با استرابوردهای محلی به بخش بزرگ‌تری از مشتریان هدفمان دست یافتیم

در سال‌های اخیر، حوزه گردشگری در ایران با تغییرات قابل‌توجهی مواجه شده و یکی از مهم‌ترین عوامل آن، افزایش نرخ ارز و پیامدهای اقتصادی ناشی از آن بوده است. این شرایط باعث شده تا بسیاری از مردم تنها یک‌بار در سال برای سفر برنامه‌ریزی کنند و همین مسئله اهمیت بازاریابی در حوزه گردشگری را بیش از قبل برجسته کرده است. 

هم‌زمان با تشدید مشکلات اقتصادی، سفرهای خارجی از سبد خانوار بسیاری از ایرانیان حذف یا به طور محسوسی کاهش یافته است. در نتیجه، تقاضا برای سفر به مقاصد ارزان‌تر و اقتصادی‌تر افزایش پیدا کرده و بسیاری از آژانس‌های گردشگری به این موج پیوسته‌اند. این آژانس‌ها با طراحی و اجرای تورهای داخلی و خارجی با برچسب‌هایی نظیر «اکونومی»، تلاش کرده‌اند سهم خود را از بازار حفظ کنند. برخی نیز با همکاری دیگر شرکت‌ها، امکان خرید اقساطی تورها را فراهم کرده‌اند تا مسافران بتوانند راحت‌تر سفر کنند.

اما در این میان، آژانس مسافرتی طاها گشت، رویکردی متفاوت اتخاذ کرده و تمرکز خود را بر برگزاری تورهای لوکس و خاص قرار داده است. تورهایی که گاه قیمت آن‌ها به بیش از ۶ هزار دلار نیز می‌رسد، اما همچنان مخاطبان خاص خود را دارد. به بهانه همین تمایز، به سراغ مجتبی سادات، مدیر بازاریابی مجموعه طاها گشت رفتیم و در رابطه با اهداف و شیوه های بازاریابی این مجموعه به گفت‌وگو نشستیم.

مجتبی سادات

استرابوردهای محلی، انتخاب طاهاگشت در اولین کمپین محیطی‌اش

مجتبی سادات، مدیر ارشد بازاریابی مجموعه طاها گشت در گفت‌وگو با دی‌ام برد در رابطه با اقدامات بازاریابی این مجموعه می‌گوید: «در سال گذشته، مجموعه طاهاگشت اقدام به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در دو بستر محیطی و دیجیتال کرد. طاهاگشت به‌عنوان برگزارکنندهٔ تورهای لوکس شناخته می‌شود و باتوجه‌به ماهیت کسب‌وکار، جامعه هدف ما محدود و خاص است. به همین دلیل، در سال‌های گذشته بیشتر تمرکز ما بر تبلیغات محیطی در فرودگاه‌ها و لوکیشن‌های خاص بود. این تبلیغات معمولاً به‌صورت روتین و مداوم انجام می‌شد و ما همواره در فرودگاه‌ها تابلوهای تبلیغاتی داشتیم. سال گذشته اما برای نخستین‌بار تصمیم گرفتیم تبلیغات محیطی درون‌شهری را نیز امتحان کنیم.»

او ادامه می‌دهد: «استراتژی ما، استفاده از استرابوردهایی بود که به‌صورت محلی (لوکالایز) و بر اساس محل سکونت مشتریان نصب شدند. باتکیه‌بر داده‌هایی که از مشتریان در اختیار داشتیم، توانستیم محل زندگی آن‌ها را شناسایی کرده و با درنظرگرفتن پراکندگی جغرافیایی، استرابوردهایی را در خیابان‌ها و کوچه‌های مرتبط نصب کنیم. یکی از مزایای استرابوردها این است که برخلاف بیلبوردهای بزرگراهی، امکان نصب آن‌ها در معابر محلی وجود دارد. این ویژگی به ما کمک کرد که دقیق‌تر به جامعه هدف خود دست پیدا کنیم؛ اتفاقی که برای اولین‌بار در سال گذشته رخ داد و بازخوردهای مثبتی نیز به همراه داشت.»

تمرکز ما روی ایجاد ترافیک از طریق گوگل بود

سادات در ادامه با اشاره به اقدامات این مجموعه در حوزه تبلیغات دیجیتال توضیح می‌دهد: «در حوزهٔ دیجیتال نیز، باتوجه‌به خاص بودن جامعهٔ هدفمان، تمرکز ما بر ایجاد ترافیک از طریق گوگل بود. به همین منظور، بخشی از بودجهٔ بازاریابی را به بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO) و تبلیغات گوگل (Google Ads) اختصاص دادیم. همچنین اینستاگرام و همکاری با اینفلوئنسرها نقش مهمی در استراتژی دیجیتال ما ایفا کردند. در سال گذشته با اینفلوئنسرهای متعددی همکاری داشتیم؛ اما به دلیل حساسیت بالا و پرستیژ برند طاهاگشت، در انتخاب این افراد وسواس زیادی به خرج دادیم. استراتژی ما در حوزهٔ اینفلوئنسر مارکتینگ، دعوت از اینفلوئنسرها برای شرکت در تورهای لوکس بود؛ به‌طوری که بتوانند تجربهٔ سفر خود را با مخاطبانشان به اشتراک بگذارند و خدمات واقعی طاهاگشت را به‌صورت ملموس معرفی کنند. این رویکرد نه‌تنها به ما در معرفی برند کمک می‌کرد، بلکه بستری برای جمع‌آوری لید و اطلاعات مخاطبان نیز فراهم می‌ساخت. علاوه بر این، گاهی کمپین‌هایی نیز در صفحات تخصصی گردشگری اجرا کردیم؛ اما تمرکز ما همچنان بر بهره‌گیری از تجربهٔ واقعی سفر توسط اینفلوئنسرها و بازتاب آن در شبکه‌های اجتماعی بود.»

مسائل اقتصادی، سیاسی و حوادث طبیعی از چالش‌های اصلی ما هستند

سادات با اشاره به چالش‌های مهمی که آژانس‌های مسافرتی با آن مواجه‌اند، گفت: «سه چالش عمده در کسب‌وکار ما وجود دارد. نخست، مسئلهٔ تورم و نوسانات نرخ ارز است که تقریباً تمام کسب‌وکارها، به‌ویژه در حوزهٔ گردشگری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. دوم، شیوع بیماری‌های فراگیر جهانی است که می‌تواند به‌سرعت سفرها را مختل کند و سوم، بحران‌های سیاسی و تنش‌های بین‌المللی. به‌عنوان‌مثال، در نوروز امسال، زلزله‌ای که در ژاپن رخ داد باعث شد تقاضا برای سفر به این کشور کاهش چشمگیری داشته باشد. همچنین تورهای استانبول نیز به دلیل تنش‌های داخلی، با واکنش‌های منفی از سوی مسافران روبه‌رو شدند. در کنار فشار ناشی از نوسانات ارزی، این دو عامل یعنی بلایای طبیعی و بحران‌های سیاسی، چالش‌های اساسی دیگری هستند که می‌توانند به طور مستقیم بر تقاضا، برنامه‌ریزی و عملکرد آژانس‌های مسافرتی تأثیر بگذارند.»

طراحی تورهای مسافرتی پیچیدگی‌های خاص خود را دارد

او در پاسخ به این پرسش که استراتژی بازاریابی اصلی طاهاگشت چه بوده و این استراتژی در گذر زمان چه مسیری را طی کرده، توضیح داد: «استراتژی اصلی ما، همواره رضایت شخصی مشتری بوده است. از همان ابتدا، کیفیت در طراحی و اجرای تور برای ما دغدغه‌ای جدی به شمار می‌رفت. در حوزهٔ گردشگری، طراحی یک تور تنها به چیدمان یک برنامهٔ سفر محدود نمی‌شود؛ بلکه ایجاد یک تجربهٔ منحصربه‌فرد و خاطره‌انگیز برای هر مشتری، به‌ویژه در سفرهای خاص یا تکرارنشدنی، اهمیت زیادی دارد. به‌عنوان‌مثال، ممکن است یک فرد در طول عمر خود فقط یک‌بار به کشوری مانند برزیل سفر کند. در این شرایط، مسئولیت ما بسیار سنگین‌تر می‌شود. اینکه این سفر از کدام شهر آغاز و در کدام شهر به پایان برسد، مسیر پرواز چگونه باشد، اقامت در چه هتلی و با چه امکاناتی برنامه‌ریزی شود و با درنظرگرفتن سلیقهٔ مسافر، بازدید از چه اماکنی در اولویت قرار گیرد، همگی بخشی از طراحی پیچیدهٔ یک تور هستند. پس از طراحی، مرحلهٔ اجرای دقیق و بدون نقص تور نیز به همان اندازه اهمیت دارد؛ چراکه تنها در صورت اجرای صحیح، رضایتمندی واقعی حاصل می‌شود. »

جذب مخاطبان خاص معمولاً تنها از طریق یک کانال اتفاق نمی‌افتد

سادات در پاسخ به این سؤال که کدام کانال‌های تبلیغاتی برای طاهاگشت اثربخش‌تر بوده‌اند، گفت: «رفتار مشتری در بازار ما رفتاری کاملاً ترکیبی است. زمانی که مخاطبان خاص و محصولات پرهزینه‌ای را هدف قرار می‌دهید، نمی‌توانید انتظار داشته باشید که فرایند جذب صرفاً از طریق یک کانال انجام شود یا فرایند فروش به طور کامل آنلاین باشد. برای مثال، زمانی که قیمت یک تور ژاپن به ۵۰۰ میلیون تومان می‌رسد و یک خانواده ممکن است مجموعاً تا یک و نیم میلیارد تومان برای آن هزینه کند، قطعاً این تصمیم به‌راحتی و به‌صورت کاملاً دیجیتال انجام نمی‌شود. هر چه قیمت محصول بالاتر و تصمیم پرریسک‌تر باشد، فرایند تصمیم‌گیری کاربر نیز پیچیده‌تر و چندمرحله‌ای‌تر خواهد بود. مشتری ما معمولاً از چندین کانال به طور هم‌زمان برای کسب اطلاعات و ارزیابی استفاده می‌کند. ممکن است ابتدا برند ما را از طریق بیلبورد یا پیامک بشناسد، سپس وارد شبکه‌های اجتماعی شده و نظرات دیگران را بررسی کند، بعد از آن سایت را مشاهده کرده و در نهایت با ما تماس بگیرد. البته این مسیر می‌تواند در هر مرحله تغییر کند یا ترتیب متفاوتی داشته باشد.»

او عنوان کرد: «بنابراین نمی‌توان به‌صورت قطعی گفت که یک کانال خاص بهترین بازدهی را برای ما داشته است. واقعیت این است که تمام کانال‌ها در مراحل مختلف مسیر مشتری (Customer Journey) نقش خود را ایفا می‌کنند. موضوع مهم‌تر برای ما، شناخت این مسیر و استخراج داده‌های رفتاری است تا بتوانیم بفهمیم وقتی مشتری از چنل X وارد می‌شود، باید او را به کدام چنل هدایت کنیم تا تجربه‌ای کامل و مطمئن برایش رقم بخورد. این تحلیل مسیر، یکی از نکات کلیدی در بازاریابی ماست.»

آشنایی اولیه خانواده‌ها با طاهاگشت، معمولاً از طریق خانم‌ها شکل می‌گیرد

سادات در ادامه دربارهٔ عملکرد شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های ارتباطی برند طاهاگشت توضیح داد: «در بخش شبکه‌های اجتماعی، اینستاگرام برای ما نقش بسیار پررنگی دارد. در کنار آن، تلاش‌هایی نیز برای استفاده از واتس‌اپ به‌عنوان یک کانال ارتباطی انجام دادیم، اما بازخورد قابل‌توجهی از آن دریافت نکردیم. به نظر من، واتس‌اپ برای بسیاری از افراد یک فضای شخصی به شمار می‌رود و کاربران انتظار دریافت پیام تبلیغاتی در این پلتفرم را ندارند. همچنین تلگرام نیز در جذب مخاطب برای ما تأثیر چندانی نداشته است. یکی از نکات جالبی که در بررسی رفتار مشتریانمان به آن رسیدیم، این بود که در اغلب موارد، آشنایی اولیه خانواده‌ها با مجموعه طاهاگشت از طریق خانم‌های خانواده شکل می‌گیرد. معمولاً خانم‌ها اولین کسانی هستند که در مورد سفر تحقیق می‌کنند، محتوا را بررسی می‌کنند و برنامه‌ریزی اولیه را انجام می‌دهند. سپس در مراحل بعد، سایر اعضای خانواده، به‌ویژه آقایان، درگیر فرایند تصمیم‌گیری و خرید می‌شوند. این رفتار باعث می‌شود اینستاگرام به‌عنوان پلتفرمی با مخاطبان عمدتاً زن، نقش مؤثری در استراتژی بازاریابی ما ایفا کند.»

نحوه بازاریابی مقاصد بکر و کمتر شناخته‌شده

مدیر ارشد بازاریابی طاهاگشت، در پاسخ به این سؤال که چگونه مقاصد کمتر شناخته‌شده را به مخاطبان معرفی می‌کنند، گفت: «معرفی مقاصد جدید و بکر، تا حد زیادی به شخصیت و سابقهٔ مشتری بستگی دارد. تجربه نشان داده که افرادی که به سمت مقاصد بکر و کمتر شناخته‌شده گرایش دارند، معمولاً جزو مسافرانی هستند که سفرهای متعددی انجام داده‌اند و بسیاری از مقاصد مطرح را پیش‌تر دیده‌اند. در مقابل، مسافرانی که برای نخستین‌بار قصد سفر دارند، ترجیح می‌دهند به مقاصد شناخته‌شده‌تر و رایج‌تر سفر کنند.»

تلاش کردیم رویکرد لوکس‌محوری در طراحی محصول هم پیاده شود

مدیر ارشد بازاریابی طاهاگشت در رابطه با اینکه این رویکرد لوکس‌گرا تا چه اندازه در طراحی محصولات و خدمات این مجموعه تاثیر داشته، توضیح می‌دهد: «ما تلاش کرده‌ایم که رویکردمان نه‌تنها در تبلیغات و ارتباطات برند، بلکه در طراحی محصول نیز به طور کامل پیاده‌سازی شود. در همین راستا، برخی از تورهای مجموعه را به‌صورت کامل بازطراحی  کرده‌ایم تا هم‌راستا با پوزیشنینگ برند، تجربه‌ای متمایز و سطح بالا به مشتری ارائه دهند. به طور مثال؛ تغییرات صورت‌گرفته، هم در سطح تجربه کاربری (UX) و هم در سطح عناصر ملموس خدمات سفر بوده است. ما با تحلیل رفتار کاربران و دریافت بازخوردهای سفرهای گذشته، تغییراتی در ساختار تورها، مسیر سفر، نوع اقامتگاه‌ها، برنامه‌های گشت و تفریح و سایر جزئیات ایجاد کردیم. این روند همچنان ادامه دارد و در برخی محصولات هنوز در مرحلهٔ بهینه‌سازی هستیم.»

او ادامه می‌دهد: «در افق یک‌ساله، قصد داریم بازطراحی و توسعهٔ محصولات را با تمرکز بر ارائهٔ فیچرهای جدید ادامه دهیم. هدف ما این است که از طریق این نوآوری‌ها، مخاطبان بیشتری را جذب کنیم و هم‌زمان سطح رضایت مشتریان فعلی را نیز ارتقا دهیم. این فرایند بخشی از استراتژی کلان ما برای رشد پایدار و تقویت جایگاه برند طاهاگشت در بازار تورهای لوکس است.»