استراتژی بازاریابی در رکود اقتصادی و چهار راهکار برای عبور از چالش‌ها؛ یادداشتی به قلم حامد فردوس‌آرا، CMO طلاسی

یادداشتی به قلم حامد فردوس‌آرا، CMO طلاسی در یادداشتی برای دی‌ام برد به استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها در رکود اقتصادی پرداخته و چهار راهکار برای عبور از این چالش‌ها پیشنهاد کرده است. این یادداشت را در ادامه می‌‌خوانید:

بانک جهانی در تازه‌ترین ارزیابی خود از چشم انداز اقتصاد ایران، تصویری مبهم‌تر از گزارش ۶ ماه قبل ارائه کرده است. این نهاد پیش‌بینی می‌کند اقتصاد ایران در سال جاری ۱.۷ درصد کوچک شود و این روند در سال آینده به ۲.۸ درصد خواهد رسید که یکی از مهم‌ترین دلایل آن تشدید فشارهای ناشی از تحریم‌هاست. حال باتوجه به چنین شرایطی استراتژی بازاریابی کسب‌وکارهای خصوصی به چه صورتی باشد که کمترین آسیب را از این شرایط ببینند؟ در ادامه به ۴ راهکار مهم و البته اثرگذار اشاره خواهیم کرد که برای هر کسب‌وکاری لازم و ضروری است.

 هوشمندانه‌تر هزینه کنید

کاهش فروش تا کاهش جریان نقدی یکی از مواردی است که باعث ایجاد ترس در تصمیم‌گیری مدیران ارشد خواهد شد. این احساسات معمولاً منجر به تصمیم‌گیری‌های نسنجیده‌ای توسط رهبران کسب‌وکار می‌شود و در این میان بخش بازاریابی به عنوان مرکز هزینه به جای مولد درآمد دیده می‌شود؛ و معمولاً تصمیماتی عجولانه مانند کاهش بودجه بازاریابی اولین و دم‌دستی‌ترین تصمیمی است که توسط هیئت مدیره‌ها گرفته می‌شود.

در مقابل پیشنهاد می‌شود هوشمندانه هزینه کنید؛ اما چگونه این کار را پیش ببریم؟ در ابتدا با رسم قیف فروش میزان نرخ تبدیل و هزینه‌های هر مرحله را با دقت مشخص کنید. سعی کنید کانال‌هایی که بیشترین نرخ تبدیل را دارند حفظ و سایر کانال‌ها را یا حذف کرده و یا بودجه حداقلی به آن‌ها اختصاص دهید. پیشنهاد می‌کنیم بیشترین انرژی را بر روی رسانه‌هایی که مالکیت آن‌ها را برعهده دارید بگذارید.

 به رفتار مصرف‌کننده توجه کنید

فقط کسب‌وکارها نیستند که در دوران رکود اقتصادی، کمربندهای خود را صف می‌بندند؛ مشتریان شما نیز احتمالاً چنین کاری خواهند کرد. بسیاری از آن‌ها ممکن است از چند ماه پیش چنین کاری را کرده باشند و هزینه‌های خود را به‌شدت کاهش داده‌اند.

این کاهش هزینه در مورد محصولات لوکس و غیرضروری به‌شدت بالا خواهد رفت. مصرف‌کنندگان عادات هزینه‌ای خود را تغییر خواهند داد. بر همین اساس احتمالاً خرید محصولات و خدمات ارزان، استفاده از کوپن‌های تخفیف در برنامه کوتاه‌مدت و میان‌مدت آن‌ها قرار خواهد گرفت.

لذا ضروری است که رفتار مصرف‌کننده را از نزدیک بررسی کرده تا الگوهای در حال تغییر آن‌ها شناسایی شود. با گوش‌دادن به صدای مشتریان می‌توانید در تدوین استراتژی‌های بازاریابی در دوران رکود اقتصادی اصلاحاتی انجام دهید و همچنان در مسیر رشد باقی بمانید.

 پایتان را روی پدال گاز بگذارید!

 به دنبال فرصت‌هایی باشید که در آن برندهای دیگر عقب نشینی می‌کنند؛ در حالی که سایر برندها به دنبال کاهش هزینه‌ها هستند، شما می‌توانید از این فرصت برای پیشی گرفتن از رقبا استفاده کنید. تحقیقات نشان داده است هرچقدر میزان سهم صدای برند (Share of Voice) خودتان را افزایش دهید، سهم بازارتان نیز افزایش پیدا خواهد کرد. این مسئله می‌تواند برعکس عمل کند، یعنی اگر برند روی این سهم صدای برند خود کار نکند احتمالاً بازار خود را از دست خواهد داد.

با برندهای هم وزن فعالیت بازاریابی مشترک انجام دهید

یکی از روش‌هایی است که می‌تواند در دوران رکود اقتصادی دیده شد، بازاریابی مشترک (Co-Marketing) است. من هم با شما موافق هستم که برگزاری کمپین مشترک کار ساده‌ای نیست زیرا: پیدا کردن اهداف مشترک، هماهنگ‌شدن با برنامه‌های سایر برندها و… کار طاقت فرسایی است؛ اما اگر به درستی انجام شود نه تنها پربازده است؛ بلکه در ذهن مخاطبان ماندگار خواهد شد.

با توجه به مشکلات رکود اقتصادی، بازاریابی مشترک می‌تواند مقرون به صرفه نیز باشد؛ زیرا هر دو برند می‌توانند منابع خود را با هم به اشتراک بگذارند، به جای اینکه فقط یک طرف هزینه‌های بازاریابی را متحمل شود این هزینه روی یک تا چند برند دیگر سرشکن خواهد شد و همگی از فواید و نتایج مثبت آن سهم خواهد داشت که در شرایطی که همه کسب‌وکارها تحت فشار اقتصادی‌اند بسیار مؤثر است.

 جمع بندی

 شاید با خودتان بگویید که این موارد بسیار ساده هستند و به فکر هر مدیر بازاریابی می‌رسد؛ اما آن چیزی که باعث تمایز ما و سایرین می‌شود نه ایده و فکر بلکه اجرای صحیح هر یک از مواردی است که به آن اشاره شد. در تمام این سال‌ها تلاش کردم که با آزمون و خطا و در مقیاس کوچک اقداماتی را انجام دهم و هنگامی که با نتیجه مثبت مواجه شدم، آن را مقایس دهم. و در آخر با قاطعیت می‌توانم بگویم که تصمیم‌گیری براساس داده همان چیزی است که بسیاری از سؤالات ما مدیران بازاریابی را پاسخ می‌دهد. پس دل به دریا بزنید و به جای چیدن استراتژی و… کاری بکنید هرچند کوچک!