اولین گام در درخت تصمیم‌گیری مشتری، از «محصول» به «بودجه» تغییر کرده است

رسانه‌ Marketing Beat در گزارشی به تحلیل رفتارِ خرید مصرف‌کنندگان در شرایط اقتصادی پرداخته و نشان می‌دهد که «برند»، دیگر عامل اصلی در تصمیم‌گیری خرید نیست؛ بلکه بودجه، قیمت و ارزش واقعی کالا به اولویت اصلی مشتریان مبدل شده است. چنین رویکردی به سود و استراتژی‌ برند‌ها آسیب وارد می‌کند. به همین رو، این گزارش در ادامه به ارائه مشوق‌هایی مانند کارت هدیه به‌عنوان ابزاری مؤثر برای جذب مشتری و حفظ وفاداری آن‌ها پرداخته است.

به گزارش دی‌ام برد و براساس محتوایی از رسانه Marketing Beat، در سال ۲۰۲۵ کسب‌وکارها در فشار اقتصادی و بی‌اعتمادی شدید از سوی مخاطبان قرار گرفتند. به این صورت که مشتریان بادقت بیشتری خرید می‌کنند، وفاداری کمتر شده و بیشتر بر تخفیف‌ها تمرکز دارند تا بر وفاداری واقعی. علاوه‌برآن بسیاری از هزینه‌های‌ خود را بازنگری می‌کنند و خریدهای غیرضروری را حذف یا به تعویق می‌اندازند.

دلایلی مانند افزایش هزینه زندگی، کاهش بودجه خانوار و نیاز به افزایش درآمد از دلایل اصلی این نوع تغییر رفتار است. بر اساس تحقیقات، ۷۳٪ از مصرف‌کنندگان بریتانیایی نگرانی عمیقی نسبت به افزایش هزینه‌های زندگی دارند. این فشار باعث شده بسیاری از خانوارها با محدودیت‌های مالی روبرو شوند و خریدهای خود را به شدت محدود کنند. به‌عنوان‌مثال بسیاری از خانوارها بودجه کمتری برای خریدهای غیرضروری دارند و بیشتر به تأمین نیازهای پایه تمرکز کرده‌اند.

 تغییر رفتار خرید مصرف‌کنندگان

مشتریان حالا رفتار کاملا متفاوتی نیست به قبل پیش گرفته‌اند و بیشتر از هر وقت دیگری محتاطانه و گزینش‌گر رفتار می‌کنند و اولویت‌های آنان نیز به کلی دگرگون شده است. این گزارش نشان می‌دهد:

۱- حذف خریدهای غیرضروری از لیست خود:
بر اساس تحقیقاً حدوداً ۵۴% از مصرف‌کنندگان به دلیل فشار مالی، خریدهای غیرضروری خود را حذف می‌کنند.

۲- به تعویق‌انداختن خرید برای استفاده از تخفیف:
۷۲٪ از خریداران، خریدهای خود را به تعویق می‌اندازند تا در زمان‌هایی مانند بلک فرایدی و سایر رویدادهای تخفیفی هزینه کمتری بپردازند و سود بیشتری ببرند. یعنی خریدها کمتر بر پایه وفاداری و بیشتر بر اساس زمان‌بندی تخفیف‌ها است.

۳- بازنگری در هزینه‌ها:
۹۳٪ از مصرف‌کنندگان در حال بازنگری و تغییر نحوه هزینه‌کردن خود به‌ویژه در بخش‌های کلیدی مثل خرده‌فروشی، بانکداری، سلامت، سفر و مخابرات هستند.

 تغییر اولویت‌های مصرف‌کنندگان برای خرید

 ۱- کاهش اهمیت خرید محصولات برند به نسبت گذشته:
برخلاف گذشته که برند نقش مهمی در انتخاب کالا و تصمیم برای خرید بود، امروزه مصرف‌کنندگان بیشتر به ارزش واقعی و قیمت کالا یا خدمات توجه می‌کنند؛ بنابراین در مراحل بعدی تصمیم گیری، «برند» مورد توجه قرار می‌گیرد.

 ۲- اهمیت قیمت و ارزش افزوده به همگام خرید:
در حال حاضر مصرف‌کننده طبق سلیقه خود، قدرت انتخاب ندارد بلکه بودجه مصرف‌کننده است که مشخص می‌کند چه کالا و خدماتی را می‌تواند خریداری کند. بر این اساس مصرف‌کننده ابتدا بودجه مشخص را می‌سنجد و سپس کالایی که می‌تواند بخرد را انتخاب می‌کند.

 ۳ – تأکید بر تخفیف‌ها و پروموشن‌ها:
مقایسه قیمت و بررسی تخفیف‌های موجود، به یکی از مهم‌ترین معیارهای انتخاب محصول برای مصرف‌کننده‌ها تبدیل شده است.

 ۴ – روش پرداخت متنوع:
استفاده از روش‌های پرداخت جدید مانند کارت هدیه، پرداخت اقساطی، کیف پول دیجیتال و خدمات BNPL (خرید اعتباری کوتاه‌مدت) در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده اهمیت یافته‌اند.

 مقایسه ساختار خرید سنتی با خرید در ۲۰۲۵ مصرف کنندگان

این گزارش در ادامه به بررسی دو مدل خرید مصرف‌کنندگان به صورت سنتی (قدیمی) و روش مدرن که تحت تأثیر شرایط اقتصادی به وجود آمده است می‌پردازد.

 ۱-درخت تصمیم‌گیری سنتی:
در این روش اولین تصمیم، انتخاب محصول یا خدمات است که مصرف‌کننده قصد خرید آن را دارد. در مرحله دوم برند آن محصول انتخاب می‌شود مثلاً در انتخاب آبمیوه یا بستنی، برندهای پریمیوم (گران‌قیمت) یا فروشگاه ارزان‌تر برای انتخاب وجود دارند. مرحله سوم و چهارم نیز به ترتیب انتخاب بسته‌بندی و قیمت است که اشاره مشتقیم دارد به این که در گذشته قیمت از اهمیت کمتری برخوردار بوده است.

 ۲- درخت تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در سال ۲۰۲۵:
در سال ۲۰۲۵ اولین تصمیم و مهم‌ترین مورد برای مصرف‌کننده، میزان بودجه و هزینه مصرفی کالا یا خدمات است. در مرحله دوم مصرف‌کننده به مقایسه قیمت، بررسی ارزش محصول و دارا بودن تخفیف می‌پردازد. در نهایت مصرف‌کننده به ترتیب در مرحله سوم و چهارم،  برند و روش پرداخت (اقساطی، دیجیتال و BNPL) را انتخاب می‌کند.

 ایجاد جلب رضایتی پایدار با ارائه کارت هدیه

در نظر‌سنجی اخیر گارتنر از مدیران ارشد بازاریابی، نشان می‌دهد که ۷۳% از رهبران بازاریابی تحت فشار بیشتری قرار‌ دارند تا با بودجه کمتر و منابع محدود، نتایج بهتری را کسب کنند. این فشارها به این معناست که کسب‌وکارها دیگر نمی‌توانند به استراتژی‌هایی که صرفاً هم‌راستا با روند بازار هستند اکتفا کنند؛ بلکه باید رویکردهای هوشمندانه‌تری اتخاذ کنند که هم حاشیه سود حفظ شود و هم رشد واقعی ایجاد کند.

حال در اینجا این سؤال به وجود می‌آید که برندها در چنین شرایطی برای انتخاب شدن توسط مصرف‌کننده‌ها چه اقداماتی باید انجام دهند تا این حاشیه سود حفظ شود؟

Marketing Beat در ادامه این گزارش به پاسخ این سؤال می‌پردازد و می‌گوید در چنین شرایطی، پاداش‌ها می‌توانند محرک‌های قوی برای رشد استراتژیک برندها باشند. وقتی به‌درستی اجرا شوند، روابط عمیقی با مشتریان می‌سازند و آن‌ها را به طرفداران برند تبدیل می‌کنند. ارائه کارت هدیه و پاداش، هم برای برندها و هم برای مصرف‌کنندگان سودمند است چرا که از یک طرف حاشیه سود را برای برند حفظ می‌کند و باعث رشد واقعی آن برند می‌شود. از طرفی دیگر حس اطمینان و ارزشی واقعی را هنگام خرید در مصرف کننده ایجاد می‌کند.

ارائه پاداش‌های منعطف و شخصی‌سازی‌شده، به‌ویژه کارت‌های هدیه اهمیت ویژه‌ای دارند چرا که دقیقاً همان چیزی را ارائه می‌دهند که مشتریان می‌خواهند که شامل ارتباط پذیری، انتخاب و ارزش واقعی قابل لمس است. برخلاف تخفیف‌های استاندارد که ممکن است به درک مشتری از برند آسیب بزنند، کارت‌های هدیه باعث رضایت فوری، حس کنترل شخصی و تجربه‌ای به‌یادماندنی می‌شوند که مشتریان آن را مثبت تلقی می‌کنند.

اثربخشی این روش اثبات شده است؛ برندهایی که از کارت‌های هدیه در استراتژی‌های تشویقی خود استفاده می‌کنند، وفاداری بیشتر مشتری، افزایش ارزش طول عمر مشتری و بازگشت سرمایه قوی‌تری را تجربه می‌کنند. به بیان ساده، کارت‌های هدیه فقط یک مشوق دیگر نیستند؛ آن‌ها ابزار قطعی برای ساخت روابط مشتری پایدار، سودآور و طولانی‌مدت‌اند.

همچنین این رسانه در ادامه اشاره می‌کند، برندهایی که فقط بر ویژگی‌های محصول یا شهرت برند تمرکز می‌کنند، بدون اینکه ارزش واقعی یا پاداشی مانند کارت هدیه به مصرف‌کننده ارائه دهند؛ در خطر نادیده گرفته شدن کامل قرار خواهند گرفت.

 ارائه تخفیف‌های سنگین بازدهی کمتری دارد

برخی برندها تصور می‌کنند با ارائه تخفیف‌های سنگین می‌توانند مشتریان بیشتری را به خود جذب کنند اما در واقع این رویکرد بازدهی بسیار کمتری دارد چرا که باعث کاهش حاشیه سود و کاهش ارزش محصول می‌شوند. در نهایت مشتریان را عادت می‌دهند که برای پیشنهادهای بهتر صبر کنند.

در مقابل، مشوق‌هایی مانند کارت هدیه با تخفیف جزئی‌تر، می‌تواند بدون لطمه زدن به تصویر برند یا ایجاد عادت‌های ناسالم در مشتری تأثیرگذار باشند؛ چرا که ضمن حفظ ارزش واقعی محصول، حس ارزشمندی بالاتری را در مشتری ایجاد می‌کنند.

بر اساس تحقیقات مک‌کینزی، تبلیغات و مشوق‌هایی که متناسب با نیازها یا عادت‌های مشتری طراحی می‌شوند، باعث افزایش بازگشت سرمایه بازاریابی تا ۲۰٪ و نگهداری مشتری تا ۳۰٪ می‌شوند.