وجود ضعف کوچک و اصطکاک در تجربه کاربری لازم است

هوش مصنوعی مسیر تجربه مشتری را ساده‌تر کرده، اما حذف کامل اصطکاک همیشه مفید نیست و می‌تواند از تعامل و اشتیاق مشتری کم کند. پیچیدگی و تناقض‌های رفتار انسان باعث می‌شود تجربه‌های بیش‌ازحد روان کارایی محدودی داشته باشند. در این میان، نقش مارکترها در فهم احساسات و تصمیم‌گیری‌های لحظه‌ای پررنگ‌تر است؛ جایی که AI هنوز ناتوان و ناکارآمد است. آینده تجربه مشتری در ترکیب هوشمندانه میان ساده‌سازی با AI و مدیریت اصطکاک‌های ارزشمند توسط مارکترها شکل می‌گیرد.

یادداشت Helen Edwards در رسانه Marketing Week:

به گزارش دی‌ام برد و بر اساس تحقیق Marketing Week، هوش مصنوعی امروز بیش از هر چیز برای حذف اصطکاک و سهولت مسیر تجربه مشتری به‌کار گرفته می‌شود. هدف اصلی برندها و مارکترها این است که هر مرحله از تجربه مشتری، از مشاهده محصول و خرید تا استفاده از خدمات و اپلیکیشن، تا حد امکان ساده، بی‌نقص و روان شود. با این حال، تجربه نشان می‌دهد که تمام اصطکاک‌ها لزوماً بد نیستند و حتی حذف کامل آن‌ها می‌تواند به کاهش تعامل، اشتیاق و لذت مشتری منجر شود، هرچند خود مصرف‌کننده ممکن است خلاف آن را بگوید.

در واقع، مسیر خرید و تجربه کاربر بیش از حد ساده‌شده و بدون اصطکاک، نوعی یکنواختی ایجاد می‌کند که به مرور باعث کاهش انگیزه و درگیری ذهنی مشتری می‌شود. هرچقدر برندها با کمک هوش مصنوعی تجربه‌ای روان و بی‌دردسر طراحی کنند، باز هم رفتار انسان‌ها که پیچیده و گاهی متناقض است، می‌تواند این مسیر ازپیش‌طراحی‌شده را به‌هم بزند و چالش ایجاد کند. این نکته نشان می‌دهد که انسان همان عنصر کلیدی و پیچیده‌ای است که نمی‌توان با هیچ فناوری‌ای به‌طور کامل کنترل یا پیش‌بینی کرد.

به همین دلیل، مارکترها امروز باید علاوه بر استفاده از هوش مصنوعی برای ساده‌سازی و شخصی‌سازی تجربه، به آگاهی و تعامل واقعی با مصرف‌کننده و مدیریت «اصطکاک‌های ارزشمند» توجه کنند تا تجربه مشتری نه تنها روان بلکه جذاب و اثرگذار باقی بماند.

تجربه اسپاتیفای از تجربه AI DJ

به عنوان مثال اسپاتیفای با معرفی قابلیت AI DJ در سال ۲۰۲۳ نمونه‌ روشنی از این چالش را تجربه کرد. این ویژگی که حاصل یک دهه سرمایه‌گذاری و توسعه فناوری بود، با استفاده از XAI دلایل انتخاب هر آهنگ را توضیح می‌داد و با صدایی انسان‌گونه، شخصی‌سازی شده و با اشاره به نام کاربر، تجربه‌ای یکپارچه فراهم می‌کرد.

اما تجربه بیش از حد «بی‌اصطکاک» نتیجه عکس داد. کاربران خواهان کنترل بیشتر و امکان ارائه بازخورد لحظه‌ای بودند. اسپاتیفای طی دو سال بعد، نسخه‌ای تازه ارائه کرد که بخشی از این اصطکاک را آگاهانه بازگرداند. در نسخه فعلی این اپ، کاربران نیز باید مشارکت فعال برای بهره‌مندی از خدمات آن داشته باشند.

چرا گاهی باید به تجربه کاربران اصطکاک اضافه کرد؟

تضاد میان میل به سهولت و مقاومت در برابر راحتی بیش از حد در کاربران، پدیده‌ جدیدی نیست. نمونه کلاسیک آن، داستان بتّی کراکر در دهه ۱۹۵۰ است. این برند کیک‌های آماده‌ای عرضه کرد که فقط نیاز به اضافه کردن آب داشتند، اما مصرف‌کنندگان از آن استقبال نکردند. ولی زمانی که برند در دستور مصرف آن، یک تخم‌مرغ را نیز اضافه کرد، فروش این کیک‌های آماده افزایش یافت. در واقع اضافه‌کردن یک مرحله کوچک، حس مشارکت و ارزش حضور مصرف کننده در فرایند را تقویت کرد و همزمان با آن استقبال و هیجان خرید نیز بیشتر شد.

مطالعات جدید نیز نشان می‌دهند بخشی از اصطکاک، در شرایط خاص، می‌تواند دلپذیری و درگیری ذهنی ایجاد کند. پژوهش سال ۲۰۲۴ حتی به مدیران توصیه می‌کند در برخی موارد اصطکاک اضافه کنند.

AI در برابر تغییرات ناگهانی تصمیمات کاربران، ناکارآمد است

مارکترها پیچیدگی رفتار کاربران را بهتر از هرکسی می‌دانند. به عنوان مثال مصرف‌کننده چیزهایی را می‌گوید که به آن عمل نمی‌کند و خواسته‌های او گاهی متناقض است. بنابراین وقتی نسل Z می‌گوید هوش مصنوعی باید تمام نقاط اصطکاک را از میان بردارد، مارکترها می‌دانند باید برای «تغییر موضع» ناگهانی آن‌ها باید آماده باشند.