کامیار کشانیان، مدیر مارکتینگ مارینا در رویداد ارتباطات بازاریابی: سان‌استار پس از کمپین JOY+ رهبر محصولات در پاکت‌های ۷۵۰cc شد

کامیار کشانیان، مدیر مارکتینگ مارینا در رویداد ارتباطات بازاریابی دی‌ام برد به بررسی موفقیت‌های کمپین جوی پلاس پرداخت و درباره فازهای مختلف این کمپین توضیح داد. اسلایدهای ارائه وی را از اینجا دریافت کنید. همچنین ویدیوی این ارائه را می‌توانید از این لینک خریداری کنید.

به گزارش دی‌ام برد، کامیار کشانیان، مدیر مارکتینگ برند مارینا در رویداد تخصصی دی‌ام برد با عنوان ارتباطات بازاریابی، راهکارها و تجربه‌ها در ارائه‌ای به بررسی کمپین اجرا شده برای سری نوشیدنی جوی پلاس پرداخت. او در این ارائه با اشاره به اینکه این کمپین در تابستان ۱۴۰۰ اجرا شد و یکی از تجربیات متفاوت مجموعه مارینا بود، گفت: «طبق تحقیقاتی که در حوزه عادات مصرف کننده داشتیم، متوجه شدیم که امروزه در بازار، محصول آبمیوه تنها با هدف رفع عطش مصرف نمی‌شود. بلکه این محصول در بسیاری از مواقع در دورهمی‌ها و مهمانی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.»

او ادامه داد: «علاوه‌بر این، نکته دیگر این بود که بازار سنتی آبمیوه نیز تنها یک مدل بسته‌بندی را به خودش دیده بود و در شلف فروشگاه‌ها هم به سختی بین محصولات مختلف تمایز وجود داشت. از سوی دیگر، ما می‌خواستیم که این محصول را با طعم جدیدی که پیش‌تر از این وجود نداشت، به بازار ارائه کنیم. کلیت ایده ما این بود که با طعم و سایز و بسته‌بندی جدید این محصول را وارد بازار کنیم، و در این مسیر یکی از چالش‌های ما ارائه محتوای جذاب به افراد گروه هدفمان یعنی افراد بین ۲۵ تا ۳۵ سال و جدا کردن خودمان از فضای سنتی بازار آبمیوه بود. در نهایت ما کمپینی با ۴ فاز را اجرا کردیم.»

مدیر مارکتینگ مارینا در این رابطه توضیح داد: «ما فاز اول را با تیزینگ شروع کردیم؛ در این بخش بیلبوردهایی در تهران و چند شهر بزرگ دیگر با طراحی‌های نئونی اکران کردیم. هدف ما از طراحی نئونی، بازسازی فضای مهمانی‌ها و سلیقه گروه هدفمان بود و سعی ما این بود که در این فاز کنجکاوی گروه هدفمان را برانگیخته کنیم. به صورت همزمان با این فاز، تلاش کردیم که از طریق شبکه‌های اجتماعی اثربخشی این فاز را رصد کرده و ببینیم که آیا جامعه مخاطب ما برای فاز اوپنینگ آماده است؟ در این بخش از طریق اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی پرسش‌هایی مطرح کردیم تا عملکرد خودمان را ارزیابی کنیم.»

او ادامه داد: «در ادامه، ما معرفی محصولات جدید را با استفاده از المان‌های نئونی در شبکه‌های اجتماعی خودمان آغاز کردیم. در آن بازه زمانی ما با چند آژانس به طور همزمان کار می‌کردیم و یکی از چالش‌های ما هماهنگ کردن آنها در یک راستا و ایجاد هم‌افزایی بود.

قدم به قدم همراه مصرف‌کننده

کشانیان در توضیح فاز دوم این کمپین، گفت: «در این فاز تلاش ما این بود که روی بسته بندی این گروه محصول تمرکز کنیم و بخش تبلیغات محیطی سعی کردیم از سازه‌های محیطی سه وجهی استفاده کنیم که همزمان بتوانیم محصولات را به بازار هدف معرفی کنیم. همزمان با اجرای تبلیغات محیطی، معرفی محصول را در فضای شبکه‌های اجتماعی آغاز کردیم و در این بخش قدم به قدم با مصرف‌کننده جلو می‌رفتیم و اندکی بعد با شعار «بالاتر از همیشه» ویدیوی کمپین را لانچ کردیم. در تمام این فرایند، هدف اصلی ما این بود که این رویکرد طعم، سایز و بسته‌بندی جدید را به صورت یکپارچه در کمپین رعایت کنیم.»

مدیر مارکتینگ مارینا ادامه داد: «یکی از موضوعاتی که همواره بین مارکترها درباره آن صحبت می‌شود میزان نفوذ افراد مختلف است. در نتیجه سعی کردیم از طریق متخصصان بازاریابی که خود آنها روی کامیونیتی اطراف خودشان تاثیر زیادی داشتند، به جامعه اطراف آنها دسترسی پیدا کنیم و گیفت‌هایمان را برای متخصصان حوزه بازاریابی شخصی‌سازی کرده و برای آنها ارسال کردیم و فیدبک بسیار خوبی هم گرفتیم.»

سختی‌های سمپلینگ در دوران کرونا

او در ادامه ارائه خود با اشاره به اینکه سمپلینگ با توجه به همه‌گیری کرونا یکی از اصلی‌ترین چالش‌های این فاز بود، گفت:‌ «این موضوع مارا وادار کرد که خلاقیت‌های بیشتری در این زمینه نشان بدهیم. با توجه به تارگت مارکت‌های ما، مناطق ۱ تا ۵ را مد نظر قرار دادیم و برای اینکه بتوانیم اعتماد مصرف کننده را در شرایط کرونا جلب کنیم سمپل‌های نوشیدنی را در پت‌های کوچک بسته‌بندی کردیم و برای اینکه صف ایجاد نشود مستقیما به سراغ افراد رفته و سمپل را در اختیار آنها قرار می‌دادیم. همین تجربه باعث شد که بعدها بتوانیم به صورت موثرتری سمپلینگ کنیم.»

براساس ارائه مدیر مارکتینگ مارینا فرایند سمپلینگ در طی ۱۷ روز انجام شد و در این بازه ۲۸۱۵۰ سمپل ۷۵ سی‌سی به شکل پت‌های پلمپ شده با استفاده از ۱۲ موتور برندد شده در اختیار مردم در مناطق ۱ تا ۵ قرار گرفت.

سایر نکات قابل توجه این کمپین در ارائه کشانیان:

او در پایان اشاره کرد: «در نهایت اتفاقی که افتاد این بود که به صورت یکپارچه، چه آژانس‌هایی که با ما کار می‌کردند، چه همکاران ما در واحد مارکتینگ و ترید مارکتینگ و همه به محصول نگاهی یکپارچه داشتند و کمک کردند که بتوانیم محصول را در نقاط هدف خودمان بفروشیم و اتفاقی که در نهایت رخ داد افزایش سهم بازار این محصول و رهبر بازار شدن آن در این سایز بود.»

رویداد ارتباطات بازاریابی توسط رسانه دی‌ام برد با موضوع ارتباطات بازاریابی با هدف انتقال تجربه و دانش متخصص و فراهم آوردن بستر شبکه‌سازی برای اهالی جامعه بازاریابی، ارتباطات و تبلیغات ایران ۳۰ مرداد در سالن قلم کتابخانه ملی برگزار شد.