری دارد.»

هپی‌لایف در رویدادهای ورزشی با چه شیوه‌هایی به‌عنوان اسپانسر حضور پیدا می‌کند؟

محبوبین در پاسخ به این سؤال گفت: «نوع حضورمان به مسابقه و مدل همکاری بستگی دارد. مهم‌ترین بخش حضور ما، سمپلینگ در کنار نمایش لوگوی برند در محیط مسابقه است. اگر مین‌اسپانسر باشیم، تمام فضا را پوشش می‌دهیم؛ از برندینگ اطراف زمین گرفته تا ویک‌بورد و سایر بخش‌ها. اما اگر صرفاً برای سمپلینگ در رویداد حضور داشته باشیم، تیم ما در کنار سایر عوامل، نمونه‌دهی محصول را انجام می‌دهد. همچنین، بسته به نوع همکاری و مفاد قرارداد، ممکن است تأمین جوایز برندگان مسابقات نیز بر عهده ما باشد.»

چالش‌های برگزاری و حضور در رویدادها

محبوبین با اشاره به تفاوت رویدادهای ورزش‌های اکستریم با سایر رویدادها گفت: «رویدادهای ورزش‌های اکستریم برخلاف بسیاری از رویدادهای دیگر، همیشه در فضایی منظم و با امکانات کامل برگزار نمی‌شوند. مخاطبان این رویدادها هم ویژگی‌های متفاوتی دارند؛ بنابراین باید حوصله زیادی داشته باشید و بیشتر با آن‌ها رفیق شوید. باید کاری کنید که به شما وفادار بمانند و بتوانند در کنار برندتان از رویدادی که اسپانسر آن هستید، لذت ببرند.

چالش‌ها و سختی‌های این رویدادها هم متفاوت است. برای مثال، در برخی رویدادهایی که در پیست اسکی برگزار می‌شوند، جابه‌جایی تجهیزات دشوار است، راه‌اندازی سیستم صوتی محدودیت‌هایی دارد و فضای برگزاری هم چالش‌های خاص خودش را ایجاد می‌کند.»

تأکید بر حمایت برندها از ورزشکاران اکستریم

مدیر مارکتینگ هپی‌لایف در پایان تأکید کرد: «از برندها می‌خواهم که واقعاً در کنار ورزشکاران اکستریم باشند و تصور نکنند که یک رویداد حتماً باید تماشاگران زیادی داشته باشد. گاهی همین گروه‌ها می‌توانند از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان، تأثیر قابل‌توجهی برای یک برند ایجاد کنند. البته اکنون شرایط بهتر شده و برندهای بیشتری از این رویدادها حمایت می‌کنند، اما در گذشته این مسابقات چندان جدی گرفته نمی‌شدند.»