مارکتینگ محلی، راهکاری قوی برای ارتباط مؤثر؛ یادداشتی به قلم کیوان شکرانی، مدیر ارشد برند ایرانسل

کیوان شکرانی، مدیر ارشد برند ایرانسل، در یادداشتی برای «دی‌ام برد» به اهمیت ایجاد ارتباطی واقعی و انسانی بین برند و مردم محلی، از طریق حضور میدانی، درک فرهنگ و مشارکت جامعه در کمپین‌های بازاریابی می‌پردازد. متن کامل این یادداشت را در ادامه می‌خوانید:

گاهی در بازاریابی و برندینگ، تجربه‌هایی پیش می‌آیند که ذهن را به نقطهٔ آغاز برمی‌گردانند؛ به همان پرسش ساده روزهای نخست: «چطور می‌توان میان یک برند و مردم، رابطه‌ای واقعی ساخت؟»
معمولاً برندها، کمپین مؤثر را مترادف با کمپین‌های ۳۶۰ درجه شامل بیلبوردهای شهری یا تبلیغات پرفشار تلویزیونی و رپرتاژهای لینکدینی می‌شناسند، اما ارتباط واقعی با مخاطب راه‌های مختلفی دارد!
در ایرانسل اجرای کمپین‌های منطقه‌ای و استانی با هدف ارتباط بهتر با مخاطبان، همواره جزو برنامه‌های بازاریابی بوده است. کمپین اخیر با هدف آگاهی‌رسانی دررابطه‌با پوشش ۵G در بابل یکی از همین تجربه‌ها بود. کمپینی که فقط یک پروژه تبلیغاتی نبود؛ یک مواجهه احساسی، انسانی و صادقانه با شهری بود که هویت و روح خودش را دارد.
برندها عموماً از «نزدیکی به مردم» حرف می‌زنند، اما این نزدیکی تنها با بیشتر دیده‌شدن یا تعداد بیلبوردها اتفاق نمی‌افتد. باید قدم در شهر گذاشت، فرهنگش را لمس کرد، زبانش را شنید و میان مردمش ایستاد تا فهمید چه چیزی برایشان معنا دارد. کمپین بابل چنین معنایی داشت: واردشدن به یک فضای واقعی، نه ساختن یک تصویر از دور.
از همان روزهای اول اجرای پروژه، این کمپین شکل متفاوتی داشت. انرژی و اشتیاق همکاران بومی ما در بابل الهام‌بخش بود. از ایده‌پردازی گرفته تا تولید محتوا و اجرا، حضور نیروهای محلی باعث شد کمپین نه‌تنها واقعی‌تر، بلکه صمیمی‌تر شود. انگار دارند کمک می‌کنند بخشی از هویت بابل دیده شود.
در طراحی محتوا و انتخاب المان‌های بصری برای طرح بیلبورد، سعی کردیم هیچ‌چیز از بیرون تحمیل نشود. رنگ‌ها، نشانه‌ها، لباس‌های محلی، لحن پیام‌ها و حتی مکان‌هایی که برای فیلم‌برداری انتخاب کردیم باید با نبض شهر هماهنگ می‌بود. اجرای رودشو در میدان‌های مختلف شهر با کمک افراد بومی، انتخاب اینفلوئنسرها و کانال‌های بومی برای اطلاع‌رسانی باعث شد تا پیام کمپین از زبان کسانی منتقل شود که مردم شهر آن‌ها را می‌شناسند.
این همان نقطه‌ای است که یک کمپین از «پیام‌رسانی» فراتر می‌رود و تبدیل می‌شود به داستانی که مردم خودشان ادامه‌اش می‌دهند.
کمپین بابل نه‌تنها یک تجربه ارزشمند، بلکه یک یادآوری ضروری بود: اینکه خلاقیت، انرژی و انگیزه فقط در پایتخت جمع نشده است. در تمام شهرهای ایران، در کوچه‌ها و خیابان‌ها، استعداد و توانایی وجود دارد؛ فقط باید فرصت دیده‌شدن پیدا کند. باید به شهرها نزدیک شد، باید گوش کرد، باید اجازه داد مردم نقش اصلی را در روایت برند داشته باشند. هر شهر فرهنگ خودش را دارد، زبان خودش را دارد و جهان خودش را دارد و اگر برند بتواند با احترام وارد این جهان شود، ارتباطی ساخته می‌شود که پایدار و واقعی است.
این کمپین به ما یادآوری کرد که برندینگ بیش از هر چیز «یک رابطه انسانی» است. رابطه‌ای که با صداقت ساخته می‌شود و با احترام ادامه پیدا می‌کند.