اسنپمارکت برای دومین بار کمپین «سوپرسنج» را اجرا کرده و تغییرات رفتار خرید کاربران نسبت به دور اول این کمپین را بررسی کرده است. نتایج نشان میدهد که بین اسفند ۱۴۰۳ تا شهریور ۱۴۰۴، سهم خریداران برنامهریز (P) از ۴۰٪ به ۵۰٪ افزایش یافته، در حالی که سهم کاربران هیجانی (I) کاهش یافته است. همچنین کاربران کیفیتمحور (Q) کاهش و کاربران حساس به قیمت (S) افزایش داشتهاند. این دادهها نشاندهنده تغییر الگوی خرید از رفتارهای هیجانی و وفادار به برند به سمت خریدهای برنامهریزیشده و حساس به قیمت است.
به گزارش دیام برد، اسنپمارکت، پلتفرم خرید آنلاین محصولات سوپرمارکتی زیرمجموعه گروه اسنپ، برای دومین بار کمپین دادهمحور خود با عنوان «سوپرسنج» را اجرا کرده است. بر اساس اعلام این مجموعه، این کمپین با ترکیب تحلیل دادههای رفتاری کاربران و هوش مصنوعی (AI) طراحی شده و از مدل اختصاصی SMTI (شخصیتشناسی خرید سوپرمارکتی اسنپمارکت) استفاده میکند.
کمپیپن «سوپرسنج» اسنپمارکت اولینبار در خردادماه امسال اجرا شد، اما بهدلیل همزمانی با جنگ ۱۲روزه و نوسانات بازار متوقف شد. حالا این کمپین دوباره اجرا شده و اسنپمارکت گزارشی از نتایج دو اجرای آن و مقایسه رفتار کاربران در این دو دوره منتشر کرده است. در این گزارش، دو بازه زمانی بررسی شدهاند: پایان اسفند ۱۴۰۳ که بازار در شرایطی نسبتاً پایدار قرار داشت و پایان شهریور ۱۴۰۴ که تحتتأثیر عواملی مانند جنگ و تورم بالا بود.
تحلیل دادهها نشان میدهد الگوی خرید کاربران در این مدت تغییر کرده و از خریدهای احساسی و وفادار به برند به سمت تصمیمهای منطقیتر، تجربهمحور و حساستر به قیمت رفته است.
یافتههای کلیدی گزارش:
- در بازه ششماهه میان اسفند ۱۴۰۳ تا شهریور ۱۴۰۴، دادهها نشان میدهد الگوی رفتاری کاربران دچار تغییر شده است. توزیع تیپهای شخصیتی خرید (SMTI) نشاندهنده یک جابهجایی جمعی از تیپهای هیجانی (I) و کیفیتمحور (Q) به سمت تیپهای برنامهریز (P) و حساس به قیمت (S) است.
- در زمینه میانگین ارزش سبد خرید (AOV)، تیپهای کیفیتمحور (Q) همچنان بالاترین میانگین خرید را دارند، اما سهم آنها از کل کاربران نسبت به دوره قبل کاهش یافته است. این تغییر میتواند نشانهای از افزایش رفتارهای حسابشدهتر و حساسیت بیشتر کاربران به قیمت در شرایط اقتصادی ناپایدار باشد.
تغییرات در ابعاد چهارگانه SMTI و تیپهای پرجمعیت
سبک مصرف
این شاخص به بررسی سبک مصرف کاربران میپردازد و دو تیپ اصلی را شامل میشود: F (لذتجو) و H (سلامتطلب). دادهها نشان میدهد در این بُعد، سهم کاربران لذتجو اندکی کاهش یافته و در مقابل، سهم کاربران سلامتطلب کمی افزایش پیدا کرده است. با این حال، این تغییر جزئی است و از نظر آماری تأثیر قابلتوجهی بر الگوی کلی مصرف ندارد.
سبک مدیریت خرید
شاخصی که شیوه مدیریت خرید کاربران را بررسی میکند، دو تیپ اصلی را شامل میشود: I (هیجانی) و P (برنامهریز). دادهها نشان میدهد در این بُعد تغییرات زیادی رخ داده است؛ تیپهای هیجانی (I) کاهش چشمگیر داشتهاند و تیپهای برنامهریز (P) بهطور قابل توجهی افزایش یافتهاند. علاوه بر آن، جمعیت تیپهای شخصیتی که علاوه بر خرید هیجانی، برندوفادار هم بودهاند (B)، بیشتر تغییر کرده است و جمعیت تیپهای هیجانی که تجربهگرانه خرید کردهاند (I)، تغییر کمتری داشتهاند.
نمودار زیر نیز نشان میدهد سهم تمام تیپهای برنامهریز (P) در دوره دوم سوپرسنج افزایش یافته است.
تغییر قابل توجه در این شاخص نشان میدهد که کاربران کمتر بهصورت تکانهای خرید میکنند. تمایل آنها به برنامهریزی خرید و مدیریت سبد خرید هفتگی یا ماهانه افزایش یافته است. این رفتار میتواند فرضیههایی را مطرح کند، از جمله اینکه کاربران در شرایط تورمی تلاش میکنند خریدهای غیرضروری خود را کاهش دهند.
سبک وفاداری
این شاخص رفتار کاربران در تکرار خرید از برندها را بررسی میکند و دو تیپ اصلی را شامل میشود: B (وفادار به برند) و E (تجربهگر). دادهها نشان میدهد در دوره دوم سوپرسنج، سهم کاربران وفادار به برند کاهش یافته است و کاربران تجربهگر نسبتاً افزایش یافتهاند.
تحلیل این تغییر رفتار به عوامل مختلفی وابسته است، از جمله تنوع برندها در پلتفرم، مشارکت فروشگاهها و برندها در طرحهای تشویقی، تغییرات ناگهانی کیفیت محصولات، عدم دسترسی موقت به برخی برندها و شاخصهای دیگر. با این حال، این تغییر در خرید کالاهای غیرلوکسی مانند محصولات سوپرمارکتی، میتواند نشان دهد که در شرایط ناپایدار اقتصادی، کاربران به جای وفاداری به برند، محصول با قیمت مناسبتر را انتخاب میکنند.
رفتار اقتصادی
این شاخص رفتار کاربران در مواجهه با قیمت را بررسی میکند و دو تیپ اصلی را شامل میشود: Q (کیفیتمحور) و S (حساس به قیمت). دادهها نشان میدهد که حساسیت کاربران به قیمت افزایش یافته است؛ سهم کاربران کیفیتمحور کاهش یافته و در مقابل، جمعیت کاربران حساس به قیمت افزایش یافته است.
تحلیل تیپهای پرجمعیت و شیفت اصلی
تغییرات اصلی جامعه آماری در این دوره نشان دهنده افزایش سهم تیپهای محافظهکارتر است:
پرجمعیتترین تیپ دوره جدید
پرجمعیتترین تیپ در دوره جدید HPEQ (برنامهریز، تجربهگر، کیفیتمحور، سلامتطلب) است که افزایش مطلق ۲ درصدی (از ۹ درصد به ۱۱ درصد) دارد. این تیپ، برنامهریز است اما هنوز به کیفیت و تجربه اهمیت میدهد.
بیشترین رشد مثبت و منفی
بیشترین رشد نسبی در دوره دوم سوپرسنج ۲ متعلق به FPES (لذتجو، برنامهریز، تجربهگر، حساس به قیمت) است. دلیلی دیگر بر افزایش سهم برنامهریزی و حساسیت به قیمت در میان کاربران.
بیشترین کاهش در تیپ شخصیتی FIBQ (لذتجو، هیجانی، برند وفادار و کیفیتمحور) اتفاق افتاده است. تاکیدی بر کاهش سهم خریدارارن هیجانی، برند وفادار و کیفیتمحور.
تغییرات رفتار کاربران در دوره دوم سوپرسنج و پیامدهای آن برای بازاریابی
تحلیل دادههای دوره دوم سوپرسنج نشان میدهد که شرایط اجتماعی و اقتصادی ناپایدار، رفتار خرید کاربران را تغییر داده و سازمانها نمیتوانند با همان رویکردهای گذشته عمل کنند و باید آماده انعطاف و بازتعریف سیاستها بر اساس تغییر رفتار کاربران باشند.
۱. کاهش خریدهای هیجانی و افزایش برنامهریزی در خرید:
سهم کاربران هیجانی (I) کاهش یافته است، یعنی خرید تکانهای کمتر شده است. این بینش نشان میدهد که در شرایط اقتصادی جدید، کمپینها میتوانند به جای تحریک لحظهای، روی «تسهیل برنامهریزی خرید» و سادهتر کردن فرآیندهای خرید تمرکز کنند.
۲. تغییر مسیر ارزش و حساسیت به قیمت:
اکثر رشد جامعه کاربران در تیپهای حساس به قیمت (HPBS و FPES) دیده میشود. این تیپها بیشترین حساسیت به قیمت را دارند و تکرار خرید کمتری دارند. بنابراین، استراتژی بازاریابی برای این گروه میتواند روی ارائه «ارزش همراه با صرفهجویی» و قیمتهای رقابتی تمرکز کند، نه فروش کالاهای پرهزینه یا لوکس.
۳. تغییر ذائقه کاربران در وفاداری به برند:
کاربران در خرید کالاهای سوپرمارکتی کمتر به برند اهمیت میدهند و بیشتر به قیمت، ویژگی محصول و دسترسی آن توجه دارند. این نشان میدهد که استراتژی بازاریابی باید روی تسهیل دسترسی و تنوع محصولات تمرکز کند تا کاربران بتوانند راحتتر انتخاب کنند.
۴. ارزشمندترین مشتریان برای سرمایهگذاری:
کاربرانی که برنامهریز، کیفیتمحور و تجربهگر هستند، بالاترین ارزش سبد خرید و تکرار سفارش را دارند. این دسته از کاربران، به جای خرید تکانهای یا فصلی، خریدهای خود را برای مدیریت سبک زندگی انجام میدهند و میتوانند ستونهای رشد کسبوکار باشند. سرمایهگذاری بلندمدت روی این گروه، بازدهی بیشتری نسبت به تمرکز صرف بر کاربران حساس به قیمت دارد.
