مهم‌ترین دلیل اخراج CMOها، عدم دستیابی به نتایج وعده‌ داده‌ شده است

با وجود نقش کلیدی مدیران ارشد بازاریابی (CMOها) در رشد کسب‌وکارها، بسیاری از آن‌ها هر ساله از سمت خود برکنار می‌شوند. گزارش جدیدی از مؤسسه گارتنر پاسخ می‌دهد که چرا این اتفاق می‌افتد، مدیران عامل و مالی دقیقاً چه انتظاراتی از ‌CMOها دارند و CMOها چگونه می‌توانند جایگاه خود را حفظ کنند. گارتنر برای پاسخ به این سؤالات با ۱۲۵ مدیرعامل (CEO) و مدیر مالی (CFO) گفتگو کرده تا دیدگاه آن‌ها درباره انتظارات از مدیران ارشد بازاریابی (CMO) و راه‌های حفظ سِمَت طولانی‌مدت آن‌ها را بررسی کند.

نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد که مدیران عامل و مدیران مالی انتظارات زیادی از بازاریابان دارند و این انتظارات روزبه‌روز بیشتر می‌شود. آن‌ها دیگر تنها به دنبال دستیابی به اهداف عملکردی نیستند؛ بلکه اکنون از مدیران ارشد بازاریابی می‌خواهند که انعطاف‌پذیر باشند، در میان مدیران سطح C-suite جایگاه بالایی داشته باشند و همچنین مهارت‌های بیشتری در حوزه بازاریابی به دست آورند.

مهم‌ترین دلیل اخراج CMOها، عدم دستیابی به نتایج وعده‌ داده‌ شده است

نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که مهم‌ترین دلیل اخراج مدیران ارشد بازاریابی، ناتوانی در ارائه نتایجی است که وعده داده بودند. ۶۹٪ از مدیران عامل و مدیران مالی معتقدند که چنین مشکلی می‌تواند به برکناری یک CMO منجر شود. دومین دلیل مهم با ۵۸٪، ناتوانی در هماهنگ‌شدن با تغییرات است و پس از آن، ناتوانی در جلب احترام مدیران ارشد قرار دارد. همچنین، ۴۱٪ از مدیران اعلام کرده‌اند که اگر یک CMO نتواند چشم‌انداز و اهداف روشنی را برای بخش بازاریابی ارائه دهد، احتمال برکناری او وجود دارد.

بر اساس داده‌های یک شرکت استخدامی، متوسط حضور یک CMO در شرکت‌های Fortune ۵۰۰ (فهرستی از ۵۰۰ شرکت بزرگ آمریکایی) فقط ۵۱ ماه یا به عبارتی ۴.۲ سال است.

یک معاون تحلیلگر بازاریابی در گارتنر به CMOهای جدید توصیه می‌کند که برای جلب نظر هیئت‌مدیره زمان محدودی دارند. فرقی نمی‌کند که از درون سازمان ارتقا یافته باشند یا از شرکتی دیگر آمده باشند، آن‌ها باید شروعی قوی داشته باشند.

مدیران مالی دیدگاه منفی‌تری درباره تأثیر بازاریابی دارند

البته همه مدیران ارشد بازاریابی (CMO) در نهایت اخراج نمی‌شوند، اما داده‌های گارتنر نشان می‌دهد که مدیران ارشد شرکت‌ها معمولاً دیدگاه مثبتی نسبت به این نقش ندارند. تنها حدود یک‌سوم از مدیران عامل (CEO) و مدیران مالی (CFO) احساس می‌کنند که با CMO خود در مورد تأثیر بازاریابی بر رشد کسب‌وکار موافق هستند. همچنین، تنها ۳۸٪ از آن‌ها CMO خود را یک همکار خوب و مفید می‌دانند.

نکته نگران‌کننده‌تر این است که فقط ۲۲٪ از مدیران معتقدند که مدیر ارشد بازاریابی‌شان به‌طور واضح مشخص کرده است که بخش بازاریابی دقیقاً چه وظایفی دارد. حتی مدیران مالی نسبت به مدیران عامل، دیدگاه منفی‌تری درباره تأثیر بازاریابی بر سودآوری دارند. بسیاری از آن‌ها یا نظر خنثی دارند یا در مورد ارزش سرمایه‌گذاری در بازاریابی تردید می‌کنند. این دیدگاه می‌تواند درخواست بودجه و منابع موردنیاز برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی را برای CMOها دشوار کند.

طبق یک نظرسنجی از ۸۰ مدیر مالی، یکی از راه‌هایی که CMOها می‌توانند اعتماد مدیران مالی را جلب کنند، افزایش سواد مالی و بهبود مهارت در اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI) تبلیغات است.

بازاریابان باید تعامل بیشتری با مدیران ارشد داشته باشند

مدیرعامل‌ها و مدیران مالی معمولاً برای مدیران بازاریابی (CMOها) که در تصمیم‌گیری‌های مهم شرکت نقش فعالی دارند، ارزش بیشتری قائل‌اند. ۴۲٪ از آن‌ها گفته‌اند وقتی CMO در برنامه‌ریزی‌های کلان شرکت حضور دارد، عملکردش عالی یا حتی فراتر از انتظار می‌شود. اما نظرات درباره‌ی CMOهایی که در تصمیم‌گیری‌های کلیدی شرکت دخیل نیستند، آن‌چنان مثبت نیست.

در گزارش گارتنر آمده است: «مدیران بازاریابی‌ای که برای تقویت مهارت‌های استراتژیک خود وقت می‌گذارند و درک عمیق‌تری از کسب‌وکار پیدا می‌کنند، بیشتر احتمال دارد در تدوین استراتژی‌های شرکت نقش داشته باشند. این مشارکت می‌تواند تأثیر زیادی بر ارزیابی مدیران ارشد از عملکرد CMO بگذارد.»

وظایف بخش بازاریابی تا سال ۲۰۲۹ بیشتر می‌شود

مدیران بازاریابی (CMOs) باید کارهای زیادی را مدیریت کنند. بر اساس تحقیقات گارتنر، وظایف بخش بازاریابی به‌طور میانگین شامل ۱۰ حوزه مختلف کسب‌وکار می‌شود و تا سال ۲۰۲۹ این مسئولیت‌ها بیشتر هم خواهد شد.

با افزایش این حجم از کار، CMOها با انجام دادن موارد زیر می‌توانند مسیر خود را با موفقیت بیشتری طی کنند:

• وظایف و نقش‌های خود را به‌روشنی مشخص کنند.

• نشان دهند که بازاریابی چگونه به رشد شرکت کمک می‌کند.

• همکاری خود را با سایر بخش‌ها تقویت کنند.

• اثرگذاری بازاریابی را به‌طور واضح‌تری نمایش دهند.

یکی از تحلیل‌گران ارشد گارتنر در این باره می‌گوید: «اگر قرار باشد CMOها فقط روی یک چیز تمرکز کند، آن چیز باید پاسخ به این سؤالات باشد: داستان رشد شما چیست؟ آیا داستانی قانع‌کننده درباره رشد دارید؟ آیا می‌توانید نشان دهید که بازاریابی چطور به این رشد کمک کرده و آن را جلو می‌برد؟

اگر بتوانید ارتباط بین بازاریابی و رشد را به‌خوبی نشان دهید، احتمال اینکه مدیرعامل و مدیر مالی شما را موفق و فراتر از انتظار ببینند، بسیار بیشتر خواهد شد.»