در جست‌وجوی برند از دست‌رفته؛ در زمانه تیر و ترکش چه کسی خانه‌ای از شیشه خواهد ساخت؟

وقتی پای بمب و موشک به مرزهای یک کشور باز می‌شود، از دست‌رفتنی‌ها بی‌شمارند؛ از جان آدم‌ها بگیر که تا جانِ برندهایی که سال‌ها با خون دل و آجر به آجر ساخته شده‌ بودند؛ کدام کارآفرین است که نداند ساختن یک برند، مثل ساختن خانه‌ای شیشه‌ای در دل طوفان است که با مصالح گران‌بهایی چون اعتماد، ثبات، امنیت روانی و چشم‌اندازی روشن ساخته می‌‌شود؟ یک حساب‌وکتاب سرانگشتی کافی‌ست که منطق حکم کند که هیچ آدم عاقلی نباید روی زمینی که هر لحظه ممکن است خبری جدید، آن را زیر پایش را بلرزاند، خانه‌ای از شیشه بسازد. یک روز جهش قیمت دلار و تحریم‌های جدید، دیوارهای خانه را کدر می‌کند و در روزی دیگر، موشک جنگ سقف شیشه‌ای را روی سر صاحبان خانه در هم می‌شکند.

هرچند واقعیت از آنچه در این سال‌ها رخ داده، روایت دیگری دارد و  تا به حال حتی روی همین زمین بی‌ثبات، امید مانند بذری سخت‌کوش راه خودش را باز کرده اما پرسش اصلی امروز بیشتر از هر زمان دیگری روی میز پابرجاست: در سرزمینی بی‌افق که امروز و حالا پای آتش هم به آسمانش باز شده دیگر چه کسی حاضر است سال‌ها عمر، سرمایه و امیدش را در راه ساخت یک کسب‌وکار و ساخت یک برند صرف کند؟

همه اینها در شرایطی است که تا همین دو سه ماه پیش بحران اقتصادی برای بسیاری کسب‌وکارها به یک وضعیت عادی بدل شده بود و حالا تنش‌های جدید سیاسی و نظامی ضربات عمیق‌تری به برندها وارد کرد. این ضربات نه تنها بر زیرساخت‌های اقتصادی، بلکه بر اعتماد مشتریان و چشم‌انداز برندها تأثیر گذاشتند و فضای برنامه‌ریزی و بودجه‌ریزی بلندمدت را دشوار کردند. سرمایه‌گذاران که پیش‌تر بر اساس چشم‌اندازی روشن اقدام به ساخت این خانه‌ها کرده بودند، حالا با ریسک‌های جدید مواجه شده‌اند که امکان ایستادگی بر پایه‌های شکننده را به چالش می‌کشند.

چالش پیش‌بینی‌ناپذیری؛ زمانی که آینده قاب شفاف خود را از دست می‌دهد

ساختن یک برند، به ذات خود یعنی وعده دادن فردا؛ وقتی این «فردا» قابل پیش‌بینی نیست، وعده دادن بی‌معنا یا خطرناک می‌شود. در حالتی که روابط منطقه‌ای به سرعت از حالت تهدید لفظی به برخوردهای نظامی تبدیل می‌شوند، بودجه‌ریزی بلندمدت شرکت‌ها مختل می‌شود و سوالاتی روی میز می‌آیند که نمی‌توان در یک یا حتی ده‌ها جلسه مدیریتی به آن پاسخ داد؛ سوالاتی که هستهٔ مدل کسب‌وکار را هدف می‌گیرند. افزون بر اختلال‌های مستقیم و شرایط ابهام مطلق، «ریسک سیاسی» باعث می‌شود سرمایه‌گذار داخلی و خارجی که روزی چشم‌اندازی برای رشد می‌دید، امروز بیشتر تمایل به خروج نقدینگی یا نگه‌داشتن به شکل دارایی‌هایی داشته باشد که هرچند مولد نیستند اما امن‌اند و دست‌کم یک‌شبه با خاک یک‌سان نمی‌شوند.

اثر روانی بحران بر رفتار مصرف‌کننده و نیروی کار

سوی دیگر ماجرا تأثیر روانی بحران روی مصرف‌کننده است. وقتی امنیت اقتصادی خانوارها در خطر باشد، اولویت خرید آنها تغییر می‌کند و سمت کالاهای ضروری، ذخیره‌سازی و نقد کردن دارایی‌ها می‌رود. در این شرایط، ایجاد وفاداری به برند به‌سختی ممکن است و فروش بلندمدت به چالش کشیده می‌شود و معیارها با تغییراتی اساسی مواجه می‌شوند؛ حالا دیگر خریدهای افراد و خانواده‌ها براساس «کیفیت و ارزش ادراک شده یا Perceived Value نیست! در شرایط بحران که معیارها از کیفیت و ارزش ادراک شده به معیارهایی مانند قیمت یا سهل‌الوصول بودن تبدیل شده، مانور صاحبان کسب‌وکار روی مفهوم «برند» دیگر مشتری ندارد.

هم‌زمان، نیروی کار متخصص نیز دچار نوسان می‌شود؛ کاهش نیروی ماهر و مهاجرت استعدادها باعث محدود شدن ظرفیت عملیاتی شرکت‌ها شده و در نهایت به کاهش کیفیت خدمات و محصولات برند می‌انجامد. در بازارهایی که درگیری‌ها شدید بوده، گزارش‌ها نشان داده‌اند بسیاری از کسب‌وکارها نیمی از درآمد خود را در دوره‌های اوج بحران از دست داده‌اند. این یعنی حتی پیش از اینکه ساختار خانه شیشه‌ای دچار شکست شود، زندگی روزمره در آن مختل شده است.

مارکتینگ در شرایط بحران؛ بین قصه‌گویی و بقا

در شرایط عادی، مارکتینگ پل ارتباطی میان امروز و آینده است؛ ابزاری برای روایت داستان برند، ایجاد تجربه مثبت مشتری و ساختن وفاداری بلندمدت. اما در شرایط عدم قطعیت، این پل اغلب کوتاه‌مدت و تاکتیکی می‌شود و به جای رساندن برند به نقطه مطلوب، رزق بخور و نمیری را برای گذران روزانه رقم می‌زند؛ کمپین‌هایی که بلندمدت و ۳۶۰ درجه طراحی شده بودند یا لغو می‌شوند و به خاطراتی دل‌آزار بدل می‌شوند یا با موکول شدن به آینده‌ای موهوم، تلاش می‌کنند تا کسب‌وکار را با نخی نازک‌تر از مو به امید و زندگی پیوند دهند. علاوه بر این، حساسیت‌های اجتماعی و سیاسی بالا رفته است و کوچک‌ترین اشتباه در لحن تبلیغات یا موضع‌گیری برند می‌تواند واکنش‌های شدید منفی را به همراه داشته باشد. در نتیجه بسیاری از برندها ترجیح می‌دهند به جای سرمایه‌گذاری روی توسعه بلندمدت، به «سکوت محافظه‌کارانه» و حفظ جریان نقدی ولو به اندازه آبی باریک بسنده کنند.

سناریوهای پیش‌رو؛ از موج‌های کوتاه‌مدت تا تغییرات بنیادین بلندمدت

در کوتاه‌مدت (چند ماه)، شوک به فروش، افزایش هزینه‌های تأمین و اختلال در زنجیره لجستیک، تمرکز برندها را به سمت حفظ موجودیت و بقا سوق می‌دهد و بسیاری کمپین‌های بازاریابی متوقف می‌شوند.

در میان‌مدت (شش ماه تا دو سال)، شاهد خروج برخی کسب‌وکارها از بازار، ادغام‌ها و خریدهای اجباری توسط بازیگران بزرگ یا نهادهای وابسته به قدرت خواهیم بود. همچنین فعالیت واسطه‌گری و دلالی در بازار افزایش می‌یابد.

در بلندمدت (بیش از دو سال)، فرسایش سرمایه اجتماعی-اقتصادی برندها، کاهش نوآوری و مهاجرت نیروی کار متخصص منجر به شکل‌گیری اقتصادی با سهم بیشتر بازیگران وابسته به قدرت سیاسی و کمتر مستقل می‌شود.

ایران در برندسازی، حتی عقب‌تر از عراق؟

بدیهی است که ساختن برندهای تجاری قدرتمند، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های توسعه اقتصادی و صنعتی هر کشوری است. این برندها نه تنها ارزش مالی قابل توجهی ایجاد می‌کنند، بلکه نقش مهمی در ارتقای تصویر بین‌المللی کشور، جذب سرمایه‌گذاری و ایجاد فرصت‌های شغلی دارند. در این زمینه و حتی تا پیش از جنگ ایران و اسراییل، وضعیت ایران نسبت به کشورهای پیشرفته و حتی برخی کشورهای منطقه وضعیت غم‌انگیزی است.

گزارش «Brand Finance Global 500» سالانه ارزش برندها در کشورهای مختلف را براساس معیارهایی مانند ارزش مالی (Financial Performance)، قدرت برند (Brand Strength) (که خود متشکل از عواملی مانند آگاهی از برند، وفاداری مشتریان، کیفیت تجربه مشتری، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات و ثبات و دوام برند در بازار است)،  آنالیز بازار (Market Analysis)، شاخص‌های ویژه برند (Brand Specific Metrics) و ریسک‌ها و فرصت‌ها مورد بررسی قرار داده و ۵۰۰ برند ارزشمند هر سال را معرفی می‌کند.غم‌انگیز و البته بدیهی است، وقتی بدانیم که هیچ‌یک از ۵۰۰ برند ارزشمند معرفی شده در این گزارش ایرانی نیستند. این نشان‌دهنده‌ فاصله عمیق ایران با کشورهای توسعه‌یافته در حوزه برندینگ است. در مقابل در نسخه ۲۰۲۴ این گزارش، ایالات متحده با داشتن بیش از ۱۸۷ برند در این فهرست، سهمی معادل ۳۷ درصد از کل ارزش برندهای جهانی را در اختیار دارد. چین با بیش از ۶۵ برند، ژاپن با ۳۵ برند و آلمان با حدود ۳۱ برند نیز از دیگر کشورهای پیشرو در این حوزه هستند.

این در حالی است که در کشورهای همسایه، ترکیه به عنوان یک نمونه موفق منطقه، در حال توسعه برندهای شناخته شده بین‌المللی است. برندهایی مانند «بیم» (BİM) در خرده‌فروشی و «ترکسل» (Turkcell) در حوزه مخابرات، نمادهایی از پیشرفت این کشور در ساخت برندهای قدرتمند به شمار می‌آیند. عراق نیز با وجود چالش‌های اقتصادی، توانسته است برندهایی مانند «زین» (Zain) را توسعه دهد که در بازارهای منطقه‌ای شناخته شده‌اند.

در ایران اما، محدودیت‌های اقتصادی، تحریم‌ها، و نبود زیرساخت‌های قوی بازاریابی و نوآوری و حالا جنگ، مانع اصلی رشد برندهای قدرتمند است و ورود به رقابت جهانی در حوزه برندینگ، در ماه‌های قبل سرمایه‌گذاری هدفمند در تحقیق و توسعه، آموزش نیروی انسانی متخصص و به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی مدرن را نیازمند بود که حالا فاکتور صلح و امنیت نیز به آن اضافه شده است.

سوسوی چراغ بی‌رمق در انتهای تونل

در نهایت اینکه هرچند برند یعنی وعده فردا، اما در کشوری که هر روز تهدیدی جدید افق فردا را جابه‌جا می‌کند، آن وعده به سادگی نقض می‌شود. پرسش مهم‌تر این است که چه سیاست‌ها و زیرساخت‌هایی باید فراهم شوند تا زمین مناسبی برای ساخت خانه‌های شیشه‌ای برندها شکل بگیرد. تا زمانی که پاسخ این سوال‌ها روشن نشود، چشم‌انداز برندسازی در ایران همچنان تیره خواهد ماند و بسیاری از برندهای ارزشمند یا از بین می‌روند یا به خاطره‌ای در تاریخ اقتصاد تبدیل می‌شوند و تنها کاری که از ما در این شرایط برمی‌آید، هشدار مدام است و خون دل.