چگونه واحد مالی را با واحد مارکتینگ آشتی دهیم؟

در بسیاری از سازمان‌ها، رابطه بین مارکتینگ و مالی اغلب پر از تنش است؛ مالی‌ها بازاریابی را هزینه اضافی می‌دانند و مارکترها معتقدند مالیچی‌ها فقط به اعداد اهمیت می‌دهند. اما در دنیای امروز، موفقیت واقعی تنها زمانی به‌دست می‌آید که این دو واحد با هم زبان مشترک پیدا کنند و داده‌ها و خلاقیت را در مسیر یک هدف مشترک به کار بگیرند. در این مسیر، شاخص‌های عددی، KPIهای مشترک، داشبوردهای یکپارچه و اهداف سازمانی واحد، ابزارهایی هستند که می‌توانند آشتی استراتژیک بین مارکتینگ و مالی را ممکن کنند.

به گزارش دی‌ام برد، در بیشتر سازمان‌ها، رابطه بین دو بخش مارکتینگ و مالی اغلب پر از چالش و تنش است. هرکدام از بخش‌ها، دیگری را به نداشتن درک درست از فرایند خلق ارزش در کسب‌وکار متهم می‌کند. مالیچی‌ها می‌گویند مارکترها فقط هزینه اضافی ایجاد می‌کنند و مارکترها باور دارند مالیچی‌ها فقط به اعداد اهمیت می‌دهند و مشتری را فراموش کرده‌اند.

واحد مالی معمولاً از چارچوب‌های هزینه‌ای دفاع می‌کند و آن را ضامن سودآوری شرکت می‌داند. در مقابل، مارکتینگ معتقد است که سود واقعی از جذب و حفظ مشتری و ساختن تجربه‌ای خوب و ماندگار برای او به‌دست می‌آید. حقیقت این است که هر دو دیدگاه درست‌اند؛ اما هیچ‌کدام به‌تنهایی کافی نیستند.

سود واقعی زمانی ایجاد می‌شود که داده‌های مالی و مارکتینگ در کنار هم و در مسیر یک هدف مشترک قرار گیرند. مارکتینگ با مفاهیمی مانند آگاهی از برند، تجربه مشتری و وفاداری سروکار دارد؛ در حالی‌که مالی بر بازده سرمایه، جریان نقدی و سود و زیان تمرکز می‌کند. این دو جهان بعضی اوقات آن‌قدر از هم دورند که به دو زبان متفاوت حرف می‌زنند.

اما در عصر تکنولوژی و تحولات سریع، ادامه‌ این جدایی دیگر ممکن نیست. بدون پشتوانه مالی، مارکتینگ پایدار نخواهد بود و بدون مارکتینگ مؤثر، مالی معنا و سوخت لازم برای رشد را از دست می‌دهد.

برای حل این اختلاف، اول باید به بازاریابی به چشم یک سرمایه‌گذاری نگاه کرد، نه صرفاً هزینه. قدم دوم، درک تفاوت بازه‌ زمانی بازدهی این سرمایه‌گذاری‌هاست. در فروش آنلاین B2C، ممکن است فاصله‌ میان تبلیغ تا خرید فقط چند دقیقه باشد، اما در بازارهای صنعتی یا B2B، این مسیر می‌تواند ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول بکشد.

در نهایت، آشتی میان مارکتینگ و مالی زمانی رخ می‌دهد که هر دو یک زبان مشترک پیدا کنند؛ جایی که منطق و احساس، با هم در مسیر خلق ارزش برای مشتری و سازمان گام برمی‌دارند.

چطور با مدیر مالی (CFO) درباره خلاقیت صحبت کنیم؟

مالیچی‌ها «زمان» و «عدم قطعیت» را دشمن سودآوری می‌دانند و دو دلیل اصلی برای آن دارند:

1. دلیل ریاضی و اقتصادی: هرچه پول دیرتر برسد یا احتمال دریافت آن کمتر باشد، ارزش فعلی آن کاهش می‌یابد.

2. دلیل عملیاتی: اگر تیم مالی از میزان درآمد آینده مطمئن نباشد، نمی‌تواند ساختار هزینه‌ای شرکت را مدیریت کند.

واحد مالی به دنیایی تعلق دارد که در آن همه‌چیز باید پایدار و قابل‌پیش‌بینی باشد. اما بازاریابی در دنیایی پر از عدم قطعیت زندگی می‌کند. در دنیای مارکتینگ، عواملی مثل تغییر سلیقه مشتریان، رفتار رقبا، شرایط سیاسی یا تعرفه‌ها باعث می‌شوند هیچ تضمینی برای درآمد آینده وجود نداشته باشد. مارکترها فقط می‌توانند بگویند چه چیزی «ممکن» است اتفاق بیفتد، نه اینکه نتیجه را قطعی کنند.

بنابراین، طبیعی است اگر واحد مالی درک عمیقی از بازاریابی نداشته باشد. نباید از آن‌ها انتظار غیرواقع‌بینانه داشت؛ در عوض باید راهی یافت تا با زبان و منطق خودشان، اهمیت و ارزش بازاریابی را نشان داد. واحد مالی با دنیای پیش‌بینی و احتمال راحت است، زیرا این دیدگاه امکان محاسبه بازگشت سرمایه و اطمینان از درآمد آینده را فراهم می‌کند. به همین دلیل، مارکترها بهتر است روی کاهش ریسک تمرکز کنند.

آشتی استراتژیک واحد مارکتینگ و مالی

۱. تعریف و استفاده از شاخص‌های عددی

برای اینکه واحد مارکتینگ جدی گرفته شود، باید بتواند نتایج خود را به زبان عدد و بازگشت سرمایه ترجمه کند. به‌جای تمرکز صرف بر شاخص‌های نرم مانند reach یا engagement، لازم است نشان دهیم هر فعالیت بازاریابی چه تأثیری بر نتایج مالی دارد. شاخص‌هایی مانند ROI، ROAS (Return on Ad Spend)، LTV/CAC Ratio و Brand Equity Impact می‌توانند در این مسیر مؤثر باشند.

وقتی مارکتینگ بتواند نشان دهد هر کمپین چه سهمی در افزایش درآمد، حفظ مشتری یا کاهش هزینه جذب دارد، واحد مالی دیگر تبلیغات را «هزینه» نمی‌بیند، بلکه آن را «سرمایه‌گذاری» می‌داند.

۲. طراحی KPIهای مشترک بین دو واحد

KPIهای مشترک بین مارکتینگ و مالی باید در دو سطح تعریف شوند. در سطح عملیاتی می‌توان شاخص‌هایی مانند هزینه جذب مشتری (CAC)، نرخ تبدیل (CVR) و میانگین ارزش سفارش (AOV) را در نظر گرفت. در سطح استراتژیک نیز شاخص‌هایی مانند ارزش طول عمر مشتری (CLV)، سهم بازار و سهم از کیف پول مشتری (Share of Wallet) اهمیت دارند.

این شاخص‌ها زمینه‌ساز گفت‌وگویی داده‌محور میان مارکتینگ و مالی هستند و امکان تحلیل دقیق بازده کمپین‌ها و تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر در تخصیص بودجه را فراهم می‌کنند.

۳. همکاری در فرآیند بودجه‌بندی و تخصیص منابع

بودجه بازاریابی نباید به‌صورت سنتی یا ثابت تعیین شود، بلکه باید بر پایه‌ Marketing-Financial Forecasting تنظیم شود. تیم بازاریابی باید بتواند سناریوهای مختلف بازگشت سرمایه (ROI) را شبیه‌سازی کند تا تیم مالی تصمیم‌گیری خود را بر اساس داده انجام دهد. در مقابل، تیم مالی نیز باید بداند که برخی نتایج، مانند کمپین‌های آگاهی از برند یا برنامه‌های وفاداری مشتری در بلندمدت به نتیجه می‌رسند.

۴. ساخت داشبورد یکپارچه

ساخت یک داشبورد مالی – بازاریابی که اطلاعات مربوط به هزینه‌ها، عملکرد و درآمد را در کنار هم نشان دهد، می‌تواند زبان مشترکی بین تیم‌ها ایجاد کند.
ابزارهایی مثل Power BI، Tableau یا Google Looker Studio به مارکترها کمک می‌کنند تا اثر مالی فعالیت‌هایشان را شفاف‌تر ببینند و تصمیم‌گیری درباره بودجه را منطقی‌تر انجام دهند.

۵. شناخت متقابل

مارکترها باید با مفاهیم مالی مثل جریان نقدی، سود عملیاتی و نقطه سر به سر آشنا شوند تا تصمیم‌هایشان با اهداف مالی شرکت هماهنگ باشد. در مقابل، تیم مالی هم باید بداند سرمایه‌گذاری روی برند و مشتری در کوتاه‌مدت ممکن است نتیجه ندهد، اما در بلندمدت سود زیادی ایجاد می‌کند. کارگاه‌ها و جلسات مشترک بین دو تیم می‌تواند به درک بهتر و همکاری مؤثرتر کمک کند.

۶. تنظیم اهداف سازمانی مشترک

وقتی اهداف کلان سازمان، مانند رشد سالانه درآمد یا افزایش برند اورنس به‌صورت مشترک بین دو واحد تعریف و در شاخص‌های عملکرد (KPI) هر دو بخش منعکس شود، تضاد منافع جای خود را به همکاری می‌دهد. در این شرایط، نظام پاداش و ارزیابی عملکرد هم باید بر اساس نتایج مشترک مالی و بازاریابی تنظیم شود، نه فقط بر معیارهای داخلی هر واحد.