پارادایم نوین رسانه‌های خرده‌فروشی: تحلیل اکوسیستم‌های تبلیغاتی آمازون، علی‌بابا و دیجی‌کالا

ظهور رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) به عنوان موج سوم تبلیغات دیجیتال، پس از دوران موتورهای جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی، ساختار بازاریابی جهان را با تکیه بر داده‌های دست‌اول First-party Data بازتعریف کرده است. این پلتفرم‌ها دیگر تنها واسطه‌ای برای خرید و فروش کالا نیستند، بلکه به موتورهای تولید بینش و زیرساخت‌های پیچیده تکنولوژیکی تبدیل شده‌اند که مسیر خرید مشتری را از نقطه آگاهی تا وفاداری مدیریت می‌کنند. در حالی که آمازون با درآمدی فراتر از ۵۶ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴، استاندارد‌های جهانی این صنعت را تعیین می‌کند و علی‌بابا با استراتژی اول هوش مصنوعی(First AI) در حال بازسازی اکوسیستم خود است، دیجی‌کالا به عنوان بزرگترین مارکت پلیس ایران در حال توسعه ابزارهای خود در بازار تبلیغات دیجیتال برای تبدیل شدن به یک قطب تبلیغاتی قرار دارد.

این مقاله به بررسی مسیر رشد ابزارهای تبلیغاتی در مارکت‌پلیس‌های پیشرو جهان پرداخته و با مقایسه زیرساخت‌های دیجی‌کالا ادز، نقشه راهی برای آینده این صنعت در ایران ترسیم می‌کند.

تکامل جهانی رسانه‌های خرده‌فروشی: از تبلیغات کلیکی تا اکوسیستم‌های داده‌محور

صنعت رسانه‌های خرده‌فروشی در سال ۲۰۲۵ به نقطه‌ای رسیده است که حجم هزینه کرد جهانی در آن از ۱۰۰ میلیارد دلار فراتر رفته و با رشد دو رقمی به مسیر خود ادامه می‌دهد. این رشد ناشی از تغییر در قوانین در فضای اینترنت جهانی، به ویژه حذف کوکی‌های شخص ثالث (Third-party Cookies) است که برندها را ناگزیر ساخته تا به سمت خرده‌فروشانی بروند که مالک داده‌های واقعی و دست اول از رفتار خرید مشتریان هستند.

آمازون: پیشتاز درآمدهای تبلیغاتی و نوآوری‌های Full-funnel

آمازونAmazon با فاصله زیاد، بزرگ‌ترین کسب‌وکار رسانه خرده‌فروشی (Retail Media) در جهان را اداره می‌کند. درآمدهای تبلیغاتی این شرکت در سال ۲۰۲۴ با ۲۰ درصد افزایش نسبت به سال قبل به بیش از ۵۶ میلیارد دلار رسید و پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲۵ این رقم به ۶۹ میلیارد دلار برسد. این جهش نشان‌دهنده تغییر استراتژی آمازون از ابزارهای انتهای قیف فروش (مانند Sponsored Products) به سمت ابزارهای ابتدای قیف فروش است که کاربرد آگاهی‌بخش و برندسازی دارند.

یکی از محرک‌های اصلی این رشد، ادغام تبلیغات در سرویس Prime Video است. از ژانویه ۲۰۲۴، آمازون با معرفی لایه تبلیغاتی در سرویس استریم خود، به دسترسی ماهانه بیش از ۱۳۰ میلیون بیننده در ایالات متحده دست یافته است. این حرکت درآمدهای جدیدی را (بیش از ۱.۸ میلیارد دلار) ایجاد کرده است.

داده‌های آماری نشان می‌دهند که قدرت تبلیغات در آمازون به دلیل داشتن دیتای کاربران در انتهای قیف فروش(Bottom of the funnel) است. نرخ تبدیل ۱۱.۱ درصدی آمازون در مقایسه با نرخ میانگین ۱.۳۳ درصدی در سایت‌های فروش آنلاین جهان، گویای کارایی خیره‌کننده تبلیغات در این پلتفرم و تبدیل قصد خرید به عمل خرید است.

علی‌بابا: بازآفرینی اکوسیستم با محوریت هوش مصنوعی

در شرق دنیا علی‌بابا (Alibaba) مدل متفاوتی را دنبال می‌کند که در آن خدمات مدیریت مشتری (Customer Management Revenue) ستون اصلی درآمدی است. علی‌بابا در سال مالی ۲۰۲۵ به درآمد حدودا ۱۳۷ میلیارد دلاری دست یافت که حدود 44 درصد از درآمدها مستقیما از محل تبلیغات و ثبت اگهی فروشندگان در مارکت پلیس‌هایش Taobao و Tmall حاصل شده است.

تحول بزرگ علی‌بابا در سال ۲۰۲۵، گذار به استراتژی User First, AI-Driven است. این شرکت با بازسازی ساختار خود، تمرکز ویژه‌ای بر ادغام هوش مصنوعی در تمامی سطوح تبلیغاتی داشته است. استفاده از مدل‌های زبانی بزرگ LLMs اختصاصی علی‌بابا برای بهینه‌سازی خودکار کمپین‌ها و قیمت‌گذاری پویا، باعث شده تا حاشیه سود این بخش از حدود ۱۲ درصد به ۳۲ درصد برسد!

تحلیل وضعیت دیجی‌کالا ادز در اکوسیستم دیجیتال ایران

دیجی‌کالا به عنوان بزرگ‌ترین مارکت‌پلیس ایران، مسیری مشابه غول‌های جهانی را در مقیاس بومی طی کرده است. بر اساس گزارش‌های سال ۱۴۰۲ و ۱۴۰۳، دیجی‌کالا ادز به عنوان یک آژانس تبلیغاتی، سهم قابل توجهی از بازار تبلیغات آنلاین ایران را در اختیار گرفته است.

ظرفیت‌های رسانه‌ای و آمارهای حیاتی

بر اساس گزارش دیجی‌کالا این پلتفرم در سال ۱۴۰۳ با میزبانی از ۵.۵ میلیون بازدیدکننده روزانه و تنوع کالایی ۱۴.۵ میلیونی، زیرساختی بی‌رقیب برای تبلیغات هدفمند فراهم کرده است. رشد ۹۰ درصدی درآمد پلتفرم در سال ۱۴۰۳ و فعالیت بیش از ۴۶۰ هزار فروشنده، فضای مثبتی برای توسعه ابزارهای تبلیغاتی پیشرفته ایجاد کرده است.

تحلیل تطبیقی ابزارها: دیجی‌کالا در مقابل آمازون و علی‌بابا

برای درک جایگاه دیجی‌کالا، باید ابزارهای فعلی آن را در کنار استانداردهای جهانی قرار داد. آمازون و علی‌بابا در حال گذار به عصر Retail Media 3.0 هستند، جایی که تبلیغات فراتر از یک بنر ساده، به بخشی از تجربه کاربری و تصمیم‌گیری هوشمند تبدیل می‌شود.

ساختار و آگهی‌ها مدل‌های حراج

در دیجی‌کالا، تبلیغات کلیکی CPC بر پایه مفهوم Buy Box Winner بنا شده است. این یعنی الگوریتم بر اساس پارامترهایی مثل قیمت، موجودی محصول، عملکرد فروشنده و… انتخاب می‌کند چه فروشنده‌ای بهترین جایگاه تبلیغاتی را تصاحب کند. این مدل، اگرچه باعث افزایش رضایت و بهبود تجربه مشتری نهایی می‌شود، اما برای برندهایی که چندین فروشنده دارند، چالش‌هایی ایجاد می‌کند. در مقابل، آمازون ابزارهای Sponsored Brands را توسعه داده که به صاحبان برند اجازه می‌دهد فارغ از اینکه کدام فروشنده Buy Box Winner است، هویت برند خود را در نتایج جست‌وجو تثبیت کنند.

شکاف در حوزه Off-site و DSP

آمازون با استفاده از پلتفرم Amazon DSP، به برندها اجازه می‌دهد تا با استفاده از داده‌های آمازون، کاربران را در سراسر وب، اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی دیگر هدف قرار دهند. به نظر می‌رسد دیجی‌کالا در ایران با همکاری با پلتفرم‌هایی مانند یکتانت، گام‌های اولیه را در این مسیر برداشته است. با این حال، یک زیرساخت یکپارچه که داده‌های دیجی‌کالا را به طور مستقیم در مزایده‌های در لحظه (Real-time Auctions) سایر شبکه‌های تبلیغاتی فعال کند، یکی از فرصت‌های بزرگ برای رشد دیجی‌کالا ادز در آینده است.

مسیر آینده: ابزارهایی که دیجی‌کالا ادز به آن‌ها نیاز دارد

با نگاه به نقشه راه غول‌های جهانی در سال ۲۰۲۵، می‌توان ابزارهای کلیدی که احتمالا به پلتفرم دیجی‌کالا اضافه خواهند شد را پیش‌بینی کرد. این ابزارها نه تنها درآمد تبلیغاتی را افزایش می‌دهند، بلکه تصویر برند دیجی‌کالا را به عنوان یک شرکت تکنولوژی‌محور تقویت می‌کنند.

۱ـ اتاق امن داده (Data Clean Rooms) و حریم خصوصی

با سخت‌گیرانه‌تر شدن قوانین حریم خصوصی و تقاضای برندها برای شفافیت بیشتر، نیاز به ابزاری مشابه Amazon Marketing Cloud (AMC) به شدت احساس می‌شود. این ابزار یک محیط ابری ایمن است که در آن برندها می‌توانند داده‌های CRM خود را با داده‌های رفتاری دیجی‌کالا ادغام کنند. برای مثال برندهایی مانند اسنوا یا پاکشوما می‌توانند بفهمند که مشتریانی که در وب‌سایت خودشان حضور داشته‌اند یا ثبت‌نام کرده‌اند، در دیجی‌کالا چه رفتاری دارند و بدون دیدن داده‌های شخصی کاربران (PII)، تحلیل‌های داده‌ای تجمیعی انجام دهند.

این قابلیت مساله انتساب یا Attribution را به عنوان یکی از مسائل پیچیده در بازاریابی دیجیتال، تا حد زیادی حل می‌کند. یعنی مشخص می‌شود یک فروش در دیجی‌کالا دقیقا تحت تاثیر کدام تبلیغ در شبکه اجتماعی یا بنر وب‌سایت‌ها بوده است.

در سال گذشته دیجی‌کالا ادز از راه‌اندازی سرویس بینش بازار خبر داد که به طور مستقیم با ابزارهای تحلیل داده آمازون Amazon Marketing Cloud قابل مقایسه است. این سرویس از سه لایه اصلی تشکیل شده است:

• تحقیقات بازار: تحلیل رفتارهای واقعی خرید (آنلاین و آفلاین) و شناسایی نیازهای پنهان مشتریان
• گزارش‌های داده‌محور: استفاده از پروفایل و داده‌های رفتار خرید کاربران برای تنظیم استراتژی‌های بازاریابی
• گزارش‌های آماده بازار: ارائه تصویر شفاف از وضعیت دسته‌بندی‌های کالایی به صورت فصلی

طبق گفته دیجی‌کالاادز این ابزار به برندها اجازه می‌دهد تا از مدیریت شهودی به سمت مدیریت داده‌محور حرکت کنند. برای مثال، شناسایی ساعت اوج خرید و اوج بازدید در دسته‌بندی‌های مختلف به برندها کمک می‌کند تا زمان‌بندی کمپین‌های خود را برای حداکثر اثرگذاری تنظیم کنند.

 اینکه بلوغ این ابزار در مقایسه با رقبای جهانی در چه سطحی است در این لحظه برای نویسنده قابل ارزیابی نیست. ولی با توجه به پیچیدگی موضوع Attribution و جوان بودن این سرویس، بعید است ابزار بینش بازار دارای این ویژگی باشد و بیشتر تمرکز بر سطح پایه تحلیل‌های داده‌ای، مشابه گزارش‌های زمانی درباره رفتار کاربران تلفیق شده با اطلاعات پروفایل کاربران (مانند اطلاعات دموگرافی) است.

۲ـ هوش مصنوعی مولد (Gen-AI) در خدمت فروشندگان

آمازون در سال ۲۰۲۵ از AI برای کمک به فروشندگان جهت تولید تصاویر، ویدئوها و متون تبلیغاتی استفاده می‌کند. برای دیجی‌کالا با بیش از ۴۰۰ هزار فروشنده، ارائه ابزاری که بتواند به طور خودکار از یک عکس ساده محصول، یک بنر تبلیغاتی با استانداردهای دیجی‌کالا بسازد، یک تغییردهنده بازی خواهد بود. با این ابزار می‌توان بهینه‌سازی خودکار نرخ کلیک CTR با A/B تست تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی را در اختیار فروشندگان گذاشت.

در نتیجه هزینه تولید محتوا برای فروشندگان خرد کاهش میابد، کیفیت بصری پلتفرم دیجی‌کالا بهبود خواهد یافت و فروشنده قادر است تمرکز و وقت بیشتری روی کسب و کار خود بگذارد.

۳ـ تبلیغات در تلویزیون‌ و شبکه‌های استریم ویدیو VODها

در سال ۲۰۲۵، تبلیغات VOD در ایران سهمی ۶.۵ درصدی از بازار تبلیغات دیجیتال داشته است. دیجی‌کالا می‌تواند داده‌های خرید کاربران را برای هدف‌گیری تبلیغات در پلتفرم‌های تماشای فیلم، مانند فیلیمو یا نماوا به کار گیرد. برای مثال فرض کنید اگر کاربری در دیجی‌کالا به دنبال وسایل کودک بوده، در هنگام تماشای سریال در VOD، تبلیغ برند مای‌بی‌بی برایش نمایش داده شود. این مدل که در آمازون با Prime Video اجرا شده، قدرت برندسازی فوق‌العاده‌ای دارد.

۴ـ رسانه در فروشگاه‌های فیزیکی (In-store Retail Media)

با گسترش مراکز تحویل حضوری و ورود دیجی‌کالا به خرده‌فروشی فیزیکی (مانند ایستگاه‌های گنجه یا فروشگاه‌های حضوری جدید)، فضای تبلیغات فیزیکی-دیجیتال (Phygital) اهمیت می‌یابد.

برای مثال با استفاده از کیوسک‌های تعاملی یا نمایشگرهایی که بر اساس کد تحویل کالا، می‌توان تبلیغاتی متناسب با سوابق خرید آن کاربر خاص نشان داد. در نظر داشته باشیم که طبق اخبار در منطقه منا(مشخصا در امارات و عربستان)، حدود ۷۰ درصد خرده‌فروشان در حال ادغام ابزارهای دیجیتال در فروشگاه‌های فیزیکی خود هستند.

۵ـ قیمت‌گذاری پویا و مزایده‌های هوشمند (Smart Bidding)

علی‌بابا از AI برای تنظیم خودکار قیمت آگهی‌ها بر اساس احتمال خرید (Conversion Likelihood) استفاده می‌کند. در دیجی‌کالا ادز، گذار از قیمت‌گذاری ثابت یا دستی به سمت الگوریتم‌هایی که بر اساس ساعت روز، موجودی انبار فروشنده و رفتار رقیب، قیمت کلیک را بهینه می‌کنند، می‌تواند درآمد به ازای هر بازدید (RPV) را با توجه به عرضه و تقاضای بازار به شکل چشم‌گیری افزایش دهد، در عین حال توازن بین نرخ پرشدن فضاهای تبلیغاتی (Fill Rate) و قیمت جایگاه‌های تبلیغاتی در پلتفرم را هم به بهینه‌ترین حالت خود ببرد.

۶ـ شناسایی و حذف نویز (Fraud Detection)

با بزرگ شدن بازار تبلیغات، احتمال کلیک‌های فیک یا رفتارهای غیرارگانیک افزایش می‌یابد. آمازون از مدل‌های یادگیری ماشین برای تضمین امنیت بودجه تبلیغ‌دهندگان استفاده می‌کند. تقویت این لایه در دیجی‌کالا ادز، اعتماد برندهای بزرگ (مخصوصا FMCGها) را برای انتقال بودجه‌های کلان از سایر رسانه‌ها مثل بیلبورد و تلویزیون به دیجی‌کالا جلب خواهد کرد.

چالش‌ها و ملاحظات بازار ایران

ایران به دلیل شرایط خاص اقتصادی و محدودیت‌های بین‌المللی، چالش‌های منحصربه‌فردی را پیش روی توسعه رسانه‌های خرده‌فروشی قرار می‌دهد. تورم و کاهش قدرت خرید باعث شده است که الگوی خرید ایرانیان از مصرف به بقا تغییر یابد.

• معمای فروش در رکود

در حالی که بودجه‌های تبلیغاتی در بسیاری از شرکت‌ها منقبض می‌شود، دیجی‌کالا ادز باید ثابت کند که تبلیغات در این پلتفرم نه یک هزینه، بلکه یک سرمایه‌گذاری با بازگشت تضمین شده است. ارائه مدل‌های تبلیغاتی بر پایه فروش (CPA) یا تمرکز بر بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS)، می‌تواند یکی از راهکارهای عبور از این چالش باشد.

• رقابت در اکوسیستم داخلی

رشد پلتفرم‌هایی مانند یکتانت و تپسل که سهم قابل توجهی از بازار دیجیتال را دارند، دیجی‌کالا را ناگزیر می‌کند تا تمایز خود را در داده‌های خرید کاربران حفظ کند. در حالی که یکتانت در آگاهی از برند قدرتمند است، دیجی‌کالا باید بر تبدیل و وفاداری تمرکز کند.

رسانه‌های خرده‌فروشی در حال تبدیل شدن به موتور محرک اقتصاد دیجیتال هستند. دیجی‌کالا ادز با تکیه بر سهم بالای خود در تجارت الکترونیک کشور، پتانسیل تبدیل شدن به گوگل تجارت ایران را دارد. مسیر پیش رو، فراتر از فروش کلیک و بنر، در گروی تبدیل شدن به یک شریک استراتژیک برای برندهاست. شریکی که با استفاده از اتاق‌های امن داده و هوش مصنوعی مولد، ریسک فروش را برای تولیدکننده و تامین‌کننده به حداقل می‌رساند.

تکامل دیجی‌کالا ادز از نسخه ۱.۰ (تبلیغات جست‌وجوی ساده) به نسخه ۳.۰ (اکوسیستم یکپارچه، برند‌ساز و آینده‌نگر)، نیازمند جسارت در پذیرش تکنولوژی‌های نوظهور و توانایی تبدیل داده‌های خام به ثروت است.

در بازاری که روزانه میلیون‌ها تصمیم خرید در آن شکل می‌گیرد، برنده کسی است که بتواند به این تصمیمات جهت دهد و در عین حال، تجربه‌ای لذت‌بخش و شخصی‌سازی شده برای مصرف‌کننده نهایی خلق کند. این همان نقطه‌ای است که در آن تکنولوژی، بیزینس و مارکتینگ به هم می‌رسند تا آینده خرده‌فروشی مدرن را در ایران رقم بزنند.