علی‌بابا، تبلیغات، تحول؛ بررسی کمپین‌های محیطی اخیر علی‌بابا

نفوذ برندها در سبک زندگی افراد

احتمالا تبلیغات برند ردبول یا نایکی را دیده‌اید. به نظر شما هدف اصلی کمپین‌های بزرگ این برندها در چیست؟ افزایش فروش؟

محوریت اصلی کمپین‌های این برندها و رویکرد اصلی آن‌ها نفوذ در سبک زندگی جامعه است. ردبول سال‌ها با شعار “ردبول به شما بال می‌دهد”  خود را به عنوان یک برند سبک زندگی معرفی کرد. در واقع در کمپین‌ها و فرایند برندسازی‌اش بجای این که به دنبال ایجاد هیجان خرید و چاشنی فروش باشد، در پی باز کردن جا برای «نوشیدنی انرژی‌زا» در زندگی روزانه جامعه هدفش است. این که نوشیدن نوشابه انرژ‌ی‌زا به بخشی از روزمره افراد تبدیل شود. اما کدام افراد و کدام بخش از جامعه؟ قابل حدس است؛ بطور ساده می‌توان گفت ورزشکاران و افرادی که در روتین روزمره خود ورزش را قرار داده‌اند.

در همین راستا کانال‌هایی که انتخاب می‌کند دقیقا تبلیغات ورزشی و رویدادهایی‌ست که معتادان آدرنالین را هدف قرار دهد.

اما این اتفاق در صنعت نوشیدنی شاید کار ساده یا رایجی به نظر بیاید. در یک صنعت به اصطلاح سفت و سخت‌تر چه؟

قرار است در این مطلب ببینیم علی بابا چطور در صنعت خود که به مراتب سخت‌تر از صنعت نوشیدنی است، وارد این عرصه شده است.

صنعت گردشگری

مدت‌هاست که تقریبا از اکثر برندهای بازار گردشگری، تبلیغاتی یکسان و شبیه به هم می‌بینیم. تمرکز روی مزیت‌ها و امکانات جدید مانند «بهترین قیمت، مقایسه قیمت‌ها، تمامی مقاصد، و …» به این دلیل خاص از من بلیط بخر٬

اما تقریبا دو سالی می‌شود که نوعی خاص از تبلیغات را از علی بابا شاهد هستیم. تبلیغاتی فراتر از اهداف فروش و مبتنی بر تجربه خاصی از مشتری.

وقتی ما تصمیم به سفر می‌گیریم چه کارهایی انجام می‌دهیم؟

• شهر یا کشور مقصد را انتخاب می‌کنیم.
• تاریخ سفر را مشخص می‌کنیم.
• نحوه ایاب و ذهاب و اقامت را مشخص می‌کنیم.
• برنامه سفر را تدوین می‌کنیم.

آیا پلتفرمی که بلیط را از آن خریداری کردیم، برای ما بعد از سفر اهمیت خاصی دارد؟ در طول سفر به یاد آن می‌افتیم؟

یک سامانه فروش بلیط سفر چطور می‌تواند کاری کند که در طول سفر به یاد او باشیم؟ واقعا کار سختی است.

علی بابا 2 سال است که این مسیر سخت را در پیش گرفته است و از حق نگذریم، تا به این‌جای کار، در مجموع موفق بوده است. البته که این مسیر، راه درازی است.

در این نگاره قرار است در مورد کمپین‌ها و رویکرد جدید تبلیغاتی-برندسازی علی‌بابا صحبت کنیم.

مسکات علی بابا

تغییری که شاید اکثر مخاطبین و فعالان صنعت مارکتینگ را خوشحال کرد. بالاخره نماد عجیب و غریب و پرحرف‌وحدیث علی‌بابا که از سال ۹۷ به این برند اضافه شد به مسکاتی جالب و جذاب تبدیل شد.

سال‌ها بود که شخصیتی رئال مبنای تبلیغات محیطی و دیجیتال علی بابا بود؛ که نهایتا اردیبهشت امسال به مسکات زیر تغییر پیدا کرد. هدف اصلی این تحول برقراری ارتباط صمیمی‌تر با مخاطبان و انتقال حداکثری ویژگی‌های شخصیتی برند عنوان شده است. مسکات یا همان کاراکتر، یکی از مهم‌ترین عناصر هویتی و از دارایی‌های ارزشمند برندهاست که می‌تواند طیف وسیع و متنوعی از پیام‌های پیچیده را به مخاطب منتقل کند.

این کاراکتر انیمیشنی که جایگزین کاراکتر Real قبلی شده احتمالا قرار است علی‌بابا را در «ماندگاری در ذهن مخاطبین» کمک کند. 

کمپین اول ۱۴۰۱

فروردین ماه بود که شهر پر شد از بیلبوردهایی با جملاتی جالب. حس خوب و حال خوب از تک تک این بیلبوردها دریافت می‌شد.

صدای چرخ چمدان روی آسفالت، وقتی اول صبح قصد سفر دارید…

صدای باران روی شیروانی، وقتی داخل ویلا نشستی…

شما هم همین حس را خواهید داشت. حتی احتمالا خود شما هم بتوانید از این جملات در تجربه خودتان بنویسید.

این احتمالا یکی از اهداف علی باباست. یعنی با شنیدن این موضوعات، به جملاتی در زندگی خود و در سفرهای خود فکر کنید و یا این جملات را ببینید و آن را حس کنید و لبخندی روی لب‌های شما بیاید. القای حس خوب از برند به مخاطب، از مهم‌ترین المان‌های برندسازی‌ست که علی‌بابا در این کمپین به خوبی آن را اجرا کرده است.

و اما کمپین دوم

کمپین دوم: نشانه‌ها

شما سفر را با چه نشانه‌هایی به یاد می‌آورید؟ استراحت، کویر، باران، غروب یا دریا؟ کنار آتش بودن؟ یا در آسمان پرواز کردن…

علی بابا این بار با کلمات به سراغ ذهن شما می‌آید. کلماتی که خود، کار همان جملات کمپین قبل را انجام دهد، با این تفاوت که در ایجاد حس خوب، بیش از پیش از شما کمک می‌گیرد و صرفا سرنخ می‌دهد.

کلبه، جنگل، شومینه

علی‌بابا، هسفر هر سفر

ساده، موجز و درگیرکننده. 

رویکرد جدید علی بابا، نشان‌دهنده این است که بر خلاف سایر برندهای این صنعت، دیگر با خرید بلیط یا هتل کار ندارد. با بهتر بگوییم، خیلی کمتر کار دارد و عمده فعالیت خود را روی مفهوم برند گذاشته است. علی بابا راجع به سفر صحبت می‌کند نه راجع به خدمات مربوط به سفر.

این موضوع در همین کمپین نیز به وضوح وجود دارد:

• ستاره، سکوت، کویر
• کلبه، شومینه، جنگل
• دریا، پنجره، آفتاب
• پرواز، پنجره، آسمان
• بارون، موزیک، جاده
• ردپا، موج، ساحل
• هتل، جزیره، آرامش

و خیلی موارد دیگه که کامل مفهوم یک سفر کامل را برای ما القا میکند. اگر دقت کنید، تمامی این 3 بخشی‌ها، 3 مفهوم مهم را در بر می‌گیرند. یک مکان، یک احساس و یک اتفاق.

سکوتی که به هنگام دیدن ستاره‌ها در کویر تجربه می‌کنیم یا وقتی کنار شومینه در کلبه‌ای در جنگل می‌نشینیم و یا در پرواز، از لبه پنجره آسمان را نگاه می‌کنیم.

جرات می‌خواهد حجم زیادی هزینه و تبلیغات را صرف مفهوم کنید به جای اینکه خیلی مستقیم برند و خدمات خود را معرفی کنید. یکی از همان چیزهایی که سال‌هاست تبلیغات ایران نیاز دارد و برندها به سمت آن حرکت نمی‌کنند.

لزومی ندارد همواره در تمام تبلیغات محصول خود را نشان دهیم. لزومی ندارد بزرگ بنویسید خرید قسطی یا …

با تغییر نوع دیدگاه، می‌توانید به راحتی هم محصول یا خدمت خود را تبلیغ کنید و هم محبوبیت بیشتری به دست آورید و خود را در دل مردم جا کنید.

تمایز در کپی رایتینگ، محوریت کمپین‌های اخیر علی‌بابا

در راستای مسیر تجربه مشتری که علی بابا طی کرده، کپی رایتینگ این برند، همراه مخاطبین خود در سفر شده. مخاطب با خواندن آن یاد خاطرات خوب سفر خود می‌افتد و در مقابل، با تجربه آن اتفاق در سفر پیش رو، یاد علی‌بابا خواهد افتاد. ظرافت این سبک تبلیغات همین‌جاست. با خواندن آن نه فقط حس خوبی از گذشته در ذهنمان متبادر می‌شود، که کارکرد مهم‌تر این کپی‌رایتینگ Brand recall احتمالی برای علی‌بابا در ذهن مشتری در سفر، در صورت رقم خوردن آن تجربه خواهد بود.

یک نکته جذاب دیگر کمپین‌های اخیر علی‌بابا همراستایی پیام آن‌ها با شعار این برند است: علی‌بابا، همسفر هر سفر. حس‌های دوست‌داشتنی‌ای که در هر سفر برای شما ممکن است پیش آید و علی‌بابا در این تبلیغات خواسته خودش را با آن‌ها همراه شما کند!

اگر با دقت نگاه کنیم، در کمپین‌های اخیر این برند، شعار اصلی کمپین نیز روی همین موضوع مانور می‌داد.

علی بابا، همسفر هر سفر