CMOها برای استفاده از AI agents‌ها باید هویت سازمانی خود را بازتعریف کنند

گارتنر اخیرا گزارشی را منتشر کرده است که نشان می‌دهد بسیاری از مارکترها معتقدند که AI طی دو سال آینده نقش آن‌ها را به طور اساسی در سازمان تغییر می‌دهد. با این حال، بسیاری از سازمان‌ها در فرایند تطبیق هوش مصنوعی با ساختار خود با چالش‌های متعددی مواجه هستند. گارتنر دلیل این ناکامی را استفاده پراکنده از AI می‌داند و تأکید می‌کند که هوش مصنوعی باید به‌صورت یکپارچه در سازمان پیاده‌سازی شود. CMOها با بازطراحی هویت سازمانی می‌توانند فعالیت‌های خود را همسو با AI پیش ببرند و جایگاه بالایی را در سازمان به دست آورند.

به گزارش دی‌ام برد و بر اساس تحقیقات مؤسسه Gartner، در میان مارکترهایی که فقط از هوش‌ مصنوعی مولد (Generative AI) استفاده می‌کنند و هنوز از AI Agents بهره نگرفته‌اند، تنها ۵٪ گزارش داده‌اند که این فناوری تأثیر قابل‌توجهی بر نتایج کسب‌وکارشان داشته است. حتی در سطح پیشرفته‌تر، قابلیت‌‌ AI Agent‌ها، عملکرد وعده‌داده‌شده را ارائه نمی‌کنند.

«AI Agents» یا «عامل‌های هوش مصنوعی» به برنامه‌ها یا سیستم‌هایی گفته می‌شود که می‌توانند به‌طور خودکار وظایف مشخصی را انجام دهند و در محیط خود تصمیم‌گیری و عمل کنند تا به اهداف خاص برسند.

Gartner دلیل ناکامی سازمان‌ها در استفاده از ابزارهای هوش‌ مصنوعی را اجرای پراکنده و نامنسجم این فناوری در سازمان می‌داند؛ در حالی که برای دستیابی به موفقیت واقعی، هوش‌ مصنوعی باید به‌صورت یکپارچه پیاده‌سازی شود.

بازتعریف هویت سازمانی؛ کلید موفقیت در استفاده از هوش‌ مصنوعی

۸۲٪ از مدیران بر این باورند که سازمان‌ها برای هماهنگی با سرعت تحولات هوش‌ مصنوعی، نیازمند بازتعریف هویت سازمانی خود هستند. این هویت شامل نگرش درونی سازمان و تصویری است که به مخاطبان و بازار ارائه می‌شود. تحلیل‌های Gartner نشان می‌دهد که CMOها نقش کلیدی در شکل‌دهی این هویت جدید دارند.

معاون تحقیقات Gartner Marketing Practice، اعلام کرد: «CMOهایی که صرفاً هوش‌ مصنوعی را به سیستم‌ها و فرایندهای قدیمی متصل می‌کنند، نمی‌توانند به اندازه کافی مفید باشند؛ در مقابل، آن‌هایی که از این فناوری برای بازطراحی کسب‌وکار بهره می‌برند، به لیدر سازمان تبدیل خواهند شد. این در حالی است که اکثر سازمان‌ها هنوز برای استفاده واقعی از هوش‌ مصنوعی آماده نیستند.»

Sharon Cantor Ceurvorst، معاون تحقیقات Gartner Marketing Practice

گزارش Gartner نشان می‌دهد که گوگل، متا و آمازون، به‌عنوان سه غول تبلیغات، هر سال ده‌ها میلیارد دلار برای حفظ برتری در حوزه هوش مصنوعی و بازتعریف قابلیت‌ها و هویت سازمانی خود سرمایه‌گذاری می‌کنند. تحقیقات این شرکت همچنین نشان می‌دهد که هوش مصنوعی مولد (Generative AI) مانند یک حباب درحال ترکدین، در مراحل ابتدایی نابودی قرار دارد، در حالی که AI Agentها در اوج پیشرفت قرار دارند.

علی‌رغم اینکه نگرانی‌هایی درباره کاهش بازار Generative AI وجود دارد، آژانس‌ها و برندها همچنان از این فناوری برای اجرای پروژه‌های خود استفاده می‌کنند.

Agentic AI‌ها و تحول در تجربه مصرف‌کننده و تبلیغات دیجیتال

در سال ۲۰۲۵، Agentic AI به یکی از ابزارهای اصلی ماکترها تبدیل شده است، چرا که ورود موجی از دستیارهای خودکار، تجربه جست‌وجو و خرید مصرف‌کننده را متحول کرده و فرآیند ساخت کمپین‌ها را نیز سریع‌تر می‌کند.

Gartner هوش مصنوعی را فناوری‌ای با ظرفیت عظیم و هنوز بالفعل‌نشده می‌داند؛ ظرفیتی که می‌تواند نقش و شیوه کار مارکترها را به طور جدی تغییر دهد. بر اساس این تحلیل، کانال‌هایی که بیشترین ریسک تغییر و اختلال ناشی از هوش مصنوعی را دارند، همان ستون‌های اصلی اقتصاد تبلیغات دیجیتال هستند، از جمله:

• جست‌وجو

• شبکه‌های اجتماعی

• تبلیغات دیجیتال

تأثیر Generative AI بر سفر مشتری و لزوم استفاده از zero-based mentality

با توجه به سطح سرمایه‌گذاری و پذیرش Generative AI توسط مخاطبان، این ابزار در حال تأثیرگذاری بر مراحل مختلف سفر مشتری است. به همین دلیل Gartner به مارکترها توصیه کرده است که با رویکرد «Zero-Based Mentality» عمل کنند؛ یعنی فعالیت‌های خود را به‌طور کامل ارزیابی کرده و اطمینان حاصل کنند که هر نقطه تماس با مشتری به‌صورت هدفمند به‌کار گرفته شده و از رقبا متمایز است. همچنین مارکترها حداقل هر سه‌ماهه یک بار باید سطح عملکرد Generative AI را بررسی کنند که آیا با کمک آن به سطح عملکرد مورد انتظار می‌رسند یا خیر.

AI نقش CMOها را تغییر می‌دهد

مارکترها در حال حاضر به‌طور میانگین مسئول پنج عملکرد هستند. مسئولیت آن‌ها در سه حوزه تجربه مشتری، هماهنگی تجاری و استراتژی محصول به مرور زمان بیشترین رشد را خواهد داشت. در اینجا هوش مصنوعی می‌تواند بخشی از حجم کاری CMOها را کاهش دهد و به چالش‌هایی مانند مدیریت داده‌ها، تحلیل حجم‌های عظیم اطلاعات، شناسایی الگوها و تصویرسازی بینش‌ها کمک کند. با این حال، ۶۲٪ از مارکترها اعلام کرده‌اند که از Generative AI به‌طور متوسط یا گسترده برای تحقیقات بازار استفاده می‌کنند که این می‌تواند منجر به کاهش تمایز و تفاوت برندها شود.

هوش مصنوعی باید توانایی‌ استدلال را تقویت کند، نه جایگزین آن‌ها شود

مارکترها باید تیم‌های خود را هدایت کنند تا از میان حجم بالای محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی متمایز شوند و با به‌کارگیری تفکر سازنده، مطمئن شوند که این محتواها اخلاقی، علمی و هم‌راستا با استراتژی‌های سازمان است. طبق گزارش Gartner هوش مصنوعی در نهایت باید توانایی‌ استدلال انسان را تقویت کند، نه جایگزین آن‌ها شود. Gartner، مدیران بازاریابی (CMOها) را «شکل‌دهنده و لیدر بازار» می‌داند؛ به این معنا که می‌توانند اینسایت عمیق از مشتری و بازار را با نوآوری و موقعیت‌یابی قوی ترکیب کنند.

اگرچه هوش مصنوعی ممکن است برخی روش‌های بازاریابی را منسوخ کند، Gartner تأکید می‌کند که این فناوری صرفاً می‌تواند صمیمیت ظاهری ایجاد کند و الزاماً باعث ایجاد اعتماد واقعی به برند نمی‌شود.