به‌کارگیری علوم اعصاب در بازاریابی خانه‌های لوکس لندن؛ یادداشتی به قلم سهیل اعرابی

در دنیای بازاریابی، به‌ویژه در حوزه املاک لوکس، همه چیز معمولا با اعداد و ارقام سنجیده می‌شود؛ از میزان بازدید و نرخ تبدیل گرفته تا بازگشت سرمایه. در بخش املاک، این سنجه‌ها شکل دیگری پیدا می‌کنند؛ متراژ، موقعیت و اعتبار منطقه پستی.

اما علوم اعصاب (Neuroscience) یادمان می‌اندازد که مغز انسان پیش از آنکه منطقی تصمیم بگیرد، احساس می‌کند. ما ابتدا واکنش احساسی نشان می‌دهیم و بعد برایش دلایل منطقی می‌تراشیم.

این همان حقیقتی است که برندهای بزرگ سبک زندگی سال‌هاست بر اساس آن عمل می‌کنند. حتی اگر هیچ‌وقت آن را آشکارا نگویند، این «جادوی علم احساس» بی‌صدا اما مؤثر برایشان کار می‌کند.
فقط کافی‌ست وارد یک Apple Store شوید؛ پیش از آنکه حتی مشخصات فنی محصولی را بخوانید، سقف بلند، نورپردازی، متریال‌ها و طراحی فضا شما را درگیر می‌کند. استیو جابز جمله‌ای دارد که کاملاً به این فلسفه اشاره می‌کند:

«طراحی فقط چیزی نیست که دیده می‌شود یا احساس می‌شود؛ طراحی همان چیزی است که کار می‌کند.»

همین رویکرد را در برندهایی مانند Aman و The Ritz-Carlton که در زمینه هتل و اقامتگاههای خاص و لوکس فعال هستند هم می‌بینیم؛ جایی که بو، نور و صدا قبل از هر چیز حال و هوای احساسی خاصی در ذهن مهمان پیش از رسیدن به میز رسپشن شکل می‌دهد.

با وجود تمام پیشرفت‌های بازار ملک و سرمایه‌گذاری در انگلستان، هنوز می‌توان گفت این صنعت در به‌کارگیری بینش‌های احساسی و انسانی، از دیگر حوزه‌ها عقب‌تر است.

از زمان آغاز فعالیتم در بازار سرمایه‌گذاری و توسعه املاک ممتاز لندن (Prime Central London)، متوجه شدم این بازار بر پایه‌ی اصالت، تجمل و اعتبار شکل گرفته است. بازاری که کمتر در آن شاهد تجربه‌های خلاقانه، ریسک‌های نوآورانه یا پیروی از ترندهای جدید هستیم. همین ساختار سنتی و استانداردهای تثبیت‌شده، ورود یک متخصص بازاریابی را دشوار می‌کند؛ چراکه عواملی مانند بودجه‌های سنگین یا محدودیت‌های فرهنگی بازار می‌توانند مانعی بزرگ برای دیده شدن و رقابت باشند.

در چنین فضایی، اگر سطح هزینه‌های بازاریابی و برندینگ با رقبا هم‌تراز نباشد، هنر مدیریت بازاریابی و استراتژی‌های خلاقانه به‌آسانی به چالش کشیده می‌شود.

اما درست در همین نقطه فرصتی نهفته است. فرصتی که ما تصمیم گرفتیم سراغش برویم: تبدیل بازدید از ملک به تجربه‌ای چندحسی، آمیخته با هنر و ریشه‌های فرهنگی؛ تجربه‌ای که پیش از منطق و حسابگری، قلب و تخیل مخاطب را درگیر کند.

همین ایده مبنای پروژه‌ای شد که اخیراً با تیمم در منطقه ممتاز مرکزی شهر لندن اجرا کردیم.

چالش: چطور می‌شود ارزش را «احساس» کرد، نه فقط «محاسبه»؟

در زمان برنامه‌ریزی برای رویداد «صبحانه های خصوصی» برای متخصصان، طراحان و سرمایه‌گذاران که از ابتدای سال با نام  Collaborative Breakfast Series، راه اندازی شده بود، سوالی کلیدی مطرح شد:

«چطور می‌توان کاری کرد که مردم احساس کنند یک ملک، خانه‌ای ارزشمند است، نه اینکه فقط آن ملک را با متر و محاسبه قیمت گذاری کنند؟»

خانه‌ای که برای این رویداد انتخاب کرده بودیم، خانه‌ای بازسازی‌شده در محله‌ی چلسی لندن بود؛ پروژه‌ای که از نظر طراحی و اجرا در بهترین سطح خود به پایان رسیده بود. فضا از هر زاویه چشم‌نواز بود، اما اگر با عینک بازاریابی عصبی (Neuromarketing) به آن نگاه می‌کردی، چیزی کم داشت: «حس و روح جاری در فضا»؛ همان پیوند انسانی که باعث می‌شود یک مکان در ذهن ماندگار شود.

همین نقطه‌ی خالی، جرقه‌ی ایده‌ی Art in the Home را زد. تصمیم گرفتیم به‌جای چیدمان‌های صحنه‌ای و تابلوهای موقت، با دو هنرمند صاحب‌سبک اهل لندن، Tamara Williams و Natalia Lewandowska همکاری کنیم و آثار واقعی آن‌ها را در خانه به نمایش بگذاریم. آثار هر دو هنرمند پیش‌تر در گالری‌های معتبری چون Royal Academy of Arts و دیگر فضاهای هنری بین‌المللی به نمایش درآمده بود. بنابراین هدف ما صرفاً تزئین فضا نبود، بلکه خلق گفت‌وگویی میان «هنر و خانه» بود. خالی از لطف نیست که اشاره کنم تعریف این مدل همکاری، لیست کردن گزینه های موجود، ارتباط و برنامه‌ریزی با هنرمندان برای حضور در چنین پروژه‌ای امری مرسوم و ساده نبود.

این تصمیم بیشتر از آنکه جنبه‌ی زیبایی‌شناسانه داشته باشد، به نوعی آزمون علمی تبدیل شد؛ مبتنی بر مفهومی در علوم اعصاب به نام زمینه‌سازی یا تحریک زمینه‌ای (Contextual Priming) مفهومی که می‌گوید: محیط اطراف ما به‌شدت بر ادراک احساسی و حافظه تأثیر می‌گذارد.

پرسش ما ساده بود اما بنیادین:

اگر یک گالری می‌تواند ارزش یک اثر هنری را چند برابر کند، آیا ترکیب آن با یک خانه هم می‌تواند باعث شود هم هنر و هم خود فضا ارزشمندتر حس شوند؟

و در مقابل، آیا میزبانی از آثار هنری که بازتاب جهان‌بینی و فلسفه‌ی هنرمند است، می‌تواند به دیوارها و فضاهای یک ملک، عمق و معنا ببخشد؟ تا خانه نه‌تنها محلی برای زندگی، بلکه بخشی از تجربه‌ی فرهنگی و احساسی ما شود؟

طراحی برای ضمیر ناخودآگاه

پژوهش‌های Neuromarketing (بازاریابی عصبی) نشان می‌دهند که نشانه‌های محیطی می‌توانند حافظه تداعی‌گر را فعال کنند و در ذهن مخاطب احساس تعلق ایجاد نمایند. وقتی مهمانان وارد فضا شدند، ترکیب هنر، نور و ریتم فضایی خانه، حس آشنایی و آرامش را در آنان بیدار کرد. همان حسی که برندهای لوکس در فروشگاه‌هایشان از طریق طراحی دقیق فضا ایجاد می‌کنند.

هدف ما فقط طراحی و رونمایی از خانه با دکوراسیون نمایشی نبود؛ بلکه برانگیختن همدلی شناختی (Cognitive Empathy) بود ؛ کمک به بازدیدکننده برای اینکه خودش را در آن خانه تصور کند: زندگی کند، میزبان باشد، در آن قدم بزند، معاشرت کند، تامل کند و واقعاً «در خانه بودن» را احساس کند.

این پروژه، بازدید خانه را از یک رویداد نمایشی و نظاره‌گر به یک تجربه‌ی عاطفی و واقعی تبدیل کرد.

نتیجه؟ تعامل‌های عمیق‌تر، گفت‌وگوهای صمیمی‌تر، افزایش زمان حضور فعال مهمانان در فضا، و حتی فروش چند اثر هنری در همان روز.  نشانه‌ای روشن از کیفیت ارتباطی که میان مخاطب، فضا و مفهوم رویداد شکل گرفته بود.

این اتفاق، حاصل طراحی و استراتژی درست یک همکاری برد–برد میان برند و هنرمندان بود؛ مدلی از مشارکت که در بسیاری از پروژه‌های گذشته، به‌ویژه در تجربه‌های من از بازار ایران، کمتر مورد توجه قرار گرفته یا ارزش واقعی‌اش (همکاری برد–برد) نادیده گرفته شده است.

آنچه علوم اعصاب به بازاریابی می‌آموزد

این پروژه برای من یادآور شد که بازاریابی عصبی فقط یک اصطلاح مد روز نیست، بلکه یک چارچوب کاربردی برای هر بازاریاب حرفه‌ای است.

سه اصل کلیدی که در این تجربه بیشترین تأثیر را داشتند:

1. زمینه، ادراک را شکل می‌دهد.
   محیطی که مخاطب در آن با محصول مواجه می‌شود، مستقیماً بر ارزش‌گذاری او اثر می‌گذارد.
   ← در بازاریابی ملک، یعنی خلق فضایی واقعی و زنده، نه صرفاً صحنه‌ای بی‌نقص برای عکاسی. کارایی و اثربخشی لزوما در بی‌نقص بودن نیست.
2. احساس، پیش از منطق می‌آید.
   داستان یا نشانه‌ی حسی مناسب، پیش از تحلیل منطقی ذهن را درگیر می‌کند.
   ←  به همین دلیل است که بسیاری از تصمیم‌های احساسی، بعدها با منطق توجیه می‌شوند.
3. هماهنگی، اعتماد می‌سازد.
   هر جزئیات کوچک (از نور و موسیقی تا جنس بروشور) می‌تواند حس برند را تقویت یا تضعیف کند.
   ←  تجمل واقعی، در انسجام بین روایت و تجربه نهفته است. هزینه های گزاف و پرزرق و برق گاهی بر طبل خالی کوبیدن است.

نگاهی به دیگر صنایع: از عطر تا فضا

بدون شک ما تنها کسانی نیستیم که از این رویکرد استفاده می‌کنیم. بلکه با دیدن نمونه های موفق از آنها می آموزیم و به دنبال ایده های تازه میرویم.

• برند Aesop، فعال در حوزه مراقبت های پوست، مو و بدن، فروشگاه‌های خود را همچون آیینی حسی طراحی می‌کند: رنگ، بافت و رایحه پیش از هر تبلیغی، داستانی از اصالت و دقت را روایت می‌کنند.
  به‌عنوان مثال، فروشگاه Duke of York Square در لندن با الهام از صحنه‌های آغازین فیلم‌های جیمز باند ساخته شده ؛ و حالا یکی از «اینستاگرامی‌ترین» فروشگاه‌های چلسی است.
• در صنعت هتلداری، Edition Hotels با ترکیب گرمای خانه‌گی و طراحی مینیمال، فضاهایی خلق می‌کنند که هم صمیمی و هم سطح‌بالا هستند.
  این همان جایی است که سیستم لیمبیک (Limbic System) مرکز احساسات مغز، قبل از آنکه ذهن منطقی وارد عمل شود، حس ارزش را در ما شکل می‌دهد. برای تقویت این تجربه، Edition Hotels با برند Le Labo همکاری کرده تا عطر رایحه‌ی اختصاصی خود را بسازد و در فضای هتل پخش کند: ترکیبی از چای سیاه و ترنج، که همزمان حس آرامش و ماجراجویی را زنده می‌کند.

پروژه‌ی ما، Art in the Home، در واقع تلاش کرد تا همین اصول را به زبان معماری و فضا ترجمه کند.

درس‌هایی برای بازاریابان و خلاقان

مهم‌ترین درس از این تجربه برای من ساده اما بنیادین است:
اثرگذاری بر ادراک احساسی و حافظه، نادیده‌گرفته‌ترین شاخص در بازاریابی و بویژه بازاریابی ملک و سرمایه‌گذاری است.

اعداد و داده‌ها می‌توانند معامله را نهایی کنند، اما چیزی که آن را آغاز می‌کند، احساس است.

وقتی برندها تجربه را طوری طراحی می‌کنند که احساسی و واقعی باشد، از طریق اصالت، فضا، تعامل و حس درونی، در واقع همان مسیر ناخودآگاهی را طی می‌کنند که در سایر صنایع سال‌ها وفاداری مشتری را رقم زده است. فرقی نمی‌کند چه چیزی می‌فروشید: خانه، هتل، محصول مراقبت از پوست یا یک برند موروثی و خانوادگی.
سؤال کلیدی همیشه یکی است:

«چطور کاری کنیم که مردم احساس کنند، قبل از آنکه فکر کنند؟»

چون هر تصمیم واقعی، از همان‌جا آغاز می‌شود.

نگاه به آینده

گام بعدی ما در The Collaborative London ادامه‌ی جست‌وجو در مرز میان داده و طراحی، منطق و احساس، ساخت و خلاقیت است. رویکردی که به ما کمک می‌کند سرمایه‌گذاری در املاک ممتاز را نه فقط به‌عنوان سرمایه، بلکه به‌عنوان مکانی برای تعلق معرفی کنیم.

در بازاری که رقابت شدید است، موفقیت از آنِ کسانی‌ست که فقط آنچه مردم می‌بینند را نمی‌سازند، بلکه احساسی را شکل می‌دهند که در آن فضا تجربه می‌شود.

اگر در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنی و به کاربرد علوم اعصاب در استراتژی برند علاقه‌مندی، یا اگر یک خلاق هستی که به همکاری فکر می‌کنی، خوشحال می‌شوم ارتباط بگیریم و گفت‌وگو را ادامه دهیم.