هوش مصنوعی چگونه قرارداد میان آژانس و برند را تغییر می‌دهد؟

Digiday در گزارشی به تأثیر هوش مصنوعی مولد و Agentic AI بر همکاری میان آژانس‌های تبلیغاتی و مشتریان پرداخته و نشان می‌دهد که ورود این فناوری‌ها، موضوعاتی مانند مالکیت محتوا، حفاظت از داده‌ها، نظارت انسانی و مدل قیمت‌گذاری را به بخش‌های تازه‌ای از قراردادهای میان طرفین تبدیل کرده است.

به گزارش دی‌ام برد و بر اساس مقاله‌ای از Digiday، همزمان با گسترش هوش مصنوعی مولد و ظهور Agentic AI، مدل کسب‌وکار آژانس‌ها نیز در حال تغییر است. بسیاری از آژانس‌ها به‌تدریج از مدل سنتی ارائه خدمات فاصله گرفته و به سمت ارائه سرویس‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، با ساختاری نزدیک به شرکت‌های نرم‌افزاری، حرکت می‌کنند؛ تغییری که حالا به قراردادهای میان آژانس‌ها و مشتریان نیز راه پیدا کرده است.

آژانس‌ها از ابزارهای هوش مصنوعی برای خودکارسازی بخش‌های بیشتری از فرایندهای بازاریابی استفاده می‌کنند و همزمان، ابزارهای اختصاصی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد را نیز در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. این خدمات به آژانس‌ها کمک می‌کند مشتریان جدید جذب کنند، پروژه‌های بیشتری به دست آورند و در بازاری که با سرعت در حال تغییر است، از رقابت عقب نمانند.

این تغییرات تنها به نحوه ارائه خدمات محدود نمی‌شود و بر تخصیص نیروی انسانی، فرایند تولید خروجی و ساختار هزینه‌ها نیز اثر گذاشته است. به همین دلیل، حالا بخشی از این تغییرات باید در قراردادهای اصلی خدمات آژانس با مشتریان (Master Service Agreement) نیز منعکس شود؛ قراردادی که چارچوب همکاری، هزینه‌ها و نحوه ارائه خدمات را مشخص می‌کند.

رویکرد مرحله‌ای آژانس‌ها برای اضافه‌کردن بندهای AI

آژانس‌ها فعلاً به‌جای بازنگری یکباره در قراردادهای MSA همه مشتریان، ترجیح می‌دهند بندهای مرتبط با هوش مصنوعی را به‌صورت مرحله‌ای و متناسب با هر پروژه به قراردادهای موجود اضافه کنند. این تغییرات معمولاً زمانی انجام می‌شود که مشتری به ابزار اختصاصی هوش مصنوعی آژانس دسترسی پیدا کند، درخواست اضافه‌شدن بندهای مشخصی درباره استفاده از AI را داشته باشد یا آژانس از یک ابزار مبتنی بر AI در پروژه‌ای اختصاصی استفاده کند.

مدیران آژانس‌ها در مصاحبه با دیجی‌دی اشاره کردند که با توجه به تغییر مداوم الزامات و محدودیت‌های استفاده از AI، این موارد فعلاً بیشتر در قالب بندهای جدید به قراردادهای MSA موجود اضافه می‌شوند، نه اسناد جداگانه. از سوی دیگر، مشتریان نیز درباره نحوه نگهداری و استفاده از داده‌هایشان در محیط‌های مبتنی بر AI، به‌ویژه ابزارهای اختصاصی و محیط‌های بسته (Walled Garden)، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

در کنار نحوه استفاده از داده‌ها، مشتریان خواهان شفافیت بیشتر درباره موضوعاتی مانند نظارت انسانی بر خروجی‌های هوش مصنوعی، مسئولیت جبران خسارت (Indemnity)، ابزارهای مورد استفاده و مالکیت فکری نیز هستند؛ مواردی که حالا به‌تدریج در قراردادهای میان آژانس‌ها و مشتریان جای بیشتری پیدا می‌کنند.

مدل‌ کسب‌وکاری آژانس‌ها در حال تغییر است

گسترش استفاده از AI، مدل اقتصادی سنتی آژانس‌ها را نیز تغییر داده است. آژانس‌ها در گذشته بخش زیادی از خدمات خود را بر اساس زمان صرف‌شده و هزینه ساعتی قیمت‌گذاری می‌کردند؛ اما حالا بسیاری از وظایف با کمک AI در زمان کوتاه‌تری انجام می‌شوند و همین موضوع، مدل قیمت‌گذاری سنتی را تحت تأثیر قرار داده است.

در همین راستا، برخی آژانس‌ها به سراغ توسعه ابزارهای اختصاصی هوش مصنوعی مولد و حرکت به سمت مدل Software as a Service) SaaS) رفته‌اند. این تغییر، نحوه پرداخت مشتریان و مدل قیمت‌گذاری خدمات آژانس‌ها را نیز تحت تأثیر قرار داده؛ موضوعی که هنوز برای آن مدل مشخص و یکسانی شکل نگرفته است.

به گفته یکی از مدیران VML، قیمت‌گذاری خدمات مبتنی بر AI همچنان تا حد زیادی به رابطه میان زمان و هزینه وابسته است. او معتقد است تا زمانی که صنعت به چارچوب مشخصی برای قیمت‌گذاری این خدمات نرسد، تدوین قراردادهای استاندارد دشوار خواهد بود. از سوی دیگر، با توجه به سرعت تغییرات بازار، قراردادها باید انعطاف‌پذیر باشند تا امکان بازبینی و اصلاح آن‌ها در آینده وجود داشته باشد.

آژانس‌ها به سمت ترکیبی از تخصص انسانی و فناوری حرکت می‌کنند

گسترش استفاده از ابزارهای AI و توسعه راهکارهای اختصاصی به این معنا نیست که آژانس‌ها در حال کنار گذاشتن مدل سنتی خدمات خود هستند. تخصص انسانی و نیروی متخصص همچنان بخش مهمی از فعالیت آژانس‌هاست، اما حالا فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی نیز در کنار این ظرفیت‌ها قرار گرفته‌اند.

در نتیجه، ساختار کسب‌وکار آژانس‌ها به‌تدریج به سمت ترکیبی از تخصص انسانی و فناوری پیش می‌رود؛ تغییری که علاوه بر نحوه ارائه خدمات، می‌تواند شیوه درآمدزایی و قیمت‌گذاری آژانس‌ها را نیز تغییر دهد.