نقد و بررسی کمپین محیطی کافه بازار: بیلبوردهای سبز پرکاراکتر 

کافه بازار، کمپین محیطی با اسلوگان «هر روز بازی، هر شب برنامه» در ماه اسفند و فروردین اجرا کرده است. در این نوشته به نقد این کمپین می‌پردازیم و از زوایای مختلف تلاش می‌کنیم تا علاوه بر رمزگشایی از هدف، نقاط قوت و ضعف آن را مورد بررسی قرار بدهیم.

به گزارش سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات تا پایان سه ماهه دوم ۱۴۰۱ تعداد ۲۰۷ میلیون و ۷۰۰ هزار سیم کارت در کشور فعال است که این عدد برابر با ۱۶۹ درصد ضریب نفوذ موبایل در کشور است. در چنین بازار پر از تقاضایی علاوه بر بازار سخت افزاری جذاب، بازار اپلیکیشن‌های نیز حسابی داغ و جذاب است. 

اگر  به خیابان جمهوری که راسته موبایل فروشان تهران است سری بزنید این روزها خبری از بیلبوردهای برندهای موبایل‌ها نمی‌بینید و این بازار اپلیکیشن ایرانی است که بسیار در جاهای مختلف حاضر است. برند کهنه کار کافه بازار ( که عموم مردم آن را به نام بازار می‌شناسند) کمپین محیطی اجرا کرده است. قرار است در این نگاره، به تحلیل کمپین کافه بازار بپردازیم،  «هر روز بازی / هرشب برنامه» اسلوگان کمپین کافه بازار است که هنوز به اتمام نرسیده است.

در مورد برند کافه بازار و نقاط عطف برند

برای اینکه کمپین محیطی کافه بازار را مورد بررسی قرار دهیم نیاز داریم تا بهتر این برند را بشناسیم. کافه بازار را باید یکی از کهنه‌کارترین برندهای نوآوری در ایران دانست. این برند که در سال ۸۹ آغاز به کار کرده است،‌ پیش‌تر  مرز ۵۰ میلیون کاربر عبور کرده است و با میزبانی از ۱۶۰ هزار اپلیکیشن جایگاهی محکم بین کاربران ایرانی دارد. برند کافه بازار یکی از معدود برندهای ایرانی است که در ایران، در حال رقابت با رقیب خارجی  است. گوگل پلی با قابلیت نصب پیش‌فرض در گوشی‌های همراه اولین و بزرگترین رقیب بازار است. کافه بازار را باید بازیگر دوم در بحث توزیع محتوای اپلیکیشن موبایلی در ایران دانست. 

بزرگترین اتفاقی که کافه بازار در طول عمر تجربه کرده، حرفی است که بعضی از موبایل‌فروشان در مورد ویروسی بودن بازار دهان به دهان چرخانده‌اند. کافه بازار اکنون با نشان دادن گزارش بررسی آنتی ویروس‌ها برای تک تک اپلیکیشن‌ها سعی کرده تصمیم را به کاربر واگذار کرده است. بعد از این اتفاق بستن قرارداد رسمی با کلش آف کلنز نقطه عطف دیگری در تاریخچه کافه‌ بازار است. قراردادی که سبب جهش کافه بازار از نظر نصب و نفوذ بین اهالی بازی‌کنندگان موبایلی  شد. 

حال که این برند را بهتر شناختیم و متوجه شدیم که دو نقطه عطف این برند کجاست تلاش می‌کنیم به بررسی این کمپین محیطی بپردازیم. 

هدف کمپین

برای اینکه هدف کمپین کافه بازار را پیدا کنیم لازم است به وضعیت کافه بازار در مارکت توجهی داشته باشیم. 

برند بازار با رقیبی چون گوگل پلی دست و پنجه نرم می‌کند. برندی که به صورت پیش فرض بر گوشی‌ها نصب است در چنین فضایی دغدغه اصلی نگه داشتن TOM  برند( Top Of Mind) نزد مخاطب است تا در رقابت جا نماند. به نظر می‌رسد که برگزاری این کمپین در پی تحقق چنین هدفی است. سعی می‌کنیم در ادامه بیشتر فرض چنین هدفی را مورد بررسی قرار دهیم.  

بازه زمانی کمپین

این کمپین که در اسفند آغاز شده، احتمالا تا انتهای فروردین یا اواسط اردیبهشت ادامه دارد. از نظر زمان اجرای کمپین سوال‌های زیادی وجود ندارد. چرا که اسفند و فروردین عموما فضای خرید گوشی و عوض کردن گوشی است و با توجه به پایان سال و بحث دید و بازدید عید، گوشی بسیار در محور استفاده قرار می‌گیرد. لذا انتخاب چنین بازه کمپینی درسته بوده و در راستای فعالیت برند به شمار می‌آید.

مکان و رسانه‌های درگیر

کافه بازار برای اجرای کمپین محیطی ،‌ محدودیتی برای خود نگذاشته است و فقط در بیلبوردهای خیابانی حضور ندارد. حضور بازار در چهارسو بزرگترین پاساژ فروش موبایل در ایران، و روی استرابوردهای راسته موبایل فروشان یا در جاهای مختلف شهر نشان از این دارد که بازار در اجرای کمپین محیطی خود به خوبی فضای ارائه محتوا را رصد کرده و از ظرفیت‌های ارائه با خبر بوده است. این کمپین در مناطق بالای همت تهران دیده نشده که نشان از تصمیم بازار در پیاده سازی در مناطق میانی تهران دارد. تعداد بیلبوردهای کافه بازار به نظر نمی‌رسد که زیاد باشد و در حدود ۲۰ الی ۴۰ سازه برآورد می‌شود. برخی از بیلبوردها در فضای خیلی خوبی برپاشده‌اند که این نشان از هدف‌گیری درست مخاطبین توسط برند بازار دارد. به طور مثال برند بازار حضور بسیار فعالی در چهارسو داشته و در کنار شاپ برند شیائومی طراحی‌های قرار داده است. این حضور نشان از این دارد که بازار میخواسته جلوی چشم موبایل فروشان نیز باشد. برگزاری این کمپین فقط در شهر تهران نقطه ضعف بزرگی است،‌ چرا که کافه بازار در تمامی کشور نفوذ دارد. 

آرت‌وورک‌های کافه‌بازار 

آرت ورک‌های انجام شده توسط کافه بازار بسیار شلوغ است. اما چرا این آرت ورک شلوغ است؟ برگ برنده پلتفرم محتوایی، جامعیت محتواست و باید پلتفرم نشان بدهد که جامعیت محتوا دارد. استفاده از انواع کاراکتر و نشان برنامه و بازی به نظر می‌رسد به همین دلیل صورت گرفته است. 

نقاط قوت

• لوگوی برند جای خوبی دارد و به درستی و به میزان کافی به آن پرداخت شده است. 
• استفاده از کاراکترهای نام آشنای بازی‌های خارجی  ایده خوبی است. 
• ترکیب‌بندی، رنگ‌بندی و طراحی جالب‌توجه و می‌توان گفت فاقد ایراد اساسی است.
• رنگ‌های پس زمینه،کاملا با رنگ برند هماهنگ هستند.
• ارتباط مستقیمی بین طرح و کپی رایت وجود دارد.

و اما نقاط ضعف

• اینکه فقط  از کاراکتر بازی‌ها استفاده شده و از کاراکتر برنامه ها استفاده نشده ایراد بزرگی نیست ولی می‌توان آن را ایراد بر شمرد.
• این طرح در استرابورد به خوبی نمی‌شیند و جلب توجه نمی‌کند. چرا که سازه عمومی است و فضای بزرگی را فقط اشغال کرده است. 
• طرح‌های متنوعی اجرا نشده است و پلن تعویض طرح هم انگار وجود ندارد.

محتوای کمپین:

بازار سعی کرده با تگ لاین، «هر روز بازی هر شب برنامه» برای جامعه مخاطب‌اش خودمانی جلوه کند و سعی کند در گفتمان روزمره قرار بگیرد. استفاده از کلمات بازی و برنامه در کنار نام بازار همسو با ماهیت وجودی پلتفرم محتوایی بازار است. 

هر روز بازی

هر شب برنامه

استفاده از عنصر زمانی در کپی رایت و اشاره به روز و شب نیز تاکید برند بر دسترس بودن نزد کاربران را دارد. اما بزرگترین ایرادی که شاید به این تگ‌لاین گرفت این است که این نوشته بین اقشار مختلف همه گیر نیست و می‌توان  این برای برند کافه بازار  که برندی با جامعه مخاطب متنوع به نظر ضعف بزرگی دانست. 

رمزگشایی از محتوای داخل بیلبورد 

استفاده از لوگوهای محدود در بیلبورد بازار شاید نشان از این دارد که این برند همکاری‌های محکم‌تری با این برندها دارد. 

نظر شما راجع به این کمپین چیست؟ چه نقاط ضعف و قوتی را در این کمپین دیده‌اید؟