نرخ‌گذاری دستوری، مانع نوسازی رویکرد قیمت‌گذاری در ایران شده است

بحث قیمت‌گذاری یا Pricing در فضای بازاریابی کسب‌وکارهای ایرانی به دلیل حضور پررنگ دولت در نرخ‌گذاری دستوری و نوسانات اقتصادی از موضوعات بحث برانگیز بوده است. این در حالی است در دیگر کشورها، اقتصاد پویا یا Dynamic Pricing جایگاه ویژه‌ای دارد و جای خود را به اقتصاد ثابت داده است. ارائه قیمت منصفانه، از جمله نکاتی که رعایت آن در اقتصاد پویا حائز اهمیت است، چرا که در صورت عدم رعایت این اصل، هویت و ارزش برند مخدوش می‌شود. دی‌ام برد در یک مصاحبه اختصاصی با دکتر محسن نظری، استاد و مدیر گروه مدیریت دانشگاه تهران، به بحث و بررسی ابعاد این روش قیمت‌گذاری، موانع و چالش‌های آن می‌پردازد.

به گزارش دی‌ام برد، دکتر محسن نظری در ابتدای این مصاحبه به تحلیل وضعیت قیمت‌گذاری در فضای کسب‌وکار ایران و دلایل بی‌توجهی به آن پرداخت. نظری معتقد است موضوع قیمت‌گذاری (Pricing) در مقایسه با تبلیغات، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به گفته او، «از گذشته تا امروز، قیمت‌گذاری هیچ‌گاه به اندازه تبلیغات جذاب نبوده و به همین دلیل هم کمتر به آن پرداخته‌اند.»

دکتر محسن نظری، استاد و مدیر گروه مدیریت دانشگاه تهران

او به کمبود منابع آکادمیک در این زمینه اشاره کرد: «در دانشکده‌های مدیریت، پایان‌نامه‌ها و پژوهش‌های آکادمیک مرتبط با قیمت‌گذاری بسیار اندک هستند. در حالی که در رشته‌هایی مانند مالی و اقتصاد موضوع قیمت‌گذاری بسیار عمیق‌تر است و تحقیقات گسترده‌ای در این حوزه انجام می‌شود، به‌ویژه در حوزه‌های تخصصی مانند قیمت‌گذاری دارایی. در طی این سال‌ها تلاش کردم تا با برگزاری کنفرانس‌های مختلف بازاریابی و کسب‌وکار در شهرهایی مانند مشهد و شیراز، به اهمیت قیمت‌گذاری در کسب‌وکار بپردازم تا این بخش کمتر دیده‌شده در کنار سایر حوزه‌های مارکتینگ مورد توجه قرار بگیرد.»

پرایسینگ در سایه نرخ‌گذاری دستوری

دکتر نظری یکی از دلایل کم توجهی به بحث قیمت‌گذاری در ایران را، نرخ‌گذاری دستوری از سوی دولت دانست. در این باره توضیح داد: «گستردگی دخالت دولت در تعیین نرخ‌ها باعث شده کسب‌وکارها نتوانند رویکردهای علمی و بلندمدت در مدیریت قیمت داشته باشند. وقتی دولت در حوزه‌هایی مانند بیمه و بانک‌ها نقش قیمت‌گذار را بر عهده دارد و نرخ‌ها به‌صورت مداوم تغییر می‌کنند، عملاً امکان تصمیم‌گیری، تحلیل قیمت و استفاده از روش‌های نوین قیمت‌گذاری وجود ندارد. به عنوان مثال در در اروپا، اسناد مربوط به قیمت‌گذاری حمل‌ونقل عمومی مثل قطار یا متروی لندن می‌تواند ده‌ها صفحه دستورالعمل داشته باشد، در حالی که قیمت‌گذاری متروی تهران تنها در چند خط خلاصه می‌شود و هیچ بهره‌ای از تکنیک‌های علمی نمی‌برند.»

بی‌توجهی به قیمت‌گذاری: نادیده‌گرفتن زنجیره خلق ارزش در کسب‌وکار

به گفته دکتر نظری، کلیدواژه اصلی در تمام حوزه‌های کسب‌وکار، «ارزش» است. او در این‌ باره گفت: «محصول، تبلیغات و برندینگ، همگی برای خلق ارزش شکل می‌گیرند، اما اگر این ارزش‌ها در نهایت از طریق قیمت‌گذاری درست به بنگاه بازنگردد، تمام تلاش‌ها بی‌نتیجه می‌ماند. در واقع قیمت، ابزاری است که ارزش‌های ایجادشده را به کسب‌وکار بازمی‌گرداند. اگر به آن توجه نشود، مانند کشاورزی است که هنگام فصل برداشت، مزرعه را رها می‌کند و حاصل یک‌ساله‌اش از بین می‌رود.»

او در ادامه به مفهوم قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing) اشاره می‌کند و می‌گوید: «یکی از ضعف‌های ساختاری بازار ایران، نادیده‌گرفتن تفاوت در ارزش‌هاست؛ در حالی که همین تفاوت باید به قیمت‌های متفاوت منجر شود. قیمت‌گذاری پویا یعنی بنگاه بتواند متناسب با سطح تقاضا و شرایط بازار، تصمیم‌های منعطف بگیرد؛ رویکردی که هنوز در ایران جایگاه روشنی ندارد.»

دور باطل قیمت‌گذاری سنتی در سازمان‌های کوچک

در ادامه به سؤال دی‌ام‌برد درباره اینکه ضعف جایگاه قیمت‌گذاری در ایران تا چه حد ناشی از عملکرد خود کسب‌وکارها و تا چه میزان ناشی از قیمت‌گذاری دستوری دولت است، گفت: «در سازمان‌های بزرگ، مدل‌های قیمت‌گذاری تا حدی ساختارمندتر است؛ برای مثال ایرانسل دو نوع قیمت‌گذاری دارد: یکی سازمانی و دیگری عمومی. در برخی شرکت‌ها، قیمت‌گذاری ذیل بازاریابی تعریف می‌شود و در برخی دیگر زیرمجموعه فروش. اما در سازمان‌های کوچک، این موضوع بیشتر تحت‌تأثیر بخش مالی است و حسابداران ساده‌ترین شکل قیمت‌گذاری یعنی «هزینه تمام‌شده به‌علاوه درصدی سود» را اعمال می‌کنند که روش با رویکرد علمی و استراتژیک پرایسینگ فاصله زیادی دارد.»

به گفته دکتر نظری در ادبیات بازاریابی، سه استراتژی اصلی برای قیمت‌گذاری وجود دارد:

• Cost-based (مبتنی بر هزینه)
• Competitor-based (مبتنی بر رقبا)
• Value-based یا Consumer-based (مبتنی بر ارزش یا مصرف‌کننده)

او در ادامه درباره استراتژی‌های قیمت‌گذاری گفت: «ساده‌ترین مدل آن، روش سنتی است که قیمت را برابر با هزینه تمام‌شده به‌علاوه درصدی مشخص از سود در نظر می‌گیرند. برای مثال، مدیر هدف‌گذاری می‌کند که روی محصولی مانند صندلی، ۱۰ تا ۱۵ درصد سود داشته باشد، بنابراین قیمت‌گذاری بر اساس این فرمول شکل می‌گیرد که به نظر من این رویکرد ناکارآمد است. چرا که در عمل، محاسبه هزینه تمام‌شده وابسته به عوامل متغیری مثل میزان تولید و فروش است. در چنین شرایطی بخش مالی به فروش ارجاع می‌دهد و فروش هم به قیمت وابسته است؛ در نتیجه نوعی دور باطل شکل می‌گیرد. در سازمان‌های کوچک، این وضعیت بیشتر به چشم می‌خورد چون معمولاً مدیرعامل دست راست و چپش معاون مالی و حسابداری است و همین موضوع باعث می‌شود استراتژی‌های علمی قیمت‌گذاری کمتر مورد توجه قرار گیرند.»

وظیفه قیمت گذاری به عهده کیست؟

دکتر نظری در ادامه به پاسخ این پرسش می‌پردازد که اساساً وظیفه قیمت‌گذاری در سازمان‌ها بر عهده چه واحدی است. او اشاره کرد: «در بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان، جایگاه قیمت‌گذاری آن‌قدر اهمیت دارد که حتی سمت‌هایی با عناوینی مانند معاون قیمت‌گذاری (Chief of Pricing)، مدیر ارزش (Chief Value Officer) یا مدیر قیمت‌گذاری (Pricing Manager) تعریف شده است؛ که نشان می‌دهد پرایسینگ، بخشی از تصمیم‌گیری استراتژیک در سطح مدیریت ارشد است. با این حال، در بسیاری از سازمان‌ها، به‌ویژه در ایران، مسئولیت قیمت‌گذاری میان واحدهای مختلف دست‌به‌دست می‌شود.»

در ادامه گفت: «تمام تاکتیک‌های قیمت‌گذاری، از Bundling و Timing گرفته تا Dynamic Pricing، Personal Pricing و Customized Pricing، در نهایت ارزشی هستند که سازمان ایجاد کرده است. مشکل زمانی به‌وجود می‌آید که مسئولیت قیمت‌گذاری به یک واحد خاص سپرده شود، زیرا آن واحد به‌صورت طبیعی تصمیمات را به‌سمت منافع و نگاه خود هدایت می‌کند. به عنوان مثال اگر به واحد مالی یا حسابداری سپرده شود، قیمت‌گذاری به سمت «Cost-based» می‌رود. اگر زیر نظر فروش باشد، مدیران فروش برای افزایش حجم فروش معمولاً پیشنهاد می‌دهند قیمت پایین‌تر از رقبا یا نزدیک به آن تنظیم شود. در حالی که اگر در بازاریابی جای گیرد، بیشتر بر استراتژی «Value-based» تأکید می‌شود؛ یعنی قیمت‌گذاری بر مبنای ارزشی که محصول یا برند برای مشتری ایجاد می‌کند.»

دکتر نظری به کسب‌وکارها توصیه می‌کند که فرایند قیمت‌گذاری مستقیماً زیر نظر مدیرعامل باشد. در بسیاری از حیطه‌ها، مانند هتل‌داری، کمیته‌های قیمت‌گذاری وجود دارند که در آن معاونت‌های مالی، بازاریابی، فروش، آی‌تی و مدیرعامل همگی حضور دارند. در سازمان‌های کوچک نیز می‌توان چنین کمیته‌ای را تشکیل داد و حضور مستقیم مدیرعامل تعادل بیشتری در این فرایند ایجاد می‌کند.

دکتر نظری درباره قیمت‌گذاری در ایران گفت: «قیمت‌گذاریِ متمرکز مشابه همان سرکوب‌های کلانی است که در سطح اقتصاد ایران وجود دارد؛ مانند سرکوب نرخ ارز، نرخ بهره یا قیمت کالاها. با این حال، بخش خصوصی به مرور یاد گرفته است که این محدودیت‌ها را دور بزند و با نوآوری راهی برای انعطاف در قیمت‌گذاری پیدا کند. به‌عنوان نمونه، در صنعت لبنیات یک محصول پایه مثل شیر کم‌چرب معمولی با افزودن ویژگی‌هایی مثل غنی‌سازی یا ارائه به‌عنوان شیر سنتی، به شکل کالای جدیدی عرضه می‌شود که از قاعده قیمت‌گذاری دستوری مستثنا شود.»

نقش قیمت‌گذاری در تصویر و هویت برند

نظری در ادامه به موضوع تأثیر قیمت (Price Perception) اشاره کرد و توضیح داد: «قیمت‌گذاری تنها برای بازیابی ارزش نیست، بلکه تصویری نیز در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. به‌ عبارتی دیگر، قیمت می‌تواند احساساتی همچون شرم یا گناه را در مشتریان برانگیزد. به عنوان مثال یکی از انتقاداتی که به برندهایی مانند Walmart وارد شده این است که چگونه محصولی را تنها با یک دلار عرضه می‌کند. بسیاری معتقدند که این نوع قیمت‌گذاری‌ها نشان‌دهنده استثمار نیروی کار یا کاهش ناعادلانه دستمزدها در بخشی از زنجیره تولید است. در این صورت،قیمت بسیار پایین می‌تواند به جای ارتقای جایگاه برند، تصویر آن را تخریب کند.»

هوش مصنوعی جایگزین انسان در تعیین الگوریتم قیمت‌گذاری

(میان تیتر پیشنهادی : هوش مصنوعی پشت‌صحنه تعیین نرخ‌های پویا)

نظری درباره الگوریتم قیمت‌گذاری از انسان به هوش مصنوعی و نقش قیمت‌گذاری پویا در هویت برند گفت: «در اینجا Dynamic Pricing در مقابل Static Pricing قرار دارد؛ یعنی به‌جای تعیین یک قیمت ثابت برای همه، نرخ‌ها بر اساس عواملی مانند زمان، مکان، میزان تقاضا یا حتی ویژگی‌های فردی مشتری تغییر می‌کنند. این رویکرد گاهی با عنوان Personal Pricing یا Algorithmic Pricing هم شناخته می‌شود. با پیشرفت هوش مصنوعی، اجرای چنین مدل‌هایی بسیار گسترده‌تر شده است؛ به‌گونه‌ای که دیگر انسان پشت میز قیمت را تعیین نمی‌کند، بلکه الگوریتم‌ها به‌طور لحظه‌ای قیمت را بالا یا پایین می‌برند. نمونه روشن آن در پلتفرم‌هایی مانند اوبر یا اسنپ دیده می‌شود.»

قیمت‌گذاری پویا و چالش‌های آن

رعایت قیمت‌گذاری عادلانه

قیمت‌گذاری پویا به برندها این امکان را می‌دهد که در قیمت‌گذاری خدمات و محصولات خود به تعادل برسند اما باید در نظر داشته باشند که مرز باریکی میان تعادل و تبعیض در این قیمت‌گذاری وجود دارد. در فرایند این نوع قیمت‌گذاری باید به این نکته توجه داشت که به وجود آمدن کمترین تبعیضی می‌تواند اعتراض مشتریان را به همراه داشته باشد.

نظری افزود: «این موضوع در ایران نیز مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. برای مثال، کاربران از افزایش شدید قیمت اسنپ در شرایط خاصی مانند روزهای بارانی شکایت دارند. یا نمونه‌های جهانی مانند کوکاکولا که دستگاه‌های فروش خیابانی آن قیمت نوشابه را بر اساس دما تغییر می‌دادند و با واکنش منفی عمومی مواجه شدند. همچنین والمارت چند سال پیش از Segmentation Marketing برای تعیین قیمت استفاده کرد؛ به این شکل که یک کالا در محله‌های ثروتمند با قیمت بالاتر و در محله‌های متوسط با نرخ پایین‌تر عرضه می‌شد، که در نهایت با انتقادهای گسترده‌ای از سوی افکار عمومی مواجه شد.»

عدم وجود انصاف در قیمت‌گذاری، منجر به تخریب برند می‌شود

دکتر نظری معتقد است عدم رعایت انصاف در قیمت‌گذاری به جای خلق ارزش، منجبر به تخریب برند و حتی تنفر مصرف‌کننده از برند می‌شود. بنابراین، هرچند Dynamic Pricing می‌تواند ابزار قدرتمندی باشد، Fair Pricing نیز در کنار آن باید رعایت شود. در همین راستا، در آمریکا «Price Discrimination» (تبعیض قیمتی) ممنوع است و شرکت‌ها موظف‌اند تفاوت‌های قیمتی را در چارچوبی عادلانه توضیح دهند.

تبعیض قیمیت چه زمانی ناعادلانه است؟

دکتر نظری در پاسخ به این سؤال گفت: «تبعیض قیمتی زمانی ناعادلانه است که بر مبنای عواملی خارج از اختیار افراد مثل قد، نژاد یا ویژگی‌های ذاتی تعیین شود. اما اگر تفاوت قیمت بر اساس انتخاب و شرایط واقعی مشتری باشد، بی‌انصافی محسوب نمی‌شود. مثلاً مشتریانی که بلیت غیرقابل‌لغو می‌گیرند، چون از قبل برنامه‌ریزی مشخصی دارند، می‌توانند ۴۰ درصد ارزان‌تر اقامت کنند. در مقابل، مدیران پرمشغله که تا آخرین لحظه امکان تغییر برنامه دارند، حاضرند برای گزینه قابل‌لغو پول بیشتری بپردازند. اینجا هیچ‌کس احساس تبعیض نمی‌کند، چون انتخاب آگاهانه بوده است.»

او تأکید می‌کند: «یکی از شاخص‌های اصلی قیمت‌گذاری منصفانه، «رضایت قیمتی» است؛ شاخصی که شامل شفافیت و اعتماد مشتری به قیمت می‌شود. به همین دلیل باید بررسی کرد چه عواملی رضایت قیمتی را کاهش می‌دهند و کجا بی‌انصافی درک می‌شود تا آن نقاط اصلاح شود.»

در قیمت‌گذاری به احساسات مشتریان باید توجه شود

نظری به تأثیر قیمت بر احساسات مشتریان اشاره کرد و گفت: «در رشته‌های دیگر قیمت فقط عدد است؛ اما در بازاریابی شما با انسان طرف هستید. کوچک‌ترین بی‌توجهی می‌تواند احساس منفی یا حتی نارضایتی عمیق ایجاد کند. مفاهیمی مانند Behavioral Effects در ادبیات جهانی نیز به این نکته اشاره دارد. بی‌توجهی به این جنبه‌ها در ایران هم بارها مشکلاتی ایجاد کرده است؛ مانند وضع قوانینی که بدون در نظر گرفتن اثر روانی یا اجتماعی آن‌ها بر افراد، تنها با نگاه عددی به قیمت طراحی شده‌اند.»

استراتژی تبدیل برند به پریمیوم و لوکس

 نظری معتقد است انسان‌ها همواره به دنبال کیفیت بهتر یا حداقل تناسب میان قیمت و کیفیت هستند. مسئله اصلی در این میان «تشخیص کیفیت» است. او در این باره افزود: «اگر کیفیت برند ثابت نشده باشد، قیمت به نشانه کیفیت عمل می‌کند. به همین دلیل است که در نبود برند معتبر، گرانی برای مشتریان به نشانه کیفیت تلقی می‌شود.»

در ادامه به استراتژی قیمت‌گذاری می‌پردازد که به شدت بر جایگاه برند تأثیر دارد. در ادامه توضیح داد: «اگر برندی از ابتدا خود را در رده پایین قیمت معرفی کند، مثل فروشگاه‌های زنجیره‌ای «جامبو» یا «کوروش»، دیگر نمی‌تواند در میانه راه خود را به برند لاکچری تبدیل کند. در واقع اگر می‌خواهی یک برند لاکچری باشی، باید از ابتدا لاکچری شروع کنی. مثلا ساعت‌های سوئیسی که محصولات ارزان‌تر خود را با برند دیگری عرضه می‌کنند، چون نمی‌توانند با همان نام اصلی وارد رده قیمتی پایین یا متوسط شوند.»

تفاوت تخفیف در برندهای لوکس و ارزان قیمت

تفاوت فاحشی میان ارائه تخفیف در برندهای لوکس و ارزان قیمت وجود دارد. نظری گفت: «برندهای لوکس تخفیف مستقیم نمی‌دهند، چون تخفیف می‌تواند ارزش برند را مخدوش کند. برای نمونه، هاکوپیان که یک برند لوکس است، به جای ارائه تخفیف، «اعتبار خرید» می‌دهد تا هم مشتری را در نقطه فروش تحریک کند و هم تصویر لوکس برند آسیب نبیند. تخفیف‌ها هم می‌توانند ادراک مثبت داشته باشند و هم منفی. در برخی کالاها مانند دستمال کاغذی، تخفیف گسترده منطقی است چون ارزش نگهداری در انبار کم است؛ اما در کالاهای لوکس، تخفیف می‌تواند اعتبار برند را زیر سؤال ببرد.»

نظری در ادامه به مدیران برندها پیشنهاد می‌کند برای کاهش اثرات منفی تخفیف، در کنار کالاهای ارزان قیمت و دارای تخفیف، کالاهای گران‌قیمت نیز در فروشگاه عرضه کنند تا تعادل ایجاد شود. او معتقد است که تخفیف باید بخشی از بازار جدید را جذب کند، نه اینکه فقط زمان خرید مشتریان موجود را تغییر دهد.

تنوع در تخفیف‌: موفقیت بازاریابی رفتاری

نظری در پاسخ به این پرسش دی‌ام برد که «همواره در تخفیف بودن» برخی برندها چه تأثیری بر ذهن مخاطب دارد، گفت: «کسب‌وکارهایی که می‌خواهند در جایگاه لوکس قرار بگیرند، هیچ‌وقت به سراغ این روش نمی‌روند، اما سایر برندها از آن استفاده می‌کنند. در این شیوه، تخفیف‌ها بیشتر جنبه کششی دارند؛ مثلاً روی تابلو وعده تخفیف‌های ۹۰ تا ۹۹ درصد داده می‌شود، اما در عمل شاید تنها یک کالا با این تخفیف عرضه شود و بقیه اجناس تخفیف اندکی داشته باشند. هدف اصلی این روش، کشاندن مشتری به داخل فروشگاه است، چون وقتی وارد شد، احتمال خرید بسیار بیشتر می‌شود.»

او افزود: «در بازاریابی رفتاری مهم این است که تخفیف‌ها دائمی و یکنواخت نباشند، بلکه تنوع و تغییر داشته باشند. فروشگاه‌ها هیچ‌وقت همه محصولاتشان را با یک الگوی ثابت تخفیف نمی‌فروشند. اگر قیمت‌ها همیشه یکسان بمانند، اثرگذاری بر مشتری از بین می‌رود. اما وقتی تخفیف‌ها به‌صورت فصلی یا متغیر روی کالاهای مختلف اعمال می‌شوند، افراد با توان پرداخت متفاوت فرصت ورود به بازار پیدا می‌کنند. به این ترتیب تخفیف می‌تواند بخش‌های جدیدی از تقاضا را فعال کند.»

گسترش فرهنگ خرید اعتباری

دکتر نظری با نگاهی مثبت به فراگیری خرید اعتباری توضیح داد که این شیوه مشابه با رویکردهای شرکت‌هایی مانند Visa و Mastercard است که اعتبار را بر اساس عملکرد فرد به او تخصیص می‌دهند. در این باره گفت: «خرید اعتباری این امکان را فراهم می‌آورد که مشتریان زودتر خرید کنند. به‌عنوان مثال، برای خرید یک لپ‌تاپ دیگر نیازی نیست که ماه‌ها پس‌انداز کنند؛ بلکه با استفاده از اعتبار می‌توانند سریع‌تر به کالا دست یابند. البته که این روش می‌تواند منجر به خریدهای هیجانی و ناگهانی شود، اما به‌طور کلی، اتفاقی مثبت است.»