بازگشت به ریشه‌ها، با زبان امروز؛ لاکوست هویت بصری خود را به‌روزرسانی کرد

لاکوست به‌جای یک تغییر بنیادین، مسیر به‌روزرسانی تدریجی و مبتنی بر هریتیج را انتخاب کرده است. این برند با اصلاح جزیی لوگو، تایپوگرافی و عناصر بصری، تلاش کرده ضمن حفظ اصالت، هویتی منسجم‌تر و معاصرتر برای خود تعریف کند؛ حرکتی که برای مارکترها، نمونه‌ای قابل‌توجه از «ریفاینمنت استراتژیک» محسوب می‌شود.

Lacoste در همکاری با Commission Studio، هویت بصری خود را به‌روزرسانی کرده است؛ اما نه با رویکردی که در سال‌های اخیر در بسیاری از ری‌برندها دیده‌ایم. اینجا خبری از مینیمال‌سازی افراطی یا فاصله گرفتن از گذشته نیست. برعکس، لاکوست به سراغ آرشیو خود رفته و تلاش کرده کدهای اصلی برند را با دقت بیشتری بازتعریف کند.

Screenshot

یکی از مهم‌ترین تغییرات در این پروژه، به تایپوگرافی مربوط می‌شود. لاکوست با بازگرداندن فرم‌های serif به لوگوتایپ خود، به ریشه‌های تاریخی‌اش رجوع کرده است. این تایپ‌فیس به‌صورت اختصاصی طراحی شده و با تمرکز بر نسبت‌ها، ریتم و فاصله‌گذاری، به یک امضای بصری دقیق و قابل‌تشخیص تبدیل شده است. در فضایی که بسیاری از برندها به سمت فونت‌های ساده و بدون سریف حرکت کرده‌اند، این تصمیم به لاکوست کمک می‌کند تا هویتی متمایز و مبتنی بر اصالت خود حفظ کند.

در کنار تایپوگرافی، لوگوی کروکودیل—به‌عنوان شناخته‌شده‌ترین دارایی برند—نیز مورد بازبینی قرار گرفته است. این نماد که اولین‌بار توسط Robert George طراحی شد، حالا در کاربردهای مختلف انعطاف‌پذیرتر شده و در برخی موارد به‌صورت مستقل و برجسته‌تر استفاده می‌شود. جزئیاتی مانند زبان قرمز کروکودیل نیز با وضوح بیشتری در طراحی‌های جدید دیده می‌شود؛ تغییری ظریف که به تقویت شخصیت بصری برند کمک می‌کند.

ریشه این نماد به داستان René Lacoste بازمی‌گردد؛ جایی که او به‌دلیل سرسختی‌اش در زمین تنیس، لقب «کروکودیل» را از رسانه‌ها دریافت کرد. این روایت همچنان بخش مهمی از DNA برند است و در هویت جدید نیز حفظ شده است.

پالت رنگی لاکوست نیز دستخوش بازنگری شده است. سبز شاخص برند با دقت بیشتری به نسخه اصلی خود نزدیک شده تا شدت و اصالت بیشتری داشته باشد. در کنار آن، رنگ‌هایی مانند خاکی—الهام‌گرفته از زمین‌های تنیس—و سفید مایل به کرم نیز به‌عنوان بخشی از زبان بصری جدید مورد استفاده قرار گرفته‌اند. این انتخاب‌ها نشان می‌دهد که لاکوست به‌جای حرکت به سمت ترندهای زودگذر، از تاریخ و زمینه فرهنگی خود برای ساخت یک هویت معنادار استفاده کرده است.

یکی دیگر از عناصر قابل‌توجه در این به‌روزرسانی، استفاده از دست‌خط شخصی René Lacoste در برخی کاربردها، به‌ویژه در برند Café Lacoste است. این عنصر، لایه‌ای انسانی‌تر به هویت برند اضافه می‌کند و ارتباط احساسی عمیق‌تری با مخاطب ایجاد می‌کند.

از منظر اجرایی، این تغییرات به‌صورت تدریجی در حال پیاده‌سازی هستند. لاکوست با بیش از ۱۱۰۰ نقطه فروش در ۹۸ بازار جهانی، با یک چالش عملیاتی جدی در rollout این هویت جدید مواجه است. به همین دلیل، استقرار عناصر جدید از بوتیک‌ها و ساین‌اِیج گرفته تا بسته‌بندی و سایر نقاط تماس، به‌صورت مرحله‌ای انجام می‌شود.

حرکت جدید لاکوست را نمی‌توان یک ری‌برند به معنای کلاسیک دانست. این پروژه، نمونه‌ای از یک «ریفاینمنت هوشمند» است؛ جایی که برند به‌جای بازتعریف کامل خود، همان هویت موجود را دقیق‌تر، منسجم‌تر و قابل‌انتقال‌تر می‌کند.

برای مارکترها، این کیس چند پیام کلیدی دارد:

بازگشت به هریتیج می‌تواند یک مزیت رقابتی باشد، اگر با نگاه معاصر بازخوانی شود.

تمایز لزوماً از تغییرات بزرگ نمی‌آید؛ گاهی در جزئیات شکل می‌گیرد.

و در نهایت، هویت برند چیزی نیست که هر چند سال یک‌بار از نو ساخته شود، بلکه دارایی‌ای است که باید به‌مرور زمان پالایش و تقویت شود.