چالش بازاریابی در بحران: از توقف کمپین‌ها تا بازگشت محتاطانه به بازار

مارکتینگ در ایران همواره با محدودیت‌هایی روبه‌رو بوده؛ تحریم‌ها، فیلترینگ گسترده، دسترسی محدود به ابزارهای تبلیغاتی بین‌المللی و نبود امکان هدفگذاری دقیق جامعه مورد نظر همگی باعث شده‌اند تا اجرای کمپین‌های موثر دشوار باشد.

با این حال، وقوع جنگ اخیر این محدودیت‌ها را وارد مرحله‌ای جدیدی کرد؛ شرایطی که نه تنها زیرساخت‌ها را مختل کرد بلکه الگوی رفتار مصرف‌کننده را نیز به‌شدت تغییر داد.

جنگ اولویت‌های افراد را تغییر می‌دهد. در چنین شرایطی افراد بیشتر سعی در سرمایه‌گذاری، توقف در خرید وسایل و کالاهای غیرضروری و خرید مایحتاج روزانه مانند برنج، روغن و کنسرو و … می‌کنند. در نتیجه این امر تقریبا می‌توان اذعان داشت که میزان تقاضا برای بسیاری از کسب و کارها مرتبط به خدمات و تجارت الکترونیک با افت بسیار شدیدی همراه بوده است.

نباید از این نکته غافل شد که ساختار اغلب این کسب و کارهای آنلاین سه وجهی و بر پایه مشتری، تامین‌کننده (کالا یا خدمت و …) و لجستیک است که پلتفرمشان تحت‌تاثیر این بحران قرار می‌گیرد. به عنوان مثال در تهران که بیشترین حملات در آن رخ داده بود، نه تنها بخش زیادی از مشتریان هدف و بالقوه و پیک‌ها از شهر خارج شدند، بلکه تامین‌کنندگان نیز عملا فعالیت خود را متوقف کردند. این موضوع باعث می‌شود که «در دسترس‌بودن سرویس‌ها و کالاها» به‌شدت تحت تاثیر قرار گیرد و کاهش یابند.

در چنین شرایطی بسیاری از کسب و کارها تصمیم بر متوقف کردن فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی می‌کنند. دلیل اصلی این تصمیم نیز مشخص است؛ استفاده بهینه از بودجه و جلوگیری از هدر رفت منابع در شرایطی که نه تنها زیرساخت‌های اینترنتی به درستی در دسترس نبودند، بلکه مصرف‌کننده نیز آمادگی روانی دریافت پیام‌های تبلیغاتی را نیز نداشتند.

البته اشاره به این موضوع نیز مهم است که در فضای رقابتی، کسب و کارها نباید سهم ذهنی بازار (mindshare) را از دست بدهند، اما ادامه فعالیت‌های آگاهی‌بخش در شرایط جنگ، نه‌تنها بازدهی مورد نظر را ندارد، بلکه می‌تواند به اعتبار برند نیز لطمه بزند. در حالت ایده‌آل و با منابع نامحدود، شاید ادامه کمپین‌های برندینگ حتی در شرایط بحران، منطقی باشد؛ چرا که بازیابی سهم ذهنی بازار پس از توقف، بسیار دشوار است. اما با منابع محدود، مدیریت بودجه اولویت بالاتری دارد. بنابراین کسب و کارها با در نظر گرفتن آمادگی روانی مخاطبان و مشتریانشان همچنین میزان بودجه‌ای که در اختیار دارند، نسبت به ادامه فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی اقدام می‌کنند.

ملاحظات برند و روابط عمومی

یکی از تصمیمات سخت بخش مارکتینگ کسب و کارها در این دوره، عدم استفاده از رسانه‌ها و پیام‌رسان‌های داخلی است. گرچه شاید این کانال‌ها از منظر پرفورمنس کارایی مناسبی داشته باشند، اما به‌دلیل ملاحظات برندی، ترجیح عمده کسب و کارها عدم استفاده از آن‌هاست. البته به نظر می‌رسد اگر شرایط ادامه‌دار می‌شد یا بقای کسب‌وکار در خطر قرار می‌گرفت، قطعا به این گزینه نیز فکر می‌شد؛ چرا که بقا اولویت اول است.

ملاحظه مهم دیگر، مسائل مربوط به روابط عمومی در زمان بحران بود. در دوره جنگ، جامعه در وضعیت روانی خاصی قرار دارد و ارسال پیام‌های تبلیغاتی مستقیم مانند پیامک یا پوش نوتیفیکیشن می‌تواند باعث ناراحتی یا حتی واکنش منفی مخاطب شود. بنابراین حتی اگر زیرساخت‌های ارسال پیام در دسترس کسب و کارها باشد، باز هم به‌دلیل در نظر گرفتن احساسات جامعه، ترجیح بر این است که ارتباط مستقیم محدودتر شود.

رفتار مصرف‌کننده؛ تغییرات ناگهانی و تصمیم‌گیری لحظه‌ای

نکته کلیدی در چنین بحران‌هایی این است که رفتار مصرف‌کننده به‌صورت لحظه‌ای و غیرقابل پیش‌بینی تغییر می‌کند. هیچ ماتریس ریسکی یا سند مدیریت بحرانی که در این شرایط توسط روابط عمومی تدوین می‎شود، نمی‌تواند به‌طور دقیق واکنش مردم به جنگ را پیش‌بینی کند. تصمیم‌گیری باید مبتنی بر مشاهده، تحلیل زنده داده‌ها و تطبیق سریع باشد. این مسئله به‌ویژه برای اکوسیستم جوان استارتاپی ایران، که تجربه مشابهی نداشته، پیچیدگی بیشتری ایجاد می‌کند.

گام‌های پس از بحران

با کاهش تنش‌ها و بازگشت نسبی آرامش، کسب وکارها تلاش می‌کنند به‌آرامی تبلیغات مستقیم و فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی را از سر بگیرند تا هم awareness را بازیابی و هم کمپین‌های   performance-based را احیا کنند.

در این میان، برخی سعی کرده‌اند از طریق تولید محتوای همدلانه، برند را زنده نگه دارند؛ محتوایی که نه بیش از حد احساسی باشد و نه از منظر مخاطب به‌عنوان «شوی تبلیغاتی» تلقی شود. این کار بسیار ظریف و پرریسک است، چرا که جامعه حساسیت زیادی دارد. انتظار بر این است که اگر رخداد غیر منتظره دیگری اتفاق نیوفتد، بازگشت به پیش از بحران با یک شیب نسبتا مناسبی، از سر گرفته شود.