استراتژی‌ها در زمان بحران، پیش از وقوع بحران آغاز می‌شوند

جامعه ایرانی، چند سالی‌ست بحران‌های عجیبی از سر گذرانده و به‌تبع آن فضای کسب‌وکار و اقتصاد ایران، به‌صورت ویژه با این بحران‌ها دست‌وپنجه نرم کرده است. بحران‌های همین ده سال گذشته از تحریم‌های دهه هشتاد و نود تا خروج آمریکا از برجام که منجر به بحران دلار در سال ۹۷ شد. بحران کرونا، بحران‌ها و اعتراضات سال‌های ۹۶ و ۹۸ و ۱۴۰۱ و این روزها جنگ ایران و اسرائیل!

در پی این بحران‌های عظیم، همواره مطالب، مقالات، سمینارها و حتی دوره‌های آموزشی برای عبور از این مشکلات، به‌وفور ارائه شده و می‌شود.

نکته کلیدی که در این مقاله به آن اشاره شده این است که لااقل استراتژی‌های برندسازی، بسیار پیش از وقوع بحران و به‌خصوص جنگ آغاز می‌شود و انجام برخی تاکتیک‌ها یا تکنیک‌های موقت در دوران بحران، استراتژی به‌وقت جنگ محسوب نمی‌شود و بعضاً بی‌اثر و حتی مخرب هستند. سعی کرده‌ام در این مقاله از اظهارنظر شخصی و پیشنهادهای سلیقه‌ای حذر کنم و با اتکا به چند چارچوب و مدل تدوین استراتژی و همچنین مقالاتی مرجع و یکی دو نمونه کیس استادی، راهبردهایی کلان در این زمینه ارائه شود.

چارچوب Cynefin: ابزاری کاربردی برای تشریح وضعیت محیط و استراتژی‌های مناسب هر وضعیت

Cynefin Framework چارچوبی است که توسط آقای Dav Snowden در سال ۱۹۹۹ ارائه شده و براساس میزان وضوح یا پیچیدگی شرایط، ۵ بخش یا وضعیت را به شرح زیر توضیح می‌دهد :

برندهایی که در زمان عادی « خود » را ساخته‌اند، در بحران « نجات » می‌یابند.

تکنیک‌ها و تاکتیک‌ها در زمان بحران، برای برندی موثر است و کار می‌کند که از دل استراتژی‌های برندسازی و کسب‌و‌کارش بیرون بزند و به شخصیت و هویت برند بیاید. اگر پیام و اقدامی از سوی یک برند در زمان بحران و جنگ، ساختگی و مصنوعی به نظر می‌رسد و حتی بازخورد منفی ایجاد می‌کند، نشانه و محک مشخصی از وضعیت برند در پیش از بحران است.

در این وضعیت، پیشنهادات و توصیه های سلیقه ای و بعضا احساسی و به اصطلاح قشنگ! ممکن است فضا را نامطلوب‌تر و برند را نامحبوب‌تر سازد.

در بحران، فقط برندهایی می‌توانند واکنش درست نشان بدهند که:

• پیش‌تر سرمایه‌گذاری ارتباطی، روایی، عاطفی و ارزشی کرده باشند.
• صدای برند و سبک و لحن ارتباطاتشان با عملکرد و کنش‌هایشان در تعارض نبوده باشد.
• پیشینه‌شان اعتبار و هویت تولید کرده باشد، نه فقط فروش و سر و صدا!
• یکپارچگی قابل فهمی در ذهن مخاطب ساخته باشد تا بتواند روی همان زیرساخت، عکس‌العمل‌های مناسب دوران بحرانش را طراحی کند. نه اینکه به کل وارد یک دنیای عجیب و غیرقابل فهم برای مخاطبش بشود.
• اگر عمری از برند گذشته، در بحران‌های پیشین هم به اندازه درست و نه کم و نه زیاد با جامعه همراه شده باشد.
• نهایتا از اینکه به وقت بحران، با مشتریانش همراه می‌شود، مشتری احساس خوبی پیدا کند، نه اینکه بگوید : «وای! الان هم منو ول نمی‌کنی!؟»

این یعنی برندهایی که در زمان آرامش یا دوران غیربحرانی، فقط دنبال فروش و دیده‌شدن بودند، در بحران محکوم به شکست هستند. چون هیچ « سرمایه اجتماعی » برای خرج کردن در بحران ندارند.

بقا در وضعیت آشوبناک و بی نظم

1. سکوت: اگر هوشمندانه و آگاهانه باشد، یک استراتژی پیش برنده است. برند الزامی به صحبت فوری ندارد. سکوت فعالانه و هوشمندانه یعنی رصد و آنالیز دقیق شرایط و محیط، هم‌دلی درونی با جامعه و امتناع آگاهانه از واکنش‌های سطحی.
2. پیام کوتاه، صادقانه، بدون اغراق. اگر برند پیش از بحران، برندی محبوب و با جایگاه درست باشد، حالا حرف زدنش هم – در صورت لزوم – کار می‌کند و باور پذیر می‌شود و اگر قرار است صحبت کند، باید لحنی انسانی و متناسب با بستر روانی جامعه داشته باشد. همدلی اغراق آمیز نداشته باشد، ادامه همان شخصیت پیشین خودش باشد و از پیام‌های عجیب و غیرشبیه به خودش استفاده نکند و …
3. کمک رسانی صادقانه و باورپذیر: در بحران‌ها، برندهایی که نقشی خدماتی، حمایتی یا حتی صرفاً آرام‌بخش ایفا می‌کنند، در حافظه جمعی باقی می‌مانند
4. روایت‌سازی مهم‌تر از واقعیت: در وضعیت روانی بحرانی، مردم به « روایت » پناه می‌برند نه به اطلاعات و داده‌های مرسوم. برند باید بتواند از وضعیت بحرانی برای حضور و فعالیت خودش، یک روایت منحصر به فرد، متناسب با شرایط روانی جامعه و البته اثربخش بسازد.

نمونه‌های واقعی: برندهایی که در بحران خوش درخشیدند (یا شکست خوردند)

Airbnb در بحران جنگ اوکراین

در سال ۲۰۲۲، هم‌زمان با تهاجم نظامی روسیه به اوکراین، شرکت Airbnb در اقدامی فوری، سیستم رزرو خانه در اوکراین را به شکلی طراحی کرد که مردم جهان بتوانند بدون سفر واقعی، فقط برای حمایت مالی از شهروندان اوکراینی، خانه‌ای رزرو کنند. همچنین خود Airbnb هزاران خانه رایگان برای پناهجویان اوکراینی در کشورهای اروپایی فراهم کرد. این حرکت نه‌تنها همدلی جهانی را برانگیخت، بلکه به شکل‌گیری یک سرمایه عاطفی بزرگ برای برند انجامید.

مشخص است این اقدام فقط برای برندی جواب می‌دهد که پیش از بحران، جایگاهی محبوب از خودش در دل مخاطب ساخته باشد.

LEGO: توقف فعالیت در روسیه در بحران جنگ اوکراین

برند LEGO در جریان جنگ روسیه و اوکراین، فعالیتش را در روسیه متوقف کرد و همکاری با شرکای تجاری محلی را پایان داد. این برند همواره بر آموزش، خلاقیت، اخلاق و آینده کودکان تاکید داشته و کنار آمدن با روسیه به عنوان یک متجاوز جنگی با جوهره این برند همخوانی نداشت. این توقف فعالیت در روسیه کاملا باورپذیر بود و موجب افزایش محبوبیت این برند در جهان شد.

Nike : کمپین Don’t Do It

در جریان کشته شدن جورج فلوید در سال ۲۰۲۰ و اعتراضات نژادی در آمریکا، برند نایکی با شعار For Once, Don’t Do It کمپین‌هایی به راه انداخت و با معترضین همراه شد. نایکی پیش از این هم با اعتراضات در زمینه عدالت نژادی همراه بود و با شعار همیشگی‌اس مبنی بر جسارت داشتن برای رسیدن به خواسته‌ها و آرزوها، یکپارچه عمل کرد. این همراهی باورپذیر بود و علی رغم تحریم برخی از افراد در جامعه، در مجموع موجب وفاداری بیشتر مشتریان و افزایش فروشش در آینده شد.

Pepsi : کمپین اشتباه پپسی در اعتراضات اجتماعی سال ۲۰۱۷

در سالهای منتهی به ۲۰۱۷ موج اعتراضات متعددی در آمریکا علیه رفتار خشونت‌آمیز پلیس با سیاهپوستان، نژادپرستی و بی‌عدالتی شکل گرفته بود. پپسی یک فیلم تبلیغاتی با حضور مدل معروف آمریکایی kendall jenner ساخت که در آن جوانانی از اقوام و نژادهای مختلف در حال برگزاری یک راهپیمایی آرام هستند. کندال از وسط یک عکاسی حرفه‌ای بلند می‌شود و به جمع معترضان می‌پیوندد و در صحنه‌ای نمادین، یک قوطی پپسی را به یک افسر پلیس می‌دهد. پلیس لبخندی می‌زند و بحران تمام می‌شود. !

پپسی متهم به سوءاستفاده از اعتراضات شد و این کمپین با موج اعتراضات مردم مواجه شد که مبارزات علیه نژادپرستی را به نوعی خفیف و سبک کرده بود. پپسی مجبور به عذرخواهی شد.

این مثال‌ها نشان می‌دهند که واکنش به بحران، نه به خود بحران، بلکه به پیشینه برند و معنایی که برند برای آن خلق می‌کند وابسته است.

بحران، آزمون شخصیت و جایگاه برند است، نه فرصتی برای آزمودن تکنیک‌های سطحی بازاریابی!

بحران‌ها و از جمله جنگ، عملا فرصتی برای موج سواری یا استفاده حداکثری از شرایط بحران نیست. راهکارهای متنوع و متعددی که بعضا در این روزها در بسیاری از رسانه‌ها می‌بینیم، گویی با این هدف است که حتما باید در بحبوحه جنگ نیز برندها، حداکثر سود را ببرند! به همین دلیل شاهد توصیه‌ها و اقداماتی هستیم که نه تنها به موفقیت و محبوبیت برندها کمک نمی‌کند که بیشتر روان جامعه را مختل و آزرده می‌سازد و اتفاقا کار برندها را برای بعدها سخت‌تر!

بنابراین بهتر است به جای استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها و تکنیک‌های عجیب و غریب در این روزگار جنگ و بحران، به فکر ساختن برندی قوی و عمیق و معنادار در زمان آرامش و صلح باشیم تا در وانفسای جنگ، مرهمی برای مخاطبان و جامعه باشیم، نه ترسان و لرزان از کاهش فروش و عجول برای بازاریابی و فروش به وقت جنگ!

اگر برندی در زمان آرام، صرفاً با تکنیک‌های بازاریابی ظاهری پیش رفته باشد، در بحران فرو می‌پاشد. میزان اصالت و ارتباط روایت‌ها و اقدامات در زمان بحران با پیشینه برند، باورپذیری رابطه عاطفی با مخاطب و البته توانایی انطباق سریع با شرایط بدون از دست دادن هویت، از جمله فاکتورهای مهم برای بقا و اثربخش بودن در زمان آشوب و بحران و جنگ است.

برندی در زمان بحران و جنگ شنیده و دیده می‌شود که به وقت آرامش، هویت، داستان، معنا و رابطه انسانی متناسبی با مخاطب ساخته باشد. برندی که به جای فروش، معنا ساخته، در بحران، پناه و یار می‌شوند.