علی رسولی، مدیر ارشد بازاریابی «دیوار»، صاحب دومین ارائه در روز اول رویداد دی‌ام تاک ۸ بود. او منحصرا درباره مسئله رشد در سازمان‌ها، نحوه اندازه‌گیری آن و برخی تجارب به‌خصوص دیوار حرف زد. او ارائه خود را با جایگاه رشد در سازمان‌ها و اینکه رشد اساسا کجای ماجراست شروع کرد. سوال اصلی این است که یک سازمان چه مسائل و دغدغه‌های اصلی‌ای می‌تواند داشته باشد و آیا رشد در این موارد هست یا نه.
آیا مسئله سازمان رشد است؟
رسولی اشاره کرد مسئله اصلی سازمان‌ها به جز رشد، می‌تواند این موارد باشد:
سودآوری: سازمان می‌خواهد از رشد فاصله بگیرد و جلوتر و و به سمت سودآوری برود.
نقطه سربه‌سر: سازمان وسط راه بیزنس خود است و می‌خواهد به ازای هر فروش، سودی هم بکند که هزینه‌اش را سربه‌سر می‌کند.
بقا: سازمان هدف اصلی خود را زنده ماندن در فضای رقابتی می‌داند.
پایداری و ثبات: سازمان می‌خواهد در بازار خود، جای پایش را محکم کند. این هدف کمپین دیوار بود.
کاهش هزینه
رسولی اشاره کرد: «مسئله این است که اگر رشد هدف ماست، چطور باید اندازه‌اش بگیربم. شاید فکر کنیم همیشه عدد و رقم داریم ولی نه همیشه. باید به فانل توجه کنید و اینکه چقدر متریک‌ها کمی هستند.
هرچقدر بخواهیم به سمت پایین برویم، راحت‌تر می‌توان این رشد را اندازه گرفت. رسولی به اینکه چقدر زیرساخت‌های فنی آماده هستند هم اشاره کرد؛ مثلا اینکه چقدر اتریبیوشن و ترکر دارید، چقدر توانایی مانیتور کردن دارید، اگر می‌خواهید با دیتابیس‌ها کار کنید، دیتاها چقدر برای شما قابل استفاده هستند و چقدر آماده استفاده شدن هستند.
مسئله دیگر این است که ما کی به کی دیتا داریم، یعنی اینکه از این دیتاپوینت تا دیتاپوینت بعدی طول می‌کشد. متریک‌ها در این بخش به عملکردی و برداشتی تقسیم می‌شوند: مثلا رضایت مشتری از شما باید از خود او پرسیده شود، و این متریک، یک متریک برداشتی است. متریک عملکردی قابل محاسبه است، مثل نصب. هرچقدر متریک‌های عملکردی شما بیشتر باشد اندازه‌گیری رشد راحت‌تر است.
برای رشد چه متریک هایی رو اندازه بگیریم؟
ما برای اندازه‌گیری رشد دو متریک داریم: متریک رشد و در مقابلش متریک متضاد رشد. اگر بخواهید متریک رشد را افزایش بدهید، یک چیز دیگر را ممکن است خراب کنی. به عبارت بهتر، هر رشدی، هزینه‌ای دارد. یک کانتر متریک یا متریک متضاد مهم در کسب و کارها، CAC هست.
شما می‌توانید CAC را به واسطه راه‌هایی کاهش دهید:
- یافتن کانال‌های جدید و خلاقانه
- افزایش ترافیک ارگانیک
- کانال CAC بالا هم بعضا جواب است!
- بهبود کانورژن: ( ۱) افزایش قدرت برند ۲) بهبود یوزر جرنی.
کمپین محیطی را چطور اندازه بگیریم؟
علی رسولی درباره کمپین‌های محیطی حرف زد. معمولا اندازه‌گیری این کمپین به اندازه دیگر کمپین‌ها راحت نیست اما رسولی در این بخش، یک نمونه تجربی از دیوار را مثال زد. او از این چهار متریک به عنوان متریک‌های اصلی برای اندازه‌گیری کمپین‌های محیطی نام برد:
این متریک‌ها در دو دسته کارکرد و اثر قرار می‌گیرند. علی رسولی اشاره کرد که برای رسیدن به این بررسی‌ها شاید نتوان خود پدیده را بررسی کرد، اما می‌توان عواملی را که آن پدیده روی آن تاثیر می‌گذارد را بررسی کنید.
مثال تبلیغ دیوار در زمین فوتبال
رسولی در همین خصوص از تبلیغ دیوار در زمین بازی فوتبال دو تیم ایرانی حرف زد. برای فهمیدن بررسی اثر پدیده به جای خود پدیده، تصویر زیر را ببینید.
مثلا دیوار برای اینکه بتواند بفهمد چه حدودی از افراد این تبلیغ را در تلویزیون دیده‌اند، میزان کاهش استفاده از اینستاگرام را بررسی کرده‌اند؛ چرا که هر بازی فوتبالی مساوی است با توجه بیشتر به تلویزیون (تبلیغ دیوار در دور زمین). افرادی که به شکل همیشه در پلتفرم‌های آنلاین خود فعال نبوده‌اند، همان‌هایی بوده‌اند که تبلیغ دیوار را دیده‌اند.
گزارش بقیه ارائه‌های رویداد دی‌ام تاک ۸ را در رسانه دی‌ام برد بخوانید.
