گزارشها
برندهایی که حمایت را به فرهنگ تبدیل میکنند، اعتماد ماندگار میسازند
سخاوت برند (Brand Generosity)؛ سرمایهای که وفاداری و سود پایدار میسازد
یاسمن منفرد
مهر ۶, ۱۴۰۴
زمان مطالعه: 6 دقیقه
فهرست مطلب
سخاوت یا Brand Generosity در کسبوکار چیزی فراتر از یک حرکت تبلیغاتی یا ترفند بازاریابی است. سخاوت در کسبوکار یعنی اقداماتی که شاید در نگاه نخست سود فوری به همراه نداشته باشند و حتی به شکل یک هزینه دیده شوند؛ مانند حمایت مستمر از یک خیریه یا سرمایهگذاری بر رفاه کارکنان. اما در بلندمدت، این اقدامات نه هزینه بلکه سرمایهگذاری هوشمندانهای هستند که وفاداری، اعتبار و سودآوری پایدار برای برند به همراه میآورند.
بر اساس یادداشتی که اخیراً در رسانه AdAge منتشر شده، سخاوت برند یا Brand Generosity به اقداماتی گفته میشود که فراتر از منافع مالی کوتاهمدت هستند و ارزش واقعی برای مشتریان، جامعه و محیط زیست ایجاد میکنند. این رویکرد که در بازاریابی با عنوان Brand Generosity شناخته میشود، عاملی کلیدی برای تقویت اعتماد، احترام و وفاداری است. سخاوت این روزها دیگر یک ترفند بازاریابی تلقی نمیشود بلکه باید به بخشی جداییناپذیر از فرهنگ و ساختار سازمان تبدیل شود. با این حال، بسیاری از شرکتها تنها به شکل سطحی با مسئولیتهای اجتماعی برخورد میکنند: مبلغی را بهطور نمادین اهدا میکنند، چند پست در شبکههای اجتماعی منتشر میکنند و سپس همهچیز را رها میکنند. در حالی که حمایت واقعی ریشه در فرهنگ سازمانی دارد و ارتباطی با جلب توجه یا نمایش برای کسب اعتبار ندارد.
نمونههایی از اقدامات Brand Generosity عبارتاند از:
ارائه محتوای آموزشی رایگان مانند وبینار، مقاله یا راهنمای تخصصی
کمک به مشتریان حتی زمانی که سود فوری به همراه ندارد، مثل مشاوره خارج از چارچوب محصول
ارسال پیامهای شخصیسازیشده و توجه واقعی به مشتریان
ارائه خدمات جانبی یا ابزارهای رایگان که زندگی کاربران را سادهتر کند
نکته مهم این است که منظور از حمایت، فقط حمایت مالی نیست؛ انتقال دانش، تجربه و توجه واقعی گاهی تأثیری عمیقتر از کمکهای مالی دارد.
تفاوت Brand Generosity و فعالیتهای CSR در چیست؟
تفاوت اصلی Brand Generosity با فعالیتهای مسئولیت اجتماعی (CSR) در رویکرد و جایگاه آنهاست. CSR معمولاً بر مسئولیتهای اجتماعی و محیطزیستی تمرکز دارد و اغلب در قالب پروژهها یا کمپینهایی مثل کمک به خیریه انجام میشود؛ بنابراین بیشتر حالت مقطعی و وظیفهای دارد. اما Brand Generosity بخشی از استراتژی کلان برند است که در فرهنگ سازمانی و تجربه مشتری نهادینه میشود و بهصورت پایدار و مداوم، در تمام تعاملات برند جریان دارد. به عبارت دیگر، اگر CSR را بتوان یک «وظیفه اجتماعی» دانست، Brand Generosity نوعی «فلسفه برند» است که ارزش واقعی خلق میکند.
مثالهای ایرانی از سخاوت برند
نصب رایگان دستگاههای نواربهداشتی در اماکن عمومی توسط مایلیدی
ارسال هدیه تولد به اعضای وبسایت توسط شونیز
آموزش مستمر سواد مالی در مدارس توسط گروه مالی فیروزه
راهاندازی بخش دیجیکالا مهر نمونههایی از Brand Generosity هستند که فراتر از CSR صرف، بخشی از تجربه برند را شکل میدهند.
سخاوت و ارزشهای مشترک؛ کلید جذب نسل جوان
نسل جوان، بهویژه نسل Z، شرکتهایی را برای کار کردن ترجیح میدهد که ارزشهایشان با ارزشهای آنها همسو باشد و واقعاً به آنها پایبند باشند. این نسل تنها به دنبال حقوق و مزایای بالا نیست؛ برای آنها معنا، پایبندی به ارزشها و آرمانهای واقعی و تأثیرگذار مهم است.
بهجای برگزاری مهمانیهای کاری، تشریفات اداری یا شامهای تیمی پرهزینه و مجلل، شرکتها میتوانند از علاقهمندیهای خیرخواهانه کارکنان و مشتریان حمایت کنند. بهطور مثال، میتوان هر ماه یک روز مرخصی برای حضور در خیریهها اختصاص داد یا بودجهای برای حمایت از درمان در مواقع بیماری غیرمنتظره در نظر گرفت.
این نوع اقدامات حمایتی اعتماد و وفاداری طولانیمدت ایجاد میکنند و در نتیجه نرخ نگهداشت کارکنان و مشتریان را افزایش میدهند. افراد وقتی ارزشها و تلاشهای خیرخواهانه برند و شرکت شما را ببینند، بیشتر تمایل دارند در آن بمانند.
بر اساس آمار HRCloud، شرکتهایی که کارکنان متعهد و وفادار دارند، ۲۱ درصد سودآوری بیشتر و ۱۷ درصد بهرهوری بالاتری دارند. پس بنابراین، روحیه حمایتگری از سوی برند نهتنها روحیه کارکنان را بهبود میبخشد، بلکه به سودآوری کسبوکار نیز کمک میکند.
سخاوتمندی وفاداری مشتریان را افزایش میدهد
سخاوت محدود به کارکنان و نیروهای داخلی نیست؛ مشتریان و کسبوکارهای آنها نیز باید از حمایتهای برند بهرهمند شوند. بهطور مثال، وقتی مشتری یا شریک تجاری شما به دلیل مشکلات کسبوکار قادر به پرداخت نیست، میتوانید بدهی او را ببخشید. نمونه واقعی این رویکرد، در جنگ ۱۲ روزه اخیر میان ایران و اسرائیل رخ داد که در آن بسیاری از برندها جریمه ناشی از دیرکرد پرداخت مشتریان را بخشیدند و مردم از این اقدام مسئولانه اجتماعی آنها تقدیر کردند.
وقتی مشتریان ببینند شما واقعاً به رفاه آنها اهمیت میدهید و تنها به سود خود فکر نمیکنید، شما به عضوی ارزشمند از تیم آنها تبدیل میشوید. آنها شما را به نیکی به یاد میآورند، در ذهنشان ماندگار میشوید و وفاداری آنها نسبت به شما افزایش مییابد.
البته باید در نظر داشت سخاوت و حمایت از افراد تنها زمانی مؤثر است که فراتر از یک اقدام یکباره باشد. این ویژگی باید در تصمیمگیریها و رفتارهای روزمره برند جریان داشته باشد. به عبارت دیگر، یک اقدام تک را نمیتوان حمایت نامید؛ حمایت واقعی، مداوم و مستمر است.
راهکارهایی برای ایجاد فرهنگ سخاوت وحمایتگری در سازمان
سخاوت را از همان ابتدا سرلوحه خود قرار دهید
بسیاری از شرکتها اقدامات حمایتگرانه را هدفی ثانویه میدانند و فقط وقتی کسبوکار پایدار شد یا به موفقیت مالی رسیدند، به آن توجه میکنند. در واقع، منتظر میمانند ابتدا درآمدشان زیاد شود و سپس آن را ببخشند.
اما هرچه بیشتر منتظر بمانید، ایجاد عادت بخشندگی سختتر میشود. اگر وقتی یک میلیارد دارید سخاوتمند نباشید، وقتی ده میلیارد هم داشته باشید، احتمالاً باز هم سخاوتمند نخواهید بود. به همین دلیل، روحیه حمایتگری باید از همان ابتدا و از ردههای بالای سازمان آغاز شود. فداکاری کوتاهمدت میتواند تأثیری بلندمدت و ماندگار ایجاد کند.
حمایت شخصیتر، تأثیر عمیقتر
هرچه رفتارهای حمایتگرانه شخصیتر و بر اساس تجربه فردی باشد، علاقه به انجام آن و تأثیرش بیشتر خواهد بود. وقتی به کارمندان خود اجازه میدهید کمکها را بر اساس اهداف و علاقه شخصیشان خرج کنند، تجربه برای آنها بسیار لذتبخشتر و معنادارتر میشود.
میتوانید آنها را با روشهای سادهای حمایت کنید، مانند تشویق به فعالیتهای داوطلبانه، تخصیص بودجه مشخص یا امکان انتخاب خیریه مورد علاقهشان. حتی کارهای کوچک، مثل تحویل شخصی کمکها، میتواند تأثیر بزرگی داشته باشد. پس اجازه دهید نیروهای شما خودشان انتخاب کنند که چگونه میخواهند فعالیتهای خیرخواهانه انجام دهند، بودجه اختصاص داده شده را مصرف کنند یا به کدام سازمانها و نهادها بر اساس علاقه شخصی کمک کنند.
حمایت میتواند خلاقانه باشد
انجام فعالیتهای خیرخواهانه و حمایتگرانه لازم نیست خشک، رسمی یا پر از تشریفات باشند. گاهی بهیادماندنیترین لحظات، زمانی رقم میخورند که حمایتها با خلاقیت و بهطور غیرمنتظره انجام شود. سخاوت میتواند هیجانانگیز و لذتبخش باشد و قلب همه را شاد کند.
ابتدا عمل کنید، سپس عمومی کنید
بسیاری از شرکتها پیش از آنکه واقعاً اقدام خیرخواهانهای انجام دهند، درباره میزان بخشش و دستودلبازی خود داستانسرایی میکنند و با کمپینها و تبلیغات پرسروصدا در رسانهها ظاهر میشوند. اما پشت این نمایشها اغلب سرمایهگذاری و اقدام واقعی وجود ندارد. چنین حمایتگری بیش از آنکه اعتماد بیاورد، تردید ایجاد میکند؛ چرا که هدفش بیشتر کسب اعتبار است تا خلق اثر. و اعتبار بدون اعتماد، پایدار نخواهد بود.
راه درست این است که ابتدا عمل کنید، سالها در سکوت و بیهیاهو کارهای خیر انجام دهید، سابقهای واقعی و قابل لمس بسازید، و بگذارید نتیجه آن خودبهخود داستانی بسازد که شنیدنی باشد و سروصدا به پا کند. سخاوت و حمایت واقعی ابزاری برای تبلیغات نیست؛ بلکه فرهنگی است که باید در سازمان ها نهادینه شود.
نظرات
مطالب پیشنهادی
بانک سینا از نئوبانک «گرینبانک» رونمایی کرد
ترانه رسولیان
حرکت اول از هویت بصری جدید خود رونمایی کرد
الهه صالحی