موسسه تبلیغاتی IAB: بی‌ثباتی اقتصادی باعث سنجش بیش‌ازپیش منابع تبلیغاتی توسط مارکترها می‌شود

در شرایطی که عدم قطعیت اقتصادی، تورم و نوسان در جامعه موج می‌زند و تاثیرش را روی همه می‌گذارد، بیزنس‌ها چگونه این تاثیر را می‌پذیرند؟ آیا این تاثیر یک عقب‌گرد مفتضحانه به ضرر برندهاست یا یک راه‌حل انطباقی با شرایط است تا تبلیغات، کماکان صدای برند را به بیرون برساند؟ دفتر تعاملی تبلیغات IAB پس از نظرسنجی‌ای که مدتی پیش در خصوص هزینه تبلیغات داشت، پاسخ‌های قابل تاملی به این سوالات داده است.

ارزیابی بیشتر، نه کاهش بیشتر!

در حالی که انتظار می‌رود تاثیر عدم قطعیت اقتصادی، بیزنس‌ها را به سمت کاهش هزینه تبلیغات ببرد، اما نتایج به‌دست‌آمده از نظرسنجی IAB به ما می‌گوید که تاثیر وضعیت اقتصادی روی هزینه تبلیغات بیزنس‌ها و استراتژی‌ مارکترها به شکل دیگری خواهد بود؛ هزینه کلی تبلیغات همچنان به رشد خود ادامه خواهد داد و مارکترها صرفا در سال جدید (2023)، بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس و بررسی بیشتری خرج می‌کنند.

این بدین معناست که مارکترها ترکیب کانال‌های تبلیغاتی خود را هر ماه به صورت دقیق تنظیم می‌کنند و در ماه بعد با ارزیابی بیشتری، دوباره این کار را انجام می‌دهند. طبق این نظرسنجی‌، مارکترها در سال 2023 قرار است سرمایه‌گذاری‌های خود را در کانال‌های مختلف تبلیغاتی، همواره و بیش از پیش اندازه‌گیری و ارزیابی کنند. تقریبا دو سوم شرکت‌کنندگان این نظرسنجی گفته‌اند که «هزینه‌های رسانه‌ای (Media) خود را مرتبا و همواره ارزیابی می‌کنند و اکثرشان این کار را به صورت ماهانه انجام خواهند داد.»

چشم‌انداز هزینه تبلیغات 2023

همانطور که گفتیم، چشم‌اندازی که این نظرسنجی مشخص می‌کند این است که هزینه تبلیغات همچنان به رشد خود ادامه خواهد داد و تا 5.9 درصد افزایش خواهد یافت. این پیش‌بینی‌ها به دلیل مطرح بودن مسئله رشد در سازمان‌ها، معمولا درست از آب درمی‌آید. مثلا در سال 2021 هم که بودیم، Ad Age یکی از سایت‌ها در زمینه تبلیغات پیش‌بینی کرد که هزینه تبلیغات در سال 2022 کماکان به رشد خود ادامه می‌دهد و همینطور هم شد.

بر اساس نظرسنجی IAB، انتظار می‌رود که هر کانال دیجیتالی شاهد افزایش هزینه تبلیغات باشد و CTV (تبلیغات تلویزیون اینترنتی) با افزایش 14.4 درصدی پیشتاز است. در بین دسته‌بندی‌های موجود نیز، پیش‌بینی می‌شود که کانال‌های زیر، به‌ترتیب، بهترین عملکرد را داشته باشند.

• صنعت B2B (20.8٪ افزایش)
• سفر (20.6٪ افزایش)
• رستوران‌ها و مشروبات الکلی (17.1٪)
• خدمات مالی (11.1٪)

منبع: نظرسنجی «IAB 2023 Outlook»

اهداف تبلیغات 2023

بر اساس این نظرسنجی، «جذب مشتری» تا حد زیادی هدف اصلی بودجه‌بندی تبلیغاتی در سال جاری است (61 درصد). دو هدف بعدی بیزنس‌ها، «افزایش ارزش ویژه برند» با 43 درصد و «بهبود کارایی رسانه» با 35 درصد است. این اهداف به‌خوبی توضیح می‌دهند که چرا نقطه اصلی تمرکز مارکترها در سال جدید، 3 مورد زیر خواهد بود:

• اندازه‌گیری و ارزیابی بین‌پلتفرمی: 55 درصد
• قرار دادن تبلیغات در رسانه ناشرانی که داده‌های شخص اول دارند: 53 درصد
• به دست آوردن اطلاعات شخص اول برای ایجاد جذب یا مشارکت: 52 درصد

خبر خوب این است که سال 2023 سال واقعا خوبی برای صاحبان شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی‌ها (RMN) خواهد بود. حدود 61 درصد از خریداران تبلیغات، در حال سرمایه‌گذاری یا تصمیم به سرمایه‌گذاری در تبلیغات RMN در سال 2023 هستند که منجر به افزایش 28.4 درصدی هزینه‌های تبلیغات پیش‌بینی‌شده می‌شود. بر اساس گزارش IAB، سرمایه‌گذاری در تبلیغات Onsite، تا حد زیادی بهترین تاکتیک تبلیغاتی RMN است که توسط 91 درصد از خریداران استفاده می‌شود.

در نظر گرفتن این آمار و ارقام برای مارکترها بسیار مهم است؛ چرا که در زمان‌های نامشخص و پر از عدم قطعیتی مثل اکنون، نیاز به قطعیت داده‌ها و هزینه‌ها بیش از همیشه حس می‌شود. مارکترها منتظر از بین رفتن کوکی‌های شخص ثالث نیستند، بلکه حالا به دنبال راهی برای دستیابی به داده‌های شخص اول می‌گردند. یک اقتصاد شانسی و نامتعادل، نیاز به ارزیابی و اندازه‌گیری مجدد و همیشگی را بالا می‌برد تا از اتلاف بودجه جلوگیری شود. البته نتیجه دیگر چنین وضعیتی، کم شدن احساس ماجراجویی و خلاقیت مارکترهاست؛ همانطور که در این نظرسنجی هم، تنها 26 درصد از مارکترها گفته‌اند که به طور ویژه روی Web3 (متاورس، NFT و…) تمرکز خواهند کرد.

شما درباره وضعیت اقتصادی ایران و تاثیرش بر تبلیغات شرکت‌ها چه فکر می‌کنید؟