میرندا با شعار جدید «Smile Please» برند رفرش کرد

میرندا ازین پس حول مفهوم و ایده «Smile Please» برند خود را بنا خواهد کرد و با یک هویت بصری جدید، تلاش می‌کند از یک برند صرفاً فان و طعم‌محور، به برندی تبدیل شود که در لحظات روزمره شادی مخاطب نقش ایفا می‌کند؛ به‌خصوص برای نسل Z که به دنبال معنا، حال خوب و تجربه‌های قابل اشتراک است.

ری‌برند جدید Mirinda را باید در ادامه یک ترند بزرگ‌تر در صنعت FMCG دید: حرکت از «کارکرد محصول» به «نقش در زندگی». جایی که دیگر فقط طعم یا خنکی نوشیدنی مهم نیست، بلکه این اهمیت دارد که برند در چه موقعیتی از زندگی مصرف‌کننده معنا پیدا می‌کند.

اینجا حالا یک هسته اصلی برای برندسازی وجود دارد

شعار جدید یعنی «Smile Please» دقیقاً روی همین نقطه سوار شده؛ ایده‌ای که به‌جای اغراق در کارکرد محصول، روی میکرومومنت‌های شادی تمرکز دارد. یعنی همان لحظات ساده‌ای که برند می‌تواند بهانه‌ای برای بهتر شدن‌شان باشد. این تغییر زاویه، میرندا را از یک نوشیدنی «refreshment» به یک «mood enhancer» نزدیک می‌کند.

از نظر هویت بصری، طراحی جدید که توسط تیم نوآوری و دیزاین در هلدینگ پپسی انجام شده، ترکیبی از نوستالژی و مدرنیته است؛ چیزی که معمولاً برای جذب نسل زد استفاده می‌شود. استفاده از تایپوگرافی بولد، رنگ‌های زنده و المان‌های گرافیکی درشت میوه، همگی در راستای افزایش shelf impact و recognizability در فضای شلوغ خرده‌فروشی‌ها هستند.

جزییات هویت بصری جدید

المان‌های نیم‌دایره‌ای که تداعی‌کننده لبخند هستند، عملاً یک «چکش بصری» ساخته‌اند که می‌تواند در تمام تاچ‌پوینت‌ها تکرار شود؛ از بسته‌بندی تا بنرهای دیجیتال. این یعنی برند حالا دیگر یک زبان قابل‌گسترش دارد، نه صرفاً یک لوگوی جدید.

در سطح استراتژی، میرندا به‌خوبی فهمیده که «لبخند» اگر فقط یک پیام تبلیغاتی بماند، خیلی زود کلیشه می‌شود. به همین دلیل، آن را به یک مفهوم بنیادی تبدیل کرده؛ برای مثال جمله کمپین «Smile Chain» که یک مکانیزم مشارکتی در فضای دیجیتال است. اینجا برند سعی می‌کند از یک پیام یک‌طرفه فاصله بگیرد و آن را به یک رفتار اجتماعی تبدیل کند؛ چیزی که در منطق الگوریتمی شبکه‌های اجتماعی بهتر هم پخش می‌شود.

نکته مهم دیگر، انتخاب بازارهای اولیه برای لانچ است: هند، پاکستان، چین و چند بازار در حال رشد دیگر. این انتخاب تصادفی نیست. این‌ها بازارهایی هستند که هم جمعیت جوان بالایی دارند، هم درگیری فرهنگی با چنین مفاهیمی (شادی، اشتراک، جمع‌گرایی) قوی‌تر است. در واقع میرندا دارد پلتفرمش را در جایی تست می‌کند که بیشترین شانس اسکیل شدن را دارد.

رویکرد جدید برندهای FMCG

حرکت جدید میرندا را می‌توان یک کیس واضح از شیفت برندهای FMCG به سمت «احساس + تجربه» دانست. این ری‌برند فقط یک تغییر گرافیکی نیست، بلکه تلاشی است برای ساختن یک پوزیشن احساسی مشخص در ذهن مخاطب.

این ریبرندینگ سه درس به ما می‌دهد:

1. اینکه برندها دیگر نمی‌توانند فقط روی کارکرد محصول بایستند و باید وارد لایه‌های احساسی زندگی مخاطب شوند.
2. هویت بصری باید به یک سیستم تبدیل شود، نه یک خروجی ثابت.
3. جایگاه برند اگر به اکتیویشن و اکشن واقعی متصل نشود، خیلی سریع بی‌اثر می‌گردد.

ایده برندسازی جدید میرندا یعنی«Smile Please» اگر درست اجرا شود، می‌تواند این برند را از یک برند فان به یک برند «قابل‌تجربه» تبدیل کند و این همان جایی است که رقابت واقعی در سال‌های آینده شکل می‌گیرد.