تنها ۳۰ درصد از شرکت‌ها در دنیا واقعا مصرف‌کننده محور هستند

رویداد شانزدهم دی‌ام برد با موضوع بازارمحوری برگزار شد. مصی مقدسی، مدیر مارکتینگ زرین‌ رویا، در این رویداد درباره تعریف و مزایای رویکرد مصرف‌کننده محوری سخنرانی کرد. همچنین به تشریح رویکرد و استراتژی مای‌لیدی برای تبدیل‌شدن از یک محصول به یک برند پرداخت.

شانزدهمین رویداد رسانه دی‌ام برد با موضوع بازارمحوری (Market Orientation) با حضور ۱۶۰۰ متخصص، ۳۰ بهمن‌ماه در سالن ضرغام برگزار شد. مصی مقدسی، مدیر مارکتینگ زرین رویا سخنرانی خود در این رویداد را با این جمله آغاز کرد:« آن‌ها به چیزی که احساس می‌کنند، فکر نمی‌کنند. آن‌ها چیزی که فکر می‌کنند را، بیان نمی‌کنند و آن چیزی را که بیان می‌کنند، انجام نمی‌دهند. این افراد مصرف‌کنندگان هستند.»

او ادامه داد: «بازار محوری یک رویکرد کسب‌وکار است که ۳ رویکرد اساسی دارد. این ۳ عنصر عبارت‌اند از مصرف‌کننده، رقبا و روندهای بازار. بازار محوری فقط یک استراتژی نیست؛ بلکه درواقع یک فرهنگ کسب‌وکار است که مصرف‌کننده را در اولویت قلب سازمان قرار می‌دهد. مصرف‌کننده‌محوری که در قلب بازارمحوری است، چه ویژگی‌هایی دارد؟ مصرف‌کننده‌محوری یعنی در قلب همه تصمیمات، تولید محصول و ارائه خدمات، ترجیحات و نیازهای مصرف کننده در اولویت باشد. باید بدانیم، هنگامی که راجع به مصرف‌کننده‌محوری صحبت می‌کنیم فقط واحد مارکتینگ مسئول آن نیست؛ بلکه این فرهنگی است که باید در کل سازمان رواج داشته باشد.»

دانلود فایل ارائه مصی مقدسی

چرا مصرف‌کننده‌محوری مهم است؟

مقدسی با تشریح دلایل اهمیت مصرف‌کننده‌محوری گفت: «مصرف‌کننده‌محوری باعث وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود. وقتی ما محصولی را تولید می‌کنیم که مصرف‌کننده بیشتر دوست دارد و می‌داند که ما به طور مداوم نیازهایش را در نظر می‌گیریم، بیشتر و بیشتر محصول ما را خریداری می‌کند. مصرف‌کننده محوری باعث رشد و درآمد بالاتر می‌شود. شرکت‌هایی که مصرف‌کننده محور هستند ۶۰ درصد پرفورمنس بیشتری دارند؛ قطعاً وقتی‌که بر اساس نیاز مصرف‌کننده محصول تولید می‌کنیم، تناسب بهتری با بازار داریم. مصرف‌کننده‌محوری باعث می‌شود CLV ما بالاتر رود که یعنی مصرف‌کننده‌ها، مدت بیشتری با ما بمانند و شهرت برند ما بالاتر رود؛ یعنی اعتبار بیشتری در بازار کسب کند. از سوی دیگر مصرف‌کننده‌محوری باعث می‌شود بتوانیم به دلیل آنکه مصرف‌کننده‌ها را بهتر می‌شناسیم، محصولات شخصی‌سازی شده بیشتری ارائه دهیم و مصرف‌کننده‌ها با این شخصی‌سازی به ما نزدیک‌تر شوند و در نهایت مصرف کننده محوری باعث می‌شود که نسبت به رقبا مزیت رقابتی بیشتری داشته باشیم.»

آیا همیشه حق با مشتری است؟

مقدسی با طرح پرسش «آیا همیشه حق با مشتری است؟» ادامه داد: «این جمله آن‌قدر کلیشه شده که خوب است جور دیگری به آن نگاه کنیم. قطعاً که همیشه حق با مشتری نیست؛ ولی همیشه حق با مشتریانی است که برای ما ارزشمندتر و استراتژیک‌تر هستند ما حتماً نمی‌توانیم به همه مشتریان به طور یکسان سرویس ارائه دهیم. ما باید مصرف‌کننده‌های استراتژیک خود را بشناسیم و برای نیازهای آن‌ها محصول و خدمات ارائه دهیم.»

۸۵ درصد از شرکت‌ها خودشان را بازارمحور می‌دانند

مقدسی در ادامه گفت: «۸۵ درصد از شرکت‌ها خودشان را دسته شرکت‌های مصرف‌کننده‌محور قرار می‌دهند؛ اما در واقعیت با اغماض تنها ۳۰ درصد از شرکت‌ها در جهان می‌توانند در گروه مصرف‌کننده‌محور قرار بگیرند. اما قابل‌ذکر است که مصرف‌کننده‌محوری صفر و یک نبوده و به‌صورت یک طیف است. شرکت تحقیقاتی فورستر (Forrester) در سال ۲۰۲۲ میان هزار شرک تحقیقاتی انجام داد و عمق‌های مختلف مصرف‌کننده‌محوری را ارزیابی کرد. در نتیجه تحقیقات، ۵ گروه مشخص و شرکت‌ها از یک تا صد در آن نمره‌بندی شده‌اند.»

او در ادامه عنوان کرد: «در این تحقیقات، اگر شرکت شما زیر ۵۰ امتیاز بگیرد، به آن Customer-naive گفته می‌شود. این شرکت اطلاعی از مصرف‌کننده‌های بازار ندارد و بسیار ناآگاهانه یا ساده‌لوحانه با مشتریان خود برخورد می‌کند. گروه بعدی بین ۵۰ تا ۶۹ امتیاز می‌گیرند و به آن‌ها Customer-aware می‌گویند. این گروه به اهمیت شناسایی نیاز مصرف‌کننده آگاه هستند؛ اما در طول نقاط تماس خود با مصرف‌کننده، نمی‌توانند استراتژی مناسبی برای پیاده‌سازی این آگاهی داشته باشد. گروه بعدی Customer-engaged با امتیاز بین ۷۰ تا ۸۴ است. این گروه با مصرف‌کننده‌های خود در ارتباط هستند و کاملاً می‌تواند نیازهای آن‌ها را برطرف کنند؛ اما ممکن است نتوانند این پروسه مصرف‌کننده‌محوری را در تمام بخش‌های سازمان خود پیاده کنند. گروه بعدی، گروه Customer-committed بوده که به مصرف‌کننده‌های خود بسیار متعهد هستند، کاملاً نیازهای آنان را می‌دانند و سعی می‌کنند آن را به بهترین نحو برطرف کنند. این گروه امتیاز ۸۵ الی ۹۴ را دریافت کرده‌اند. گروه بعدی غایت مصرف‌کننده‌محوری است که امتیاز بالای ۹۵ را کسب می‌کند و به آن Customer-obsessed می‌گویند.»

مقدسی با اشاره به اینکه در حال حاضر شرکت‌ها در حال حرکت به این سمت هستند، گفت: «یعنی در اصل، مصرف کننده وجود دارد و حول محور آن، یک کسب‌وکار شکل می‌گیرد. این شرکت‌ها نه‌تنها نیاز مصرف‌کننده را می‌شناسند، بلکه سعی می‌کنند نیازهای جدید را پیش‌بینی کرده و قبل از درخواست مصرف‌کننده‌ها، مشکلاتشان را رفع کنند. بخش اعظم شرکت‌ها در سراسر دنیا یعنی حدود ۶۰ درصد، در گروه اول و دوم قرار می‌گیرند و تنها ۳ درصد در گروه آخر (Customer-obsessed) قرار دارند. این درصد بسیار کم است؛ اما شرکت‌ها در حال تلاش‌اند تا به سمت Customer-obsessed حرکت کنند. در حال حاضر برندهای آمازون و اسپاتیفای خیلی خوب توانسته‌اند در این مسیر قدم بگذارند و عملاً نیازهای مصرف‌کننده را قبل از اینکه بخواهد، برطرف می‌کنند.»

رویکردهای نوین به مصرف‌کننده‌محوری

مدیر مارکتینگ زرین رویا ادامه داد: «اکنون هوش مصنوعی کمک بسیاری به ما می‌کند تا بتوانیم محصولات شخصی‌سازی‌شده بیشتری را برای مشتریان تولید کنیم. رویکرد روان‌شناختی به ما می‌گوید مصرف‌کننده‌ها به‌اندازه‌ای که ادعا می‌کنند، عقلانی و منطقی عمل نمی‌کنند و به طور ناخودآگاه، احساسات تأثیر زیادی در تصمیمات آن‌ها دارد. یک رویکرد اخلاقی که اخیراً بسیار مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفته، این است که آن‌ها معتقدند باید به چیزی بزرگ‌تر از خود توجه کنیم؛ به جهان و به کره زمین.»

او ادامه داد: «نوآوری مبتنی بر همدلی، موضوعی است که برای مصرف‌کنندگان جدید اهمیت یافته است. نباید فقط به داده‌ها توجه کرد؛ داده‌ها می‌توانند الگوهای رفتاری را مشخص کنند، اما همدلی می‌تواند انگیزه‌های پشت هر رفتار را روشن کند. مزیت رقابتی که این رویکرد برای ما ایجاد می‌کند، این است که تجربه مهم‌تر از محصول است؛ یعنی همیشه بهترین محصول برنده نیست و اگر محصولی طراحی می‌کنید، باید به تجربه‌ی مصرف نیز اهمیت دهید.»

مقدسی گفت: «یک تغییر فرهنگی که اخیرا رخ داده، رواج هم‌آفرینی است. مصرف‌کنندگان دیگر نمی‌خواهند صرفاً محصولی به آن‌ها ارائه شود؛ بلکه دوست دارند در فرایند خلق و تولید محصول مشارکت داشته باشند. تحقیقات نشان می‌دهد که برخلاف تمام ادعاها، همچنان محصول‌محور هستیم. به طور مثال وقتی ساختار سازمانی خود را توضیح می‌دهیم، می‌گوییم گروه محصولی مراقبت از مو، پوست و غیره. با یک پارادایم شیفت، به‌جای داشتن مدیر محصول یا برند، باید یک گروه مصرف‌کننده داشته باشیم، برای آن یک مدیر تعیین کنیم و بر اساس نیازهای آن‌ها، محصولات یا سرویس‌های جدید را ارائه دهیم.»

بازار بهداشت بانوان از چیزی که فکر می‌کردیم، ناشناخته‌تر بود

مقدسی با طرح پرسش «چگونه مای لیدی توانست از یک محصول به یک برند تبدیل شود؟» ادامه داد: «این داستان، داستان ۶ سال زندگی ما با مصرف‌کننده است. در سال ۲۰۱۸ مای لیدی یک محصول باکیفیت بود که در بازار به‌عنوان بازیگر دوم فعالیت می‌کرد و مصرف‌کنندگان با رضایت کالاهایش را می‌خریدند. از ۶ سال پیش شرکت زرین تصمیم گرفت که رویکرد خود را تغییر داده و مصرف‌کننده‌محوری را سرلوحه کار مای لیدی قرار دهد.»

او ادامه داد: «مصرف کنندگان بازار مای لیدی طیف وسیعی را در بر می‌گیرند و خانم‌های ۱۰ تا ۵۰ سال مشتریان بالقوه ما هستند. یعنی ۲۲ میلیون خانم. در نتیجه ما برای همه افراد نمی‌توانستیم استراتژی یکسانی داشته باشیم. ما با روش‌های متداول به تحقیق درباره‌ی مصرف‌کنندگان پرداختیم و در ۱۲ شهر تحقیقات بازار انجام دادیم. در طول یک‌ونیم سال تحقیقات بازار، مشتریان خود را به پنج بخش تقسیم کردیم و دریافتیم که رفتار افراد در هنگام دوران عادت ماهانه آن‌قدر اجتنابی است که حتی تمایلی به صحبت درباره‌ی آن و محصولی که در این دوران استفاده می‌کنند، ندارند. پس چگونه می‌توان از مصرف‌کننده‌ای که اصلاً نمی‌خواهد درباره‌ی محصول شما صحبت کند، اطلاعات کسب کرد؟»

تلاش کردیم یک شبکه‌ی توزیع قوی ایجاد کنیم

مقدسی در ادامه عنوان کرد:« مای‌لیدی سرمایه‌گذاری گسترده‌ای بر اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی انجام داد. ما ابتدا باید درباره‌ این دوران و نیازهای آن صحبت می‌کردیم. سپس تلاش کردیم محصولاتمان را در دسترس همگان قرار دهیم و یک شبکه‌ی توزیع قوی ایجاد کنیم. با اینکه این موضوع به‌صورت ماهانه و منظم تکرار می‌شود، متوجه شدیم که گاهی اوقات خانم‌ها ممکن است غافلگیر شوند. بنابراین، در مکان‌هایی که دسترسی برایشان محدود بود و ممکن بود به محصول نیاز داشته باشند، آن را قرار دادیم. همچنین، برای برقراری و تقویت پیوند عاطفی با مصرف‌کنندگان، توانمندسازی را در دستور کار خود قرار دادیم.»

او ادامه داد: «در قدم بعدی مصرف‌کنندگان استراتژیک خود را شناسایی کردیم. از آنجا که امکان ارائه‌ی خدمات یکسان به ۲۰ میلیون خانم را نداشتیم، دو گروه از مصرف‌کنندگان را به‌عنوان جامعه‌ هدف انتخاب کردیم. با استفاده از روش‌های متداول تحقیق، همراه با برخی روش‌های جدید، این دو گروه را عمیق‌تر مطالعه کردیم. بر اساس تغییرات روان‌شناختی، تلاش کردیم سفر مصرف‌کننده را شناسایی کنیم و بفهمیم چگونه فکر می‌کنند. در نهایت، برای اولین بار وارد فضای دیجیتال شدیم و توانستیم رفتار مصرف‌کنندگان را در این فضا رصد کنیم.

ما دریافتیم که این دو گروه از مصرف‌کنندگان علاقه‌ی زیادی به مشارکت در فرهنگ‌سازی پیرامون پریود دارند و بیشتر بر تغییر هنجارها تمرکز می‌کنند. همچنین، آن‌ها خواستار محصولات متنوع‌تر بودند. در نهایت، دریافتیم که به تعداد تمام خانم‌ها، راه‌هایی برای اندیشیدن به این موضوع وجود دارد. بر این اساس، سبد محصولات خود را توسعه دادیم و همچنان بر بهبود تجربه‌ی مصرف تمرکز کردیم. همچنین، در تمام نقاط، فعالیت‌های گسترده‌ای برای فرهنگ‌سازی انجام دادیم. مای لیدی در سال جاری، استفاده از ابزارهای نوین را نیز آغاز کرد.»

مثلث صورتی مای لیدی

مقدسی با اشراه به راحی یک مثلث صورتی در مای لیدی برای رویکرد مصرف‌کننده محوری گفت: «ما در مای لیدی یک مثلث صورتی برای رویکرد مصرف‌کننده محوری خود طراحی کردیم. رویکرد روان‌شناختی، تجربه‌محوری بیشتر از محصول‌محوری و نوآوری مبتنی بر همدلی، سه ضلع این مثلث بودند. ما در مای‌لیدی معتقدیم که نمی‌توان مصرف‌کننده را از یک زاویه دید؛ بلکه باید او را از چندین جهت بررسی کرد. ما می‌دانیم که نقش ناخودآگاه و ذات انسان در تصمیمات خرید، چقدر مهم است. همچنین متوجه شدیم که در این دسته‌بندی، تجربه‌ی مصرف به‌اندازه‌ی خود محصول، و حتی بیشتر، اهمیت دارد. ازاین‌رو، علاوه بر محصول، بر تجربه‌ی مصرف نیز تمرکز کردیم. در نوآوری‌های خود در تولید محصول، همدلی را سرلوحه‌ی کار قرار دادیم. یعنی نیاز مصرف‌کننده را دقیق شنیدیم و تلاش کردیم در بازار، از زبان مشتری صحبت کنیم. تمام این اقدامات، مای‌لیدی را به برند اول بازار تبدیل کرده است.»

دانلود فایل ارائه مصی مقدسی