رفتار خرید کاربران امروز بیش از گذشته تحتتأثیر متغیرهایی فراتر از قیمت و میزان دسترسی قرار گرفته است و چندین متغیر بهطور مستقیم بر انگیزه، سطح اطمینان و اولویتهای آنها اثر میگذارند:
گزارشها
اخبار
گزارش Ipsos Global Trends:
بیثباتی آینده سیستم پاداش عاطفی مردم را از کار انداخته است
از Nike تا Dove؛ نمونههایی از ایجاد انگیزه در مخاطبان
ترانه رسولیان
آذر ۲۴, ۱۴۰۴
زمان مطالعه: 5 دقیقه
فهرست مطلب
Ipsos Global Trends در مقالهای به بررسی عوامل مؤثر بر کاهش انگیزه خرید کاربران پرداخته است که نشان میدهد عواملی مانند بیثباتی اقتصادی، تاثیرات هوش مصنوعی و تغییر در ساختارهای اجتماعی این روند را تشدید کردهاند و تا حدودی منجر به از کار افتادن سیستم پاداش عاطفی در مردم شدهاند. در نبود انگیزه و اشتیاق خرید، حتی داشتن توانایی مالی نمیتواند میزان خریدها را افزایش بدهد درنتیجه برندها استراتژیهای خود را بازطراحی کرده و با کاهش اصطکاک در مسیر خرید، ارائه لاینهای اقتصادی و ایجاد تجربههایی متفاوت و معنادار، انگیزه خرید را در میان کاربران تقویت کنند.
در چنین فضایی، مسئله فقط قانعکردن مردم برای پول خرجکردن نیست. اگر افراد انگیزهای برای دنبالکردن چیزهایی که پیشتر برایشان لذتبخش بوده ندارند، اساساً با «کاهش میل مصرف» روبهرو هستیم.
اقتصاد، فناوری و ساختارهای اجتماعی و دگرگونی رفتار خرید
بیثباتی اقتصادی: بزرگترین تغییر در سال گذشته، افزایش بیثباتی اقتصادی و تنشهای ژئوپلیتیک بوده که عمدتاً در سطح جهانی اتفاق میافتد و تأثیر قابلتوجهی بر قیمت کالاها و خدمات روزمره دارد. این بیثباتی رفتارهای مصرفکنندگان را تغییر میدهد و انگیزه آنها را کاهش میدهد.
سلاح دو لبه فناوری: ادغام هوش مصنوعی در زندگی روزمره از حالت محدود به جریان اصلی تبدیل شده است و ابهاماتی درباره تأثیر بلندمدت فناوری بر مهارتهای اجتماعی، عملی و امنیت دادهها به وجود آورده است. بسیاری از مردم نگران هستند که آیا کنترلهای اخلاقی و عملی کافی برای جلوگیری از سوءاستفاده یا خطاهای مدلهای هوش مصنوعی وجود دارد یا خیر.
تغییر در ساختارهای اجتماعی: سال گذشته، برخی برندها و سازمانها بهجای ادامه دادن برنامههای متنوع و پایدار، آنها را کاهش دادند تا از واکنشهای منفی عمومی یا مسائل سیاسی جلوگیری کنند. در همین زمان، تحرک و تنوع جمعیت افزایش یافت و این باعث شد شکافها و اختلافات هویتی در جامعه در موضوعاتی مانند مهاجرت و جنسیت عمیقتر شود.
سیستم پاداش عاطفی مردم در حال از کار افتادن است
این مقاله در ادامه به مفهومی به نام «آنهدونیا» (Anhedonia) اشاره کرده است؛ اصطلاحی بالینی که در گزارشی از نیویورکتایمز بهعنوان «کاهش توانایی لذت بردن» تعریف شده است. اگرچه این وضعیت میتواند نشانهای از افسردگی باشد، اما لزوماً همیشه با آن همراه نیست. آنهدونیا صرفاً حال بد یا غمگینی نیست؛ بلکه از دست رفتن انگیزه برای دنبال کردن پاداشهای آینده و ناتوانی در لذت بردن از زندگی است.
بسیاری از افرادی که نویسنده در این مقاله با آنها گفتوگو کرده، گفتهاند که دیگر به راحتی خوشحال نمیشوند و نویسنده این موضوع را به نوعی ناشی از «از کار افتادن سیستم پاداش عاطفی» دانسته است. مسئلهای که باید برای برندها اهمیت زیادی داشته باشد، چون حتی اگر شرایط مالی افراد بد نباشد، نبود انگیزه و هیجان میتواند تمایل به مصرف را کاهش دهد.
مصرفکنندگان نسبت به آینده بیثبات چه واکنشی دارند؟
تحقیقات Ipsos نشان میدهد بیثباتی آینده، بهطور مستقیم بر انتخابهای روزمره و مالی مردم اثر گذاشته است:
زندگی در لحظه (The Rational Nihilist): بسیاری از مردم ترجیح میدهند روی امروز تمرکز کنند، چون آینده را نامعلوم میدانند. ۶۶٪ افراد در جهان با این دیدگاه «بهتر است برای امروز زندگی کنیم» موافقاند.
نگرانیهای مالی نسل Z: جوانان بیش از گذشته نگران معیشت و آینده اقتصادی خود هستند. بسیاری از آنها دستیابی به اهدافی مانند خرید خانه را بسیار دشوار یا حتی غیرممکن میبینند.
رشد احساس نابرابری اقتصادی: ۷۱٪ مردم جهان معتقدند ساختار اقتصادی فعلی بیشتر به نفع ثروتمندان است. در چنین وضعی، انتخاب لذتهای کوتاهمدت و قابلمدیریت، رفتاری منطقی و قابلدرک به نظر میرسد.
- رشد استفاده از پرداخت قسطی (BNPL): طبق تحقیقات بانک آمریکا، نسل Z در آمریکا حتی برای خریدهای کوچک از روشهای پرداخت قسطی استفاده میکند. این روند فقط در میان جوانان نیست؛ در بریتانیا نیز بزرگسالان بیش از گذشته به BNPL روی آوردهاند.
برندها باید چه کنند؟
درک تجربهها و احساسات مخاطبان به برندها کمک میکند کمپینهای خود را متناسب با نیاز و حال و هوای آنها طراحی کنند. از انتخاب بستهبندی محصول گرفته تا فعالیتهای اجتماعی، ممکن است لازم باشد فراتر از همدلی رفتار کرده و اهداف بلندمدت را بازتعریف کنند.
راهکارهای کاربردی Ipsos Global Trends برای مارکترها:
- ارائه و ایجاد خدمات و محصولات سهلالوصولتر و در دسترس: در جهانی که انگیزه و میل مخاطب کاهش یافته است، ارزشمندترین دارایی یک برند، توانایی ایجاد لحظات رضایتبخش برای مخاطب است. بنابراین برندها میتوانند به جای محصولات یا خدمات پیچیده، تجربهای ساده، سریع و بدون اصطکاک ارائه دهند.
- ارائه محصولات اقتصادی: از آنجا که مصرفکنندگان احساس از دست دادن کنترل دارند، برندها با ارائه محصولات مرتبط با شرایط معیشتی، به آنها حس پیشرفت قابل کنترل و خرید بدهند.
- ایجاد تجربه لذتبخش برای مخاطب: برندها میتوانند تجربههای لذتبخش و سرگرمکننده برای مشتریان خلق کنند، اما این تجربهها باید مسئولانه باشند. این لذتها نباید به تصمیمات مالی بیحسابوکتاب منجر شوند، بلکه باید حس خوبی کوتاهمدت برای آرامش و سلامت روان ایجاد کنند.
اقدامات برندها برای ایجاد انگیزه در مخاطبان
Nike
نایکی اخیراً کمپین معروف «Just Do It» را بازسازی کرده و بر این پیام تأکید دارد که موفقیت واقعی در مسیر تلاش شکل میگیرد، نه صرفاً در نتیجه نهایی. این کمپین به ورزشکاران انگیزه میدهد و یادآوری میکند که کافی است قدم اول را بردارند. این شرکت میگوید: «موفقیت چیزی نیست که به شما داده شود؛ شما آن را انتخاب میکنید و گاهی مهمترین انتخاب این است که فقط شروع کنید.»
کمپین Just Do It نایکی
Dove
Dove در یک همکاری با Crumbl Cookies، با عرضه نسخههای محدود از طعمهای محبوب، توانست توجه کاربران شبکههای اجتماعی را به خود جلب کند. این نسخهها به سرعت به فروش رفت و بیش از نیمی از خریداران برای اولین بار با محصولات Dove آشنا شدند. این کمپین نشان میدهد که حتی لذتهای کوچک میتوانند نقش مهمی در جذب مشتریان جدید و ایجاد انگیزه خرید در آنها ایفا کنند.
همکاری Dove با Crumbl Cookies
نظرات
