نقش روابط‌عمومی برندها در جنگ ۱۲ روزه؛ یادداشتی به قلم مرتضی محسن‌پور، متخصص حوزه رسانه

جنگ ۱۲ روزه، ایران را وارد یکی از بحرانی‌ترین و پیچیده‌ترین دورا‌ن‌های تاریخی خود طی دهه‌های اخیر کرد؛ جنگی که نه‌تنها خساراتی انسانی و زیرساختی به همراه داشت، بلکه فضای تبلیغات و مارکتینگ کشور را به صورت جدی تحت تاثیر قرار داد و تقریبا متوقف کرد. همچنین محدویت‌هایی که بر اینترنت کشور تحمیل شد، فضا را برای برندها بحرانی‌تر کرد؛ به طوری که شاهد لغو کمپین‌های تبلیغاتی،‌ توقف کامل و یا کم‌رنگ شدن تبلیغات محیطی، لغو رویدادها و دیگر فعالیت‌های واحدهای مارکتینگ در بسیاری از برندها بودیم.

تجربه نشان داده که حتی یک بحران کوچک می‌تواند فعالیت‌های یک برند یا شرکت بزرگ را به حالت تعلیق درآورد. حالا تصور کنید که جنگ، که حتی زندگی عادی مردم را به‌شدت مختل می‌کند، چه تأثیری بر برندها دارد. سکته بی‌سابقه مارکتینگ در روزهای آغازین جنگ ۱۲ روزه سبب شد تا بسیاری از برندها در دوراهی تصمیم‌گیری قرار گیرند. از یک سو، ادامه فعالیت‌های تبلیغاتی می‌توانست موجی از خشم عمومی را در پی داشته باشد و نشانه‌ بی‌تفاوتی تلقی شود؛ از سوی دیگر، توقف کامل فعالیت‌ها می‌توانست به‌سرعت موجب حذف و یا کم‌رنگ شدن برند در ذهن مخاطب، افت فروش و از دست رفتن فرصت‌های ارتباطی گردد‌.

اما در همین سکوت عمومی و خاموشی مارکتینگ، یک واحد در بسیاری از برندها باقی ماند و همچنان فعال بود، اطلاع‌رسانی کرد، روایت ساخت و با مخاطبان در ارتباط بود: روابط عمومی! به عبارت بهتر در جریان جنگ 12 روزه، ظرفیت‌های واحد روابط عمومی در برندها و مجموعه‌های مختلف بیش از هر زمانی نمایان شد و ثابت شد که این واحد تا چه میزان می‌تواند در بزرگترین بحران‌ها و مشکلات کشور به صورت موثر نقش‌آفرین باشد. در شرایط خاص ایران که تمام توجهات به جنگ متمرکز شده بود، برندها یکی پس از دیگری فعالیت‌های مارکتینگ خود را یا کاملا متوقف کردند و یا تا حدود زیادی کاهش دادند؛ اما در همین فضا، واحد روابط عمومی بسیاری از شرکت‌ها بیدار ماند، نفس کشید و کار کرد. این فعالیت نه‌فقط برای حفظ ارتباط، بلکه برای ساختن روایت، اطمینان‌بخشی و حفظ اعتماد مخاطبان دنبال شد. می‌توان گفت روابط عمومی نشان داد که حتی اگر مهمترین مسیرهای ارتباطی میان برند و مخاطب دچار اختلال شود، می‌توان از کانال‌های جایگزین پیام را به مخاطب رساند.

بااین حال، کج‌سلیقگی روابط عمومی برخی از نام‌های بزرگ همچون بانکی که در جریان جنگ دچار اختلال شد بسیاری را متعجب کرد. روابط عمومی در چنین شرایطی، تبدیل به تنها بازوی زنده ارتباطی برندها و سازمان‌‌ها شد و در روزهایی که تبلیغات نمی‌توانست پیام را منتقل کند، به عنوان پرچم‌دار اصلی برندها حضور خود را در عرصه افکار عمومی حفظ کرد. امکان اطلاع‌رسانی رسمی و مستمر به رسانه‌های عمومی، پاسخگویی به دغدغه‌های مخاطبان از طریق ساده‌ترین کانال‌های ارتباطی همچون تلفن، پیامک و یا صدور اطلاعیه، کنترل روایت بحران و جلوگیری از شایعه‌پراکنی یا اطلاعات نادرست، ارائه گزارش‌های مستمر به تیم‌های مدیریت برای تصمیم‌گیری در فضای متغیر، پیگیری انجام اقدامات مسئولیت اجتماعی و اطلاع‌رسانی گسترده در این‌باره از جمله مهم‌ترین اقداماتی بود که در این مدت از سوی روابط عمومی‌ها صورت گرفت.

در دیگر کشورهای جهان نیز در ایام جنگ شاهد تجربه‌های مشابهی در حوزه روابط عمومی بوده‌ایم. برای مثال در نخستین روزهای جنگ اوکراین در سال ۲۰۲۲ و در اولین روزهای حمله روسیه کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگی همچون نستله، کارلزبرگ و کوکاکولا متوقف شد، اما تیم‌های رابط عمومی در شرکت‌ها، بانک‌ها و حتی برندهای شخصی با انتشار بیانیه، اطلاعیه و گفت‌وگو با خبرنگاران بین‌المللی ارتباط برندها با جامعه را زنده نگه داشتند. حتی برندهای محلی مانند Monobank و فروشگاه زنجیره‌ای Rozetka، از طریق روابط عمومی‌، به‌روزرسانی وضعیت خدمات، پشتیبانی مشتریان و اقدامات حمایتی خود را به اطلاع عموم رساندند و نشان دادند که در میان صدای آژیر و بمب هم می‌توان با مخاطب حرف زد. در زمان جنگ سوریه نیز معدود شرکت‌های فعال Syriatel، با توقف کامل تبلیغات مواجه شدند، اما روابط عمومی آنها همچنان فعال بود. انتشار اطلاعیه‌های رسمی درباره تأمین کالا در شرایط بحرانی، توجیه عمومی در مورد کمبود یا افزایش قیمت‌ها، مشارکت در پروژه‌های بازسازی یا کمک‌رسانی و پوشش رسانه‌ای آن و در نهایت مدیریت شایعه‌پراکنی در فضای شبکه‌های اجتماعی محلی از جمله فعالیت‌های روابط عمومی این شرکت در زمان جنگ سوریه بود.

در جریان جنگ ۳۳ روزه لبنان و اسرائیل نیز شرکت مخابراتی MTN و بانک‌های Fransabank و Bank Audi با ابزار روابط‌عمومی فعالیت‌های خود را دنبال کردند. تدوین و انتشار بیانیه‌هایی در مورد تداوم خدمات‌رسانی، کمپین‌های مسئولیت اجتماعی مانند اهدای سیم‌کارت رایگان یا کمک مالی به خانواده‌های آسیب‌دیده نشان از حضور برندها در کنار مردم بدون تبلیغ مستقیم بود.

در ایران نیز تجربه جنگ ۱۲ نشان داد که واحد روابط‌عمومی در سازمان تا چه اندازه می‌تواند حیاتی باشد. واکنش فوری تیم روابط‌عمومی در بحران‌ها، طراحی سناریوهای ارتباطی برای شرایط خاص مانند قطع اینترنت، جنگ یا حملات سایبری، آماده‌سازی پیام‌هایی برای انتشار فوری در رسانه‌ها، مدیریت در استفاده از رسانه‌های جایگزین و سنتی مانند پیامک، تماس صوتی، رادیو و اطلاعیه‌های چاپی، تقویت شبکه ارتباطی با خبرنگاران و رسانه‌ها برای ارسال فوری و مؤثر پیام‌های برند از جمله اقدامات مهم و حیاتی روابط‌عمومی‌ها در روزهای پرتنشی همچون جنگ است. اقدامات برخی از برندها نیز در جریان جنگ ۱۲ روزه قابل‌توجه بود. اطلاع‌رسانی به‌موقع از سوی یکی از صرافی‌های مهم رمزارز که مورد حمله سایبری قرار گرفته بود، اطلاع‌رسانی سرویس شارژ اضطراری از سوی یکی از اپراتورهای تلفن همراه باتوجه‌به شرایط جنگی کشور، اطلاع‌رسانی به‌موقع برخی از برندهای بزرگ غذایی در مورد وضعیت تأمین کالا، اطلاع‌رسانی برخی از پلتفرم‌های اجاره اقامتگاه برای اقامت رایگان و اضطراری از جمله مهم‌ترین اقدامات بودند که به‌صورت مستقیم و یا با همکاری واحد روابط‌عمومی دنبال شدند. در نهایت آنکه در دنیای امروز، بسیاری از برندها به تبلیغات دیجیتال و کمپین‌های جذاب وابسته شده‌اند. اما بحران‌های بزرگی همچون جنگ به ما یادآوری می‌کنند که روابط‌عمومی زنده می‌ماند، روایت می‌سازد و اعتماد مخاطب را در سخت‌ترین شرایط حفظ می‌کند.