آفامد به‌زودی علاوه بر حوزه B2B وارد مارکتینگ B2C می‌شود

بازار تجهیزات و محصولات زیبایی در ایران سال‌ها عمدتاً بر پایه‌ی ارتباط شرکت‌ها با پزشکان و کلینیک‌ها شکل گرفته است. اما با تغییر شرایط تبلیغات و محدودیت‌ در معرفی برندها به پزشکان، و در عین حال افزایش آگاهی و قدرت انتخاب مصرف‌کنندگان نهایی، الگوی تصمیم‌گیری در این بازار دگرگون شده است. بشیر بهشتی، مدیر بازاریابی برند آفامد، براین باور است که امروز دیگر تنها نظر پزشک تعیین‌کننده نیست؛ خود مصرف‌کننده جستجو می‌کند، مقایسه می‌کند و محصول مدنظرش را از پزشک می‌خواهد.

این تغییر رفتار، برند آفامد را به سمت استراتژی دو سویه سوق داده است: حفظ جایگاه در بازار B2B و در عین حال ورود جدی به بازار B2C برای شکل‌دهی به تجربه و اعتماد مصرف‌کننده نهایی. حرکتی که می‌تواند جایگاه برند را از یک تأمین‌کننده صرف، به یک مرجع زیبایی ارتقا دهد. آنچه در ادامه خواهید خواند، ماحصل گفت‌وگوی دی ام برد با مدیر بازاریابی برند آفامد است که تصمیم گرفته بازار هدف خود را تغییر دهد.

 انتخاب مراجعه‌کننده ارجح است

بشیر بهشتی، مدیر بازاریابی برند آفامد، در گفت‌وگو با دی‌ام برد توضیح داد که محدودیت‌های بازاریابی در بخش B2B، به‌ویژه در ارتباط با پزشکان و کلینیک‌ها، این شرکت را به جای تمرکز صرف بر بازار B2B ، به سمت بازار B2C سوق داده است. در ادامه گفت: «آفامد سال‌ها در حوزه B2B با پزشکان و کلینیک‌ها همکاری داشت، اما با ایجاد محدودیت‌های بازاریابی در این بخش و هم‌زمان با رشد سریع دانش و تکنولوژی، سطح آگاهی مصرف‌کنندگان نهایی افزایش یافته و آن‌ها حق انتخاب بیشتری پیدا کرده‌اند.»

بشیر بهشتی

او ادامه داد: «با رشد سطح آگاهی مخاطبان، دیگر تصمیم‌گیری در حوزه زیبایی فقط به توصیه پزشک محدود نیست. ما در آفامد باور داریم که بخشی از مسئولیت اجتماعی‌مان، فراهم کردن دانش درست برای انتخاب آگاهانه است. به همین دلیل در کنار مسیر تخصصی B2B، ارتباط آموزشی و الهام‌بخش با مخاطبان نهایی را آغاز کرده‌ایم تا بتوانیم در ارتقای فرهنگ زیبایی ایمن و آگاهانه نقش داشته باشیم.»

می‌خواهیم یک مرجع در حوزه زیبایی باشیم

بهشتی درباره تبدیل شدن آفامد به یک مرجع زیبایی گفت: «هدف ما این است که مصرف‌کننده با شنیدن نام آفامد، تصویری از اعتماد، نوآوری و کیفیت جهانی در ذهن داشته باشد. می‌خواهیم مخاطبان بدانند که پشت هر محصول آفامد، یک شبکه علمی معتبر و گروهی از پزشکان با استانداردهای جهانی قرار دارد؛ به‌گونه‌ای که بسیاری از محصولات ما تأییدیه FDA آمریکا را دارند.»

مدیر بازاریابی آفامد در ادامه به تصویر فعلی این برند در ذهن مخاطب اشاره کرد: «واقعیت این است که در حال حاضر مصرف‌کننده نهایی شناخت چندانی از آفامد ندارد و بیشتر پزشکان و کلینیک‌ها با ما آشنا هستند. در موارد معدودی هم اگر مصرف‌کننده شناختی داشته باشد، معمولاً آفامد را به‌عنوان یک شرکت بازرگانی واردکننده برندهای جهانی می‌شناسد؛ که البته این آگاهی نیز چندان گسترده نیست.»

او افزود: «تلاش ما این است که از وضعیت ناشناخته بودن به یک مرجع در حوزه زیبایی حرکت کنیم. کم‌کم مخاطبانی که اسم آفامد را هم نمی‌دانند؛ ما را به عنوان برند بین‌المللی معتبر و مرجع زیبایی در ایران بشناسند.»

تجربه و احساس، محور ارتباطی B2C آفامد است

بهشتی درباره زبان ارتباطی و مخاطبان بازار B2B و B2C گفت: «طبیعتاً زبان ارتباطی ما در مسیر B2C باید ساده‌تر شود. برخلاف فضای B2B که با پزشکان به شکل کاملاً تخصصی صحبت می‌کردیم، در ارتباط با مصرف‌کننده باید الهام‌بخش‌تر ظاهر شویم و از زبانی استفاده کنیم که بر تجربه، احساس و اعتماد استوار باشد.»

او در ادامه درباره تغییر برندبوک آفامد اشاره کرد: «ما در حال بازطراحی برندبوک خود هستیم و تغییراتی را در آن اعمال کرده‌ایم تا بتوانیم دو سطح ارتباطی متفاوت را به‌صورت هماهنگ پیش ببریم؛ یکی B2B که زبان تخصصی و مناسب پزشکان و کلینیک‌ها است و دیگری B2C که با زبانی ساده و الهام‌بخش با مصرف‌کنندگان نهایی ارتباط برقرار می‌کند.»

کمپین‌های ترکیبی ATL و BTL باهدف تثبیت برند آفامد اجرا خواهد شد

مدیر بازاریابی آفامد در ادامه به استراتژی‌های محتوایی و کانال‌های بازاریابی این برند گفت: «برای معرفی خود به مخاطبان اصلی، یک ترکیب چندلایه از کانال‌های بازاریابی در نظر گرفته‌ایم. از رسانه‌های دیجیتال مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و همچنین پلتفرم‌های آموزشی و علمی نظیر ورکشاپ‌ها و جلسات تخصصی استفاده می‌کنیم تا آگاهی عمومی را افزایش داده و اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب کنیم. همچنین برنامه‌هایی برای اجرای کمپین‌های ترکیبی ATL و BTL با هدف تثبیت تصویر برند آفامد در ذهن مخاطب داریم. علاوه بر آن، حضور در کلینیک‌ها و رویدادهای تخصصی به ما کمک می‌کند تا هم در فضای دیجیتال و هم در رویدادهای حضوری دیده شویم.»

همکاری آفامد با پزشک بلاگرها

آفامد برای افزایش شناخته‌شدن برند خود سه استراتژی محتوایی را دنبال می‌کند. مدیر بازاریابی این برند در توضیح این استراتژی‌ها گفت: «اولین استراتژی، تبلیغات گسترده با هدف تمرکز بر افزایش آگاهی عمومی نسبت به برند آفامد است. دومین استراتژی، اجرای برنامه‌های اینفلوئنسر مارکتینگ با همکاری پزشک‌بلاگرهای معتبر است تا سطح اعتماد مخاطبان افزایش یابد. سومین استراتژی نیز تولید محتوای آموزشی و علمی است که هدف از آن متمایزشدن ما از سایر رقبا است. ترکیب این سه استراتژی به ما کمک می‌کند تا هم مخاطبان عمومی (B2C) را جذب کنیم و هم جایگاه خود را نزد مخاطبان تخصصی (B2B) حفظ کنیم.»

اجرای کمپین B2C و تعامل با پزشکان به صورت همزمان

بهشتی به استراتژی دو‌سویه آفامد اشاره کرد: «تصمیم‌گیری در حوزه خدمات زیبایی معمولاً در مطب پزشک انجام می‌شود؛ به همین دلیل آفامد از یک استراتژی دو سویه استفاده می‌کند. از یک سو با کمپین‌های عمومی، آگاهی و اعتماد مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد تا هنگام مراجعه به پزشک، محصولات برند آفامد را درخواست کنند، و از سوی دیگر با پزشکان و کلینیک‌ها همکاری بلندمدت برقرار می‌کند تا آن‌ها نیز آفامد را به‌عنوان برندی معتبر به مراجعه کنندگان معرفی کنند.»

بهشتی در پاسخ به سوال دی‌ام‌برد درباره بی‌اعتمادی عده از افراد جامعه به محصولات زیبایی گفت: «این چالش برای همه فعالان صنعت زیبایی وجود دارد. ما برای رفع آن بر آگاه‌سازی تمرکز کرده‌ایم؛ از آموزش روش‌های صحیح استفاده از تجهیزات و ملزومات زیبایی گرفته تا تولید محتوایی که به مصرف‌کنندگان در انتخاب درست محصول، کلینیک و پزشک کمک کند. هدف این است که مخاطب بداند چه بخواهد، کجا مراجعه کند و تصمیمی آگاهانه بگیرد؛ حتی در شرایطی که پیشنهاد پزشک ممکن است فراتر از حالت طبیعی باشد.»