چطور استراتژی کمیابی و رازآلود بودن «لبوبو» را محبوب دل جوانان کرد؟

بعد از ترند کراکس، حالا در شبکه‌های اجتماعی نوبت به یک ترند عجیب دیگر رسیده است که توانسته فضای تیک‌تاک، اینستاگرام و حتی توییتر را تسخیر کند. لبوبو؛ عروسک پشمالوی کوچک با ظاهری خبیث که این روزها شبکه‌های اجتماعی را پر کرده و حتی روی کیف‌های چند ده هزار دلاری دیده شده است. جالب‌تر می‌شود وقتی بدانید که این عروسک‌، حدود ۱۰ سالی است که تولید می‌شود اما یک مارکتینگ خوب با بهره‌گیری از استراتژی‌هایی مانند سلبریتی مارکتینگ، رازآلود بودن و کمیابی توانست از لبوبو ترندی بسازد که جوانان حاضرند صدها دلار برایش پول بپردازند و افزایش فروشی عجیب را به ثبت برساند. ما در این گزارش تلاش کرده‌ایم که به داستان تولد و مسیر موفقیت «لبوبو» بپردازیم.

در سال ۲۰۱۶، تصویرگر خلاق اهل هنگ‌کنگ به نام کاسینگ لانگ مجموعه‌ای داستانی با عنوان The Monsters را خلق کرد. این مجموعه شامل شخصیت‌هایی مانند زیمومو، اسپوکی، پاتو و از همه محبوب‌تر لابوبو بود؛ دختری بازیگوش با چهره‌ای منحصربه‌فرد، گوش‌های بلند، ۹ دندان تیز و حالتی شیطنت‌آمیز که از شخصیت‌های فولکلور شمال اروپا الهام گرفته شده است.

کاسینگ لانگ خالق شخصیت لابوبو

استفاده از روش سلبریتی مارکتینگ

نکته‌‌ای که نباید از آن غافل شد اینجاست که هرچند عروسک لبوبو از سال ۲۰۱۶ در حال تولید است اما به تازگی در شبکه‌های اجتماعی تبدیل به ترند شده است. درواقع لبوبو احتمالا باید تا حد زیادی موفقیت خود را مدیون سلبریتی‌هایی بداند که در اواخر ۲۰۲۴ شروع به معرفی این عروسک کرده و حتی در مواردی به شیو‌ه‌ای اغراق‌آمیز آن را فرزند خود معرفی کردند. مثلا لیسا، خواننده مطرح گروه K-pop بلک‌پینک، با نمایش مکرر این عروسک در استوری‌های اینستاگرامی خود و استفاده از آن در استایل خود، موجی از علاقه و تقاضا را در بین طرفداران به‌ویژه در جنوب شرق آسیا ایجاد کرد. جمله‌ی معروف او در یکی از ویدیوهای Teen Vogue که گفت :« لابوبو بچه من است.» در فضای مجازی وایرال شد.

این شیوه تبلیغاتی، نوعی بازاریابی احساسی و مبتنی بر الگوبرداری از افراد تأثیرگذار است؛ یعنی مردم چون هنرمند محبوب‌شان از لابوبو استفاده کرده، آن را جذاب و ارزشمند می‌دانند. این تکنیک به سرعت دامنه علاقه‌مندان را گسترش داد و لابوبو را از یک محصول هنری خاص، به کالایی محبوب و پرتقاضا تبدیل کرد.

آویز عروسک‌های لابوبو

استفاده از روش Scarcity Marketing

احتمالا بتوان برگ برنده لبوبو در مارکتینگ را بهره‌گیری از استراتژی کمیابی (Scarcity Marketing) دانست؛ درواقع شرکت Pop Mart با تولید تعداد محدودی از هر مدل لابوبو و فروش آن‌ها به‌صورت بسته‌‌بندی‌هایی که محتوای آن تا لحظه باز شدن مشخص نیست، توانست حس هیجان و رقابت در خرید را در میان مخاطبان ایجاد کند. این روش، علاوه بر اینکه مخاطب را ترغیب می‌کند تا هرچه سریع‌تر برای خرید اقدام کند، چرا که احتمال دارد پس از مدت کوتاهی برخی مدل‌ها نایاب شوند، برخی مدل از عروسک‌ها را نیز واقعا کمیاب می‌کند. در نتیجه یک عروسک با مدلی خاص تنها از طریق فروشگاه‌های دست‌دوم یا بازارهای غیررسمی در دسترس باشند، آن هم با قیمت‌هایی بسیار بالاتر از قیمت اولیه.

برای مثال، مدل‌هایی خاص مانند «بلوط شکلاتی» (Chocolate Acorn) تنها در بازارهای دست دوم فروشی یا غیر رسمی پیدا می‌شوند و هرچند که این عروسک‌ها به صورت رسمی بین ۱۳ تا ۱۵ دلار فروخته می‌شوند، قیمت‌ها در بازار آزاد تا ۹۰ دلار و بیشتر هم برای این مدل‌های خاص بالا می‌روند.

مدل بلوط شکلاتی کمیاب لابوبو

در نتیجه، این استراتژی نه‌تنها ارزش اقتصادی محصول را بالا برده، بلکه لابوبو را به کالایی کلکسیونی، منحصر‌به‌فرد و مطلوب برای طرفداران تبدیل کرده است.

استفاده از روش Mystery Marketing

روش بازاریابی رمزآلود (Mystery Marketing) بر ایجاد حس کنجکاوی و هیجان در مشتری تمرکز دارد. لابوبو با استفاده از جعبه‌های ناشناس (Blind Boxes) به خوبی از این روش بهره برده است. مشتری تا لحظه باز کردن جعبه نمی‌داند کدام مدل از عروسک در داخل آن است. این عدم قطعیت، انگیزه‌ای قوی برای خریدهای مکرر ایجاد می‌کند تا کلکسیون کامل شود یا مدل‌های کمیاب به دست آید.

همچنین وجود مدل‌هایی مانند «Secret» که شانس بسیار پایینی برای یافتن آن‌ها وجود دارد، هیجان و جذابیت بیشتری به تجربه خرید می‌بخشد. همین رمزآلود بودن باعث شده که لابوبو در میان طرفداران و کلکسیونرها بسیار محبوب شود و بازاریابی شفاهی و ویروسی در شبکه‌های اجتماعی شکل بگیرد.

پاپ مارت،تولید کننده عروسک‌های لابوبو

استفاده از روش Community-Based Marketing

لابوبو با ایجاد و تقویت یک جامعه هواداری وفادار، از این روش بهره‌مند شده است. طرفداران لابوبو نه تنها این عروسک‌ها را می‌خرند، بلکه آن‌ها را در گردهمایی‌ها، فضاهای آنلاین و بازارهای دست دوم با هم تبادل می‌کنند، درباره تجربه بازکردن جعبه‌ها در شبکه‌های اجتماعی مثل تیک‌تاک و اینستاگرام ویدیو می‌گذارند و با هم ارتباط برقرار می‌کنند.

میزان فروش در بازار‌های جنوب شرقی آسیا و آمریکا

به گزارش CNN، در پی این استقبال، فروش لابوبو در منطقه جنوب شرقی آسیا در سال ۲۰۲۴ با رشد ۶۱۹ درصدی به بیش از ۲.۴ میلیارد یوان (معادل ۳۰۹ میلیون دلار) رسید. در بازار آمریکا نیز با وجود اعمال تعرفه‌های ۱۴۵ درصدی بر واردات چینی، استقبال از لابوبو رو به افزایش است. نسخه جدید جعبه‌های ناشناس در این کشور با قیمت ۲۷.۹۹ دلار عرضه شد، در حالی که سری قبلی ۲۱.۹۹ دلار قیمت داشت. با این وجود، افزایش قیمت مانع از فروش موفق آن نشده و موجودی بسیاری از فروشگاه‌ها بلافاصله پس از عرضه به پایان رسید.

در مجموع، لابوبو با ترکیب طراحی خلاقانه، استراتژی بازاریابی هوشمندانه، حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی و همکاری با سلبریتی‌ها، موفق شده در بازار جهانی اسباب‌بازی‌های کلکسیونی جایگاه برجسته‌ای پیدا کند.