هزینه اسپانسری در پادکست‌های فارسی چقدر است؟

به گزارش دی‌ام برد، در فضایی که تبلیغات تصویری، بنرها و حتی دیجیتال مارکتینگ به اشباع رسیده و کاربران واکنش زیادی به آن‌ها نشان نمی‌دهند، تبلیغات در پادکست‌ها و رسانه‌های شنیداری فرصتی را فراهم می‌کند تا پیام برند در قالب یک گفت‌وگوی صمیمانه و همراه با اعتماد منتقل شود. شنونده در ابتدا با تصمیم و اختیار خود پادکست را انتخاب می‌کند و در ادامه این پیام یا تبلیغات را در زمانی کمتر از ۳۰ ثانیه و با امکان ردکردن گوش می‌دهد. این ویژگی‌ها باعث می‌شود حس اعتماد و عدم ایجاد مزاحمت به مخاطب منتقل شود.

علاوه بر آن، سال‌هاست که برندهای شناخته شده در سطح جهانی و بین‌المللی، با بهره‌گیری از مدل‌های تبلیغاتی «Host-Read Ad» یا خوانش تبلیغ توسط مجری پادکست، توانسته‌اند نرخ تبدیل بالایی به دست آورند. در این روش به جای صدای ضبط‌شده و رسمی، مجری پادکست با لحن صمیمی و حتی آمیخته با تجربیات شخصی، پیام و تبلیغ برند را انتقال می‌دهد. در واقع Host-Read Ad تبلیغی در دل داستان‌گویی و محتوا است. در ایران نیز اجرای تبلیغ در پادکست‌ها به روشی محبوب برای برندها تبدیل شده؛ با این تفاوت که هنوز مدل‌های قیمت‌گذاری، سنجش بازدهی و مقیاس‌پذیری این نوع تبلیغات در حال شکل‌گیری است. در این میان این سؤال مطرح می‌شود:

 تبلیغ یا اسپانسری در پادکست‌ها برای برندها چقدر هزینه دارد؟

با افزایش تقاضا برای تبلیغات و اسپانسری در پادکست‌ها، تعرفه‌ها و قیمت‌گذاری در این رسانه جدی‌تر شده است. تعرفه‌هایی که بسته به نوع پادکست، تعداد شنوندگان و مدل همکاری متفاوت است؛ ولی هنوز چارچوب مشخصی ندارد. عواملی مانند تعداد دنبال‌کنندگان و شنوندگان، جایگاه قرار گرفتن بلیغات در پادکست و گوینده سناریو تبلیغاتی در تعیین تعرفه تبلیغات و اسپانسری مؤثر است.

تعرفه اسپانسری پادکست‌های پرمخاطب فارسی چقدر است؟

تعرفه اسپانسری برخی از پادکست‌های شناخته شده فارسی شامل:

•  رادیو دیو: ۲۵۰ میلیون
•  طبقه ۱۶: ۱۵۰ میلیون
•  جافکری: ۱۲۰ میلیون
•  هلی تاک: ۱۱۵ میلیون
•  رادیو مرز: ۱۰۰ میلیون
•  دیالوگ‌باکس: ۹۰ میلیون
•  پادکست رخ: ۶۸ میلیون
•  رادیو کار نکن: ۶۰ میلیون

با وجود انتشار برخی از پادکست‌ها در پلتفرم‌هایی مانند گوگل پادکست، اپل پادکست یا حتی وب‌سایت اختصاصی خودشان، ارزیابی میزان دنبال‌کننده و شنونده در بازار تبلیغات پادکست ایران عمدتاً بر پایهٔ داده‌های کست باکس (Castbox) انجام می‌شود.

در واقع، پلتفرم‌های فعال در حوزهٔ اسپانسرشیپ پادکست‌ها، کست‌باکس را به‌عنوان مرجع اصلی سنجش محبوبیت و مخاطب هر پادکست در نظر می‌گیرند، چون این پلتفرم در میان کاربران ایرانی بیشترین سهم استفاده را دارد. این تعرفه‌ها نیز بر اساس میزان دنبال‌کننده و شنونده ارائه شده است.

قیمت‌گذاری اسپانسرشیپ پادکست‌ها

عوامل زیر در تعیین تعرفه تبلیغات پادکست‌ها اثرگذار است:

1. نوع اسپانسرشیپ
2. اجرای تبلیغ (توسط مجری پادکست یا از پیش ضبط‌ شده)
3. تعداد مخاطبان

1_ نوع اسپانسرشیپ

محبوب‌ترین جایگاه‌های قرار‌گیری تبلیغات در پادکست شامل:

• Pre-roll: پیام کوتاه در ابتدای اپیزود (۱۰ تا ۳۰ ثانیه)
• Mid-roll: تبلیغ خوانده‌شده توسط مجری در میانه‌ی اپیزود (۳۰ تا ۶۰ ثانیه)
• Post-roll: معرفی برند در پایان اپیزود
• Mention ساده: اشاره به برند در مکالمه یا در پایان برنامه
• Branded Episode یا Segment: تولید اپیزود اختصاصی با محوریت برند

2_ اجرای تبلیغ

تبلیغات در پادکست‌ها می‌تواند به دو شیوه اجرا شود:

• Host-read Ad یا اجرای سناریو تبلیغاتی توسط مجری پادکست: تبلیغات در پادکست‌های فارسی بیشتر به شکل «Host-read Ad» اجرا می‌شود؛ یعنی خود میزبان پادکست، متن تبلیغ را با لحن عامیانه می‌خواند و پیام برند را در دل روایت یا گفت‌وگوی برنامه جای می‌دهد. ویژگی اصلی این مدل از تبلیغات، جلب‌اعتماد مخاطب است؛ چون شنونده پیام را از زبان فردی می‌شنود که پیش‌تر به او اعتماد کرده و در حال گوش‌دادن به صحبت‌های او است. همچنین تبلیغات Host-read Ad معمولاً کوتاه بوده و در بازه‌ای حدود ۳۰ تا ۶۰ ثانیه اجرا می‌شود. این نوع تبلیغ ممکن است در ابتدای اپیزود (Pre-roll) یا در میانه آن (Mid-roll) قرار گیرد، هرچند در اغلب موارد جایگاه میانی به‌دلیل میزان بالاتر توجه شنونده، اثرگذاری بیشتری دارد.

• Pre-recorded یا سناریو تبلیغاتی از پیش ضبط شده توسط برند: در Pre-recorded، محتوای تبلیغاتی ضبط شده توسط برند در پادکست منتشر می‌شود اما ارتباطی میان لحن و فضای پادکست با سناریو تبلیغاتی وجود ندارد. به همین دلیل اثرگذاری آن بر مخاطب کاهش می‌یابد احتمال نادیده‌گرفته‌شدن آن بیشتر خواهد بود. هرچند هزینه اجرای Pre-recorded Ad معمولاً پایین‌تر از Host-read Ad است، اما به همان نسبت تأثیر کمتری بر مخاطب دارد.

3_ تعداد مخاطبان

هرچه تعداد مخاطبان و میزان تعامل در پادکست بیشتر باشد، هزینه اسپانسری آن نیز افزایش می‌یابد. اشتراک‌گذاری و کامنت‌های زیاد، بازخورد مثبت از سوی مخاطبان در پلتفرم‌های پادکست و شبکه‌های اجتماعی، نشان‌دهنده تعامل بالا و اعتماد گسترده مخاطبان به پادکست است. تعداد مخاطبان نقش تعیین‌کننده‌ای در نرخ اسپانسری دارد، زیرا هرچه اعتماد شنوندگان به میزبان بیشتر باشد، احتمال تأثیرگذاری تبلیغ و اقدام آن‌ها بر اساس توصیه مجری نیز افزایش می‌یابد.

چرا برندها تبلیغات Host-read Ad را انتخاب می‌کنند؟

هنگامی که مخاطبان در حال انجام فعالیت‌های روزمره خود هستند، شنیدن روایت‌هایی مکالمه‌محور که با احساسات و افکار آن‌ها هم‌خوانی دارد یا تجربه‌ای مشترک از روایت را داشتند، حس اعتماد، ارتباط نزدیک و احساسی را در آن‌ها تقویت می‌کند. در چنین موقعیتی است که انتقال پیام برند و اجرای تبلیغ به مدت‌زمان کوتاه، با بیانی مکالمه‌محور یا حتی بر اساس تجربه میزبان پادکست، شنونده را ترغیب به گوش‌دادن بادقت بیشتری می‌کند.

به همین دلیل زمانی که پای احساسات و تجربیات افراد در میان باشد، اعتماد و جلت توجه مخاطب نیز افزایش می‌یابد. به همین دلیل است که برندها به تبلیغ با روش Host-read Ad روی آورده‌اند و در اغلب مواقع به‌عنوان مکملی برای کمپین‌های خود استفاده می‌کنند. بنابراین تبلیغات Host-read Ad به دلیل این که در بستر محتوا گفته می‌شود و لحن صمیمی دارد مورد استقبال برندها قرار گرفته است.

از جمله ویژگی‌های تبلیغات Host-read Ad:

• نرخ توجه بالای شنونده
• افزایش Brand Recall و تمایل و تمایل بیشتر به خرید
• به اشتراک‌گذاشتن تجربیات به جای تبلیغات
• رسانه و شیوه‌ای متفاوت در تبلیغات