اولین قدم در تفکر طراحی (Design Thinking)، همدلی است

رویداد شانزدهم دی‌ام برد با موضوع بازارمحوری برگزار شد. مونا توسلیان مدیر مارکتینگ شرکت بل روزانه در این رویداد از اهمیت دلایل احساسی و انگیزه افراد در اخذ تصمیمات سخن گفته و به تشریح دیزاین تینکینگ پرداخت. او قدم اول در دیزاین تینکینگ را همدلی عنوان کرد.

شانزدهمین رویداد رسانه دی‌ام برد با موضوع بازارمحوری (Market Orientation) با حضور ۱۶۰۰ متخصص، ۳۰ بهمن‌ماه در سالن ضرغام برگزار شد. مونا توسلیان مدیر مارکتینگ شرکت بل روزانه در این رویداد گفت: «روزی که درباره بازارمحوری شنیدم، اولین چیزی که به ذهنم رسید فرایند Design Thinking بود. احتمالاً خیلی از شما با Design Thinking کار کرده‌اید. Design Thinking یک فرایند انسان‌محور و مصرف‌کننده محور است که با تمرکز بر همدلی، سعی می‌کند در مراحل مختلف به ایده‌پردازی پرداخته و مشکلات و مسائل را حل کند. به نظر من  Design Thinking یک فرایند جسورانه است؛ زیرا مدام به ما یادآوری می‌کند که شما صددرصد مصرف‌کننده را نمی‌شناسید و باید پیش‌فرض‌ها و دانش خود را به‌صورت دایمی به چالش بکشید.»

دانلود فایل ارائه مونا توسلیان

در هر تصمیم‌گیری دو جنبه اصلی وجود دارد 

توسلیان گفت: «معمولاً در هر تصمیمی که می‌گیریم دو جنبه اصلی وجود دارد. یک جنبه منطقی که معمولاً با چند سؤال اولیه به آن می‌رسیم و غالبا در اول ذهن همه افراد قرار دارد و دیگری انگیزه احساسی است که رسیدن به آن کار آسانی نیست. سطح احساس و انگیزه که می‌تواند دلیل اصلی انتخاب افراد باشد به‌راحتی به دست نیامده و برای رسیدن به آن باید زمینه‌چینی کرد و تکنیک‌های مخصوصی را بلد بود؛ زیرا در برخی موارد مشتری از دلایل اصلی اقداماتش آگاهی ندارد. در پروسه Design Thinking اولین قدم همدلی است و در تمام مراحل بعدی نیز روی آن تمرکز می‌شود. در تعریف مسئله، ایده‌پردازی، گفتن اینسایت، تست و غیره به همدلی پرداخته شده و تکنیک‌ها عملی نیز دارد که می‌توان از آن استفاده کرد.»

یک تجربه از بررسی رفتارهای متناقض

توسلیان با ذکر یک تجربه کاری گفت: «ما ۸ سال پیش برای شناخت بهتر مخاطب در بازار شیر، از تکنیک مصاحبه در منزل استفاده کردیم. با مصرف‌کننده‌ای مواجه شدیم که علی‌رغم استفاده از شیر کم‌چرب که به گفته خودشان انتخابی برای حفظ سلامت بود، در سایر انتخاب‌های غذایی برای صبحانه رفتاری متناقض مانند مصرف مواد پرقند و پرکالری داشت. ابتدا این فرضیه پیش آمد که ممکن است این فرد به‌صورت آگاهانه تصمیم نگیرد و نتواند بخش هدفمندی از بازار ما برای برنامه‌ریزی و مخاطب قراردادن باشد؛ ولی به کمک هوشمندی راهبر جلسه، و بررسی و درک عمیق‌تر شرایط و انگیزه‌های این مصرف‌کننده، با مفهوم تازه و دیده نشده‌ای مواجه شدیم: مادری که در مقابل مشغله‌ها و چالش‌های هر روزه، به دنبال متعادل‌سازی مصرف خوراکی‌های لذت‌بخش و مفرح، و مواد غذایی سلامت‌محور بود. این بینش مسیر و بازار هدف جدیدی را برای ما روشن ساخت.»

در Design Thinking، تعریف مسئله از اهمیت بالایی برخوردار است

توسلیان دررابطه‌ با اهمیت همدلی گفت: «همدلی به این موضوع اشاره دارد که ما نباید در یک سطح بمانیم و باید دنبال راهی باشیم تا مصرف‌کننده را به طور کامل بشناسیم. Design Thinking هنگامی‌که راجع به همدلی صحبت می‌کند، تمرکزش تنها بر مصرف‌کننده و ارائه راه‌حل نیست و تعریف مسئله نیز در این فرایند از اهمیت بالایی برخوردار است. گاهی ممکن است در درک عمیق‌تر از مخاطب، تعریف مسئله نیست شکل و مسیر جدیدی پیدا کند و صورت‌مسئله ما هدفمندتر و واضح‌تر شود. همچنین، در اکثر موارد به هنگام مواجهه با یک مسئله و مشکل، ما به‌سرعت به دنبال جواب می‌رویم و این موضوع دایره انتخابات ما را محدود می‌کند. اما دیزاین تینکینگ می‌گوید ابتدا به دیدگاه و بینش برسید و سپس به حل آن بپردازید. این‌گونه است که دایره پاسخ‌ها گسترده‌تر می‌شود و بسیاری از احتمالات از دست نمی‌رود.»

بازخوانی یک تجربه

مدیر مارکتینگ شرکت بل روزانه در ادامه به تشریح یک مثال از شرکت گود کیچن پرداخت و گفت: «شرکت گودکیچن یک سرویس دلیوری غذا برای افراد مسن دارد. در مقطعی این شرکت متوجه می‌شود که مصرف‌کننده‌ها دچار سو تغذیه هستند و در حال انصراف از سرویس‌اند. تیم این برند تصمیم گرفت نه‌تنها با مشتریان مسن خود بلکه با تیم آشپزخانه و دلیوری، نیز صحبت کند. در پاسخ، دو موضوع مطرح شد. اول اینکه این افراد احساس می‌کردند هیچ کنترلی روی غذای خود نداشته و حس ازکارافتادگی دارند. دوم، اینکه این افراد تمایل داشتند وعده‌های غذایی خود را از نزدیکان خود تحویل بگیرند و این سرویس غذا، برایشان حس ترد شدگی ایجاد می‌کرد. در نهایت، گود کیچن به‌جای اخذ تصمیمات کلی مثل تغییر در منوی غذایی، ایده‌های مختلفی را از جمله برگزاری ورکشاپ، ایده‌پردازی و هم‌فکری با مصرف‌کنندگان، سرویس فیدبک دهی و غیره در جهت حل این مشکلات ارائه داد تا بتواند خلق ارزش عمیق‌تر، احساسی و مرتبط‌تری ایجاد کند.»

مونا توسلیان

او در آخر تاکید کرد:« بنابراین وقتی راجع به همدلی صحبت می‌کنیم، باید نکاتی را رعایت کنیم:

 باید پیش‌فرض‌های ذهنی خود را کنار بگذاریم و مانند مصرف‌کننده به موضوعات نگاه کنیم.

 باید سعی کنیم تصویر بزرگ‌تر و جامع‌تری از شرایط و مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده درک و ترسیم کنیم.

 باید مصرف‌کننده را تا حد ممکن در محیط واقعی و نرمال رفتارش تحلیل و بررسی کنیم و نه در شرایط کنترل شده.» 

دانلود فایل ارائه مونا توسلیان