سوپرمارکت‌داران نسل زدی ترجیح می‌دهند کالای سوپرمارکت‌شان را آنلاین تامین کنند

به گزارش دی‌ام برد، پنل تخصصی «آینده صنعت پخش و نقش B2B E-commerce» روز ۱۵ مرداد ۱۴۰۴ در جریان کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش برگزار شد. در این پنل، هادی مرادی (بنیان‌گذار دی‌ام برد)، سیاوش بدری (مدیرعامل هولدینگ واتا)، آرش بخشی (مدیر ارشد زرین جم مارینا)، مجید رویگر (مدیرعامل فومن شیمی) و شهرام شاهکار (مدیرعامل زرینو) حضور داشتند و درباره چالش‌های صنعت پخش در ایران، وابستگی زیاد به نیروی انسانی، تغییرات نسلی و اهمیت بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتال و مدل‌های B2B E-commerce برای بهبود فرایندهای فروش و توزیع به گفت‌وگو پرداختند.

هادی مرادی، مدیرتور این پنل در ابتدای این رویداد اشاره کرد: ما می‌بینیم که در ایران، وقتی از مارکتینگ صحبت می‌کنیم، متأسفانه مارکتینگ را برابر با «پروموشن» و فعالیت‌های ترویجی می‌دانیم. در حالی که ما در مارکتینگ چهار تا «P» دیگر هم داریم و یکی از آن‌ها «P» مربوط به «Place» (توزیع) است. این بخش معمولاً نادیده گرفته می‌شود و کم‌اهمیت‌تر در نظر گرفته می‌شود.

مشکل اصلی در صنعت پخش، وابستگی زیاد به نیروی انسانی است

آرش بخشی در پاسخ به این سؤال که آیا شما از کانال B2B E-commerce استفاده می‌کنید، گفت: «مشکل اصلی ما و دیگر شرکت‌ها در صنعت پخش، وابستگی زیاد به نیروی انسانی به‌ویژه فروشنده است. گرمای شدید و شرایط سخت باعث شده فروشندگان تمایل کمتری به حضور میدانی داشته باشند. سن فروشندگان افزایش یافته و کیفیت آن‌ها کاهش یافته است. در بخش توزیع، چالش کمتری داریم، اما علاقه به شغل ویزیتوری کاهش یافته است. B2B E-commerce می‌تواند راه‌حلی برای کاهش این مشکلات و کمبود نیروی فروش باشد.»

مجید رویگر نیز عنوان کرد: «میانگین سن فروشنده‌ها افزایش یافته و نسل «زد» علاقه‌ای به شروع از فروشندگی و رشد تدریجی ندارد، چون همه چیز را سریع می‌خواهند. جایگزینی فروشنده‌های جوان سخت شده و فروشنده‌ها پیرتر شده‌اند. همچنین، نگرش فروشندگان نسبت به محصول و پروموشن ممکن است با تعریف سازمان متفاوت باشد که چالش بزرگی برای کسب‌وکارهاست.»

سیاوش بدری دررابطه‌با همین موضوع ادامه داد: «اکنون زمان آن است که با دقت بیشتر عرضه کنیم، کمتر در فروش دست‌وپا بزنیم و فروش واقعی‌تری داشته باشیم. برای این کار، نباید درگیر تغییر پارادایم نسل‌ها شویم.»

مزیت اصلی B2B E-commerce استفاده بهینه از داده‌هاست

شهرام شاهکار در ادامه گفت: «مزیت اصلی B2B E-commerce استفاده بهینه از داده‌هاست که فرایندهای غیر داده‌محور نمی‌توانند با آن رقابت کنند. اپ‌سلینگ و کراس‌سلینگ با الگوریتم‌های هوشمند، مؤثرتر از روش‌های سنتی و ذهنی ویزیتورهاست. در پین‌دیس با توصیه‌گرهای هوشمند، مدیریت هزاران کالا و پروموشن ممکن است. داده‌ها رفتار کاربران و کالاهای پرفروش مناطق مختلف، مانند جردن تهران، را نشان می‌دهند و به سوپرمارکت‌های جدید پیشنهادهای بهینه می‌دهند. این تحلیل‌ها فقط با الگوریتم‌های ماشین لرنینگ قابل‌انجام است. تلاش‌های تیم‌های برنامه‌ریزی و فروش اکنون با دقت و بهره‌وری بیشتر و هزینه کمتر در فضای دیجیتال انجام می‌شود و این مسیر از نقطه فروش تا زنجیره توزیع آغاز شده است.»

نسل جدید انتظار خریدی ساده، شفاف و بدون فشار را دارند

شاهکار دررابطه‌با ترندهای روز b2b ecommerce در دنیا ادامه داد: «۲۰ سال پیش تلاش‌هایی برای اجرای مدل B2B E-commerce شد؛ اما موفق نبود. حالا با ترند جهانی «کانسیومرایز شدن B2B» زمان مناسبی برای این مدل است. خریداران B2B که تجربه خرید B2C از سایت‌هایی مثل دیجی‌کالا دارند، انتظار خرید ساده، شفاف و بدون فشار را دارند. در فروشگاه‌های کوچک تهران، فروشندگان زمان زیادی را با ویزیتورها و توزیع‌کننده‌ها می‌گذرانند که هزینه‌بر و پر استرس است، درحالی‌که خریدهای B2C این مشکلات را ندارد. نسل Z که با فناوری و خرید آنلاین بزرگ شده، در فروشگاه‌های خرد حضور دارد و خرید اینترنتی را گزینه اول می‌داند. آن‌ها به دنبال خرید سریع، شفاف و با بهترین قیمت هستند که این تنها با مدل B2B E-commerce ممکن است.»

نرخ نفوذ B2C E-commerce در جهان حدود ۲۰٪ و در ایران حدود ۶٪ است

شاهکار در ادامه درباره نرخ نفوذ B2B E-commerce گفت: «نرخ نفوذ B2C E-commerce در جهان حدود ۲۰٪ و در ایران حدود ۶٪ است، درحالی‌که در آسیای شرقی به ۴۰٪ می‌رسد. نرخ نفوذ B2B E-commerce جهانی بین ۲ تا ۳ درصد است؛ اما با رشد سالیانه حدود ۱۸٪ همراه است. باوجود نرخ نفوذ پایین، سهم B2B از کل تراکنش‌ها و ارزش بازار حدود سه برابر B2C است که نشان‌دهنده بازار بزرگ و پتانسیل بالای آن است. در ایران نیز مانند جهان، نرخ نفوذ B2C پایین‌تر از متوسط جهانی است و طبیعتاً نرخ نفوذ B2B نیز کمتر از میانگین جهانی است.»

سرعت، نظارت و کنترل باید در اولویت انتخاب پارتنر باشد

سیاوش بدری در پاسخ به این سؤال که معیار شما برای انتخاب شریک پخش محصولاتتان چیست گفت: «B2B Commerce برای ما مثل GPS است؛ باید بدانیم کجا ایستاده‌ایم، کجا می‌خواهیم برویم و چطور سریع‌تر برسیم. سرعت، نظارت و کنترل باید در اولویت انتخاب پارتنر باشد. معیار دیگر، پلتفرمی با دیتابیس قوی، جامع و ایمن است. ما به کسانی نیاز داریم که بتوانند داده‌ها را به اطلاعات کاربردی تبدیل کنند، چون داده کافی داریم و می‌دانیم چه می‌خواهیم. برای داشتن خروجی درست، ورودی صحیح هم لازم است؛ بنابراین نیازمند پلتفرمی با این قابلیت‌ها هستیم.»

یکی از معیارهای مهم برای ما دیتا است

آرش بخشی با اشاره به این موضوع که یکی از معیارهای مهم دیتا است، ادامه داد: «من در رأس تیمی هستم که با پین‌دیس همکاری دارد، اما هنوز دقیقاً نمی‌دانم داده‌های پین‌دیس چه کمکی به ما می‌کند. ما با چالش‌هایی مانند نمایندگان و تیم‌های فروش بزرگ مواجه‌ایم و در این مرحله، باید پین‌دیس به دنبال ما بیاید نه بالعکس، چون ما پتانسیل رشد برای آن‌ها داریم. ما از فروشگاه‌های زنجیره‌ای داده‌های خام خریداری می‌کنیم که هزینه بالایی دارد، اما این داده‌ها بدون تحلیل برای ما کاربردی نیستند. تحلیل داده‌ها نیازمند استخدام متخصص است که باعث سردرگمی و دورشدن از رسالت اصلی ما می‌شود. ما سازمانی توزیع‌محور هستیم و انتظار داریم پلتفرمی مثل پین‌دیس ما را درگیر و با ارائه اطلاعات و تحلیل‌های کاربردی، به تصمیم‌گیری‌های بهتر کمک کند.»

شهرام شاهکار نیز درباره معیارهای انتخاب شریک پخش گفت: «ارزش اصلی استفاده دقیق و به‌موقع از داده‌های ای‌کامرس، نسبت به روش‌های آفلاین، بسیار بیشتر است. اما پیش‌نیاز این کار، حجم کافی داده برای تحلیل‌های آماری قابل اعتماد است. وقتی تراکنش‌های یک کسب‌وکار در پلتفرم کوچک باشد، داده‌ها بیشتر نویز دارند تا سیگنال قابل استفاده. اکنون تأمین‌کننده‌های اصلی ما که از ابتدا همراه بودند، سهم قابل توجهی از فروششان روی پلتفرم ماست و به‌زودی می‌توانیم سرویس‌های مارکت اینتلیجنس لحظه‌ای را به آن‌ها ارائه دهیم. این سرویس‌ها سریع، کم‌هزینه و به‌روز هستند و کمک می‌کنند تأمین‌کنندگان بدانند کدام کالاها و SKUها در کدام مناطق نسبت به رقبا عملکرد بهتری دارند. ما اطلاعات فروش دقیق رقبا را نمی‌گوییم تا بی‌طرفی و خنثی بودن حفظ شود، بلکه فقط نقاط قوت و ضعف هر تأمین‌کننده را نشان می‌دهیم و پیشنهادهایی برای بهبود ارائه می‌کنیم.»

ساخت پلتفرم B2B e-commerce شخصی یا استفاده از پلتفرم‌های ثالث؟

مجید رویگر‌ در پاسخ به این پرسش عنوان کرد: «من پیشنهاد نمی‌کنم تولیدکننده خودش پلتفرم B2B e-commerce راه‌اندازی کند؛ هر کسب‌وکار باید در حوزه تخصص خود بماند. B2B e-commerce جایگزین شرکت‌های پخش نیست، بلکه ضرورتی برای به‌روز شدن است. در آینده، فروشنده و ویزیتور حذف می‌شوند و شرکت‌های پخش به انبار لجستیک و e-commerce تبدیل خواهند شد. در پخش سنتی، ۲۰٪ فروش از ۸۰٪ مشتریان می‌آید، اما در فروش آنلاین و زنجیره‌ای این نسبت برعکس است و تنوع محصول بیشتر می‌شود. بنابراین e-commerce ابزار مهمی برای تنوع‌بخشی به سبد فروش است.»

سیاوش بدری ادامه داد: «با پیشرفت تکنولوژی، همه ناچار به تطبیق با تغییرات شده‌اند. امروز، به دلیل موانع منابع انسانی، شرکت‌ها باید برای مدیریت هزینه‌ها مسیر جدیدی انتخاب کنند. در شرکت‌های پخش، ۵۵ تا ۶۵ درصد هزینه‌های عملیاتی به منابع انسانی مربوط است و این موضوع به یک معضل جدی تبدیل شده. اگر اکنون مدیریت نشود، در آینده بحران‌آفرین خواهد بود؛ درست مانند تجربه تلخ بسیاری از شرکت‌ها در گذشته که به دلیل بی‌توجهی دچار بحران شدند.»

آرش بخشی نیز دراین‌رابطه عنوان کرد: «به نظر من، داشتن B2B e-commerce به پرتفوی و اندازه هر شرکت بستگی دارد. مثلاً برای گلرنگ با پرتفوی وسیعش منطقی است، اما برای ما نه. در صنعت پخش ۴ تا ۵ هزار شرکت ثبت شده و ۳۰۰ تا ۴۰۰ هزار نفر فعال‌اند. دهه‌ها مسیر صنعت از سازندگی، به فروش محوری، توزیع محوری، بازاریابی محوری، تجارت‌محوری و امروز خدمات‌محوری تغییر کرده است. من سود را بخشی از خدمت و نوعی تسهیل‌گری می‌دانم. همه به دنبال ارزان خریدن نیستند؛ برخی به دنبال راحت‌تر، بهتر و بهینه‌تر خریدکردن و مدیریت سرمایه در گردش‌اند؛ بنابراین، هر شرکت شرایط خاص خود را دارد. برای بعضی ای‌کامرس اختصاصی به‌صرفه است، اما برای برخی نه و حتی می‌تواند تکرار تجربه شکست بسیاری از شرکت‌های پخش دهه ۸۰ باشد. پین‌دیس شاید بهتر باشد بر شرکت‌های کوچک و متوسطی متمرکز شود که برای رقابت با بزرگان نیاز به کمک دارند.»

مدل مارکت‌پلیس منطقی‌تر از مدل فعلی خرده‌فروشی است

تا ۱۰ سال آینده ویزیتور به شکل سنتی وجود نخواهد داشت

شاهکار در ادامه عنوان کرد: «وقتی مدیرعامل اسنپ بودم، ۱۱۷ تاکسی اینترنتی دارای مجوز وجود داشت، اما امروز اسنپ حدود ۹۰٪، تپسی ۹٪ و ماکسیم ۱٪ سهم بازار را در اختیار دارند. دلیل تعدد مجوزها این بود که آژانس‌های سنتی باتجربه حمل‌ونقل آفلاین فکر می‌کردند می‌توانند یک کسب‌وکار آنلاین موفق راه‌اندازی کنند. این ذهنیت مشابه را در شرکت‌های پخش هم دیده‌ایم که تلاش‌های ناموفقی برای ایجاد B2B E-commerce داشته‌اند. پین‌دیس اولین و آخرین پلتفرم B2B نخواهد بود، اما باید از تجربه صنایع دیگر، به‌ویژه صنایع دیسراپتیو، درس گرفت. به اعتقاد من، تا ۱۰ سال آینده ویزیتور به شکل سنتی وجود نخواهد داشت و نقش آن به اکانت منیجرهای فعال در بستر پلتفرم تغییر می‌کند.»

او ادامه داد: «در تجربه‌ام در دیجی‌کالا، زمانی که از فروش صرف کالاهای الکترونیکی به توسعه همه دسته‌بندی‌ها حرکت کردیم، دریافتم که پلتفرم‌هایی که از ابتدا با مدل مارکت‌پلیس شروع می‌کنند، به دلیل ناتوانی در مدیریت سطح خدمات و تجربه مشتری، عمدتاً شکست می‌خورند، به‌خصوص در بازار ایران. چون خرده‌فروشان که به خرید از ویزیتور عادت دارند، اگر اولین تجربه آنلاینشان ضعیف باشد، دیگر به این فضا برنمی‌گردند. به همین دلیل، پین‌دیس در دو سال نخست بر مدل ریتیلر تمرکز کرده و در آینده به سمت مدل مارکت‌پلیس نیز حرکت خواهد کرد.»

بدری در ادامه با ذکر این نکته که تغییر در صنعت پخش ضروری است و باید خودمان را با آن منطبق کنیم، عنوان کرد: «من معتقدم در آینده، ویزیتورها در این صنعت وجود نخواهند داشت و نقششان به اکانت منیجر تغییر می‌کند.»

بخشی نیز ادامه داد: «در آینده صنعت پخش قطعاً دیجیتال خواهد شد، چون نسل جدید بیشتر با فضای دیجیتال ارتباط دارد و ما هم به همین سمت حرکت می‌کنیم. همه می‌دانند که چالش‌های زیادی در زمینه ویزیتورها وجود دارد؛ جابه‌جایی بالاست و هزینه‌های زیادی به سازمان تحمیل می‌کنند؛ بنابراین، آینده صنعت پخش به سمت B2B ای‌کامرس خواهد بود و در نهایت ویزیتور نخواهیم داشت.»

رویگر در پایان گفت: «علاوه بر دیجیتالی‌شدن صنعت پخش، من معتقدم فروشگاه‌های محلی خرده‌فروش هم حذف خواهند شد و جای آن‌ها را فروشگاه‌های زنجیره‌ای خواهند گرفت. در سمت شرکت‌های پخش نیز، آن‌هایی که به سمت دیجیتال نروند حذف می‌شوند و شرکت‌های پخش در آینده تبدیل به انبار و لجستیک خواهند شد. کل این زنجیره نیز با کمک هوش مصنوعی متحول خواهد شد.»