چرا تب سامبای آدیداس زود فروکش کرد؟

کفش کهن‌سال محبوب کارگران، کفش محبوب جوانان شد

جالب می‌شود وقتی بدانید که سامبا به لحاظ سن‌وسال حسابی قدیمی محسوب می‌شود و حدودا ۷۰ ساله است! این کفش در سال ۱۹۴۹ به‌عنوان کفش تمرینی فوتبال برای زمین‌های یخ‌زده متولد شد و اغلب توسط جوانان طبقه کارگر بریتانیا مورد استفاده قرار می گرفت. اما مرور زمان، مارکتینگ درست و یک بازطراحی اساسی جامعه هدف سامبا را تغییر داد. برگ برنده آدیداس، یک طراح بریتانیایی، جامائیکایی بود که سامبا را با جزئیات دقیق‌تر و کیفیت ساخت بالاتر بازطراحی کرد. نکته قابل توجه اینجاست که این تغییر تنها در رنگ نبود، بلکه یک «بازتعریف فرهنگی» بود. با قرار دادن این مدل در دنیای مد لوکس، آدیداس سامبا را به محصولی تبدیل کرد که همه آرزوی داشتنش را داشته باشند. آدیداس برای این کار، برنامه‌ای مشخص داشت. برنامه‌ای که شامل گام‌های عملی از جمله همکاری با یک طراح معتبر برای بازطراحی محصول، استفاده از افراد مشهور مثل بلا حدید، ارائه رنگ‌های جدید و جذاب مناسب TikTok و همکاری‌های مختلف برای جذب مخاطب گسترده بود.

در نهایت این استراتژی جواب داد. طبق آمار StockX، فروش محصولات زنانه آدیداس در بازار دست‌دوم در سال ۲۰۲۴ حدود ۵۰٪ افزایش یافت که عمدتاً به سامبا مربوط بود. از فشن‌شوها تا TikTok، سامبا همه‌جا دیده می‌شد، اما ماجرا یک سوی دیگر هم داشت که در نهایت کار دست سامبا داد؛ اشباع بیش از حد.

اشباع بیش از حد کار دست آدیداس داد

وقتی سامبا همه‌جا پیدا شد و در شبکه‌های اجتماعی همه درباره‌اش صحبت می‌کردند، جذابیت و خاص بودنش کم شد. چیزی که قبلاً ویژه و محدود به یک گروه خاص بود، حالا در دسترس همه قرار گرفت و برای نسل Z که نسبت به مد بسیار حساس است، این همه‌گیرشدن معمولاً به معنای پایان یک ترند است.

آدیداس در این مرحله اشتباه کرد. مثل مدل‌های Stan Smith، Superstar و Gazelle، سامبا خیلی سریع و زیاد در دسترس قرار گرفت. این باعث شد کمیابی از بین برود و محبوبیتش سریع‌تر کاهش پیدا کند. آدیداس در ایجاد هیجان مهارت زیادی دارد، اما گاهی خیلی زود برای سود اقدام می‌کند.

بااین‌حال، این به معنای اشتباه بودن کل استراتژی نیست؛ فقط نشان می‌دهد چرخه محبوبیت سریع‌تر از انتظار حرکت کرده است. درس سامبا این است که در سال ۲۰۲۵، موفقیت در ایجاد یک ترند تنها به وایرال‌شدن وابسته نیست، بلکه به ساختن یک اکوسیستم فرهنگی بستگی دارد؛ جایی که محصول، مردم و پلتفرم‌ها به شکل هدفمند و هماهنگ با هم مرتبط باشند.

منبع: The Drum