هک رشد چیست؟ گفت‌وگو با واهاگن سرکیسیان، مدیر بازاریابی استارتاپ آمریکایی krisp

واهاگن سرکیسیان، مدیر بازاریابی استارتاپ آمریکایی krisp در سومین سری گفت‌وگوهای زنده اینستاگرامی ‌ DM Boardدرباره چیستی هک رشد و چگونه بهره‌مند شدن از آن صحبت کرد

شاید برای شما هم این سوال پیش آمده باشد که چگونه شرکت‌ها در مدت کوتاه آنقدر قدرتمند و مشهور می‌شوند که می‌توانند به رقیب کمپانی‌های مطرح و قدیمی دنیا تبدیل شوند. هک رشد یکی از این ابزارهایی است که به این رشد کمک زیادی کرده است، هک رشد و خلق رشد یکی از اصطلاحاتی است که این روزها در دنیای استارتاپی زیاد شنیده می‌شود و مشاوران و منتورهای بسیاری مدعی آموزش این حوزه هستند؛ اما در این گفت‌وگو ما سعی کرده‌ایم تا دید وسیعی‌تری از هک رشد که نه یک شانس بلکه یک متد نظام‌بند است، به شما بدهیم تا با یادگیری روش‌ها و تکنیک‌های آن در جهت رشد کسب و کار خود استفاده کنید.

واهاگن سرکیسیان، مدیر بازاریابی استارتاپ آمریکایی krisp است که در حوزه هوش مصنوعی فعالیت می‌کند. این استارتاپ در آمریکا مستقر است و کارمندان آن از سراسر دنیا به صورت دورکاری با آن همکاری می‌کنند. سرکیسیان پیش از فعالیت در krisp، به مدت 3 سال به عنوان مدیربازرگانی اسنپ‌تریپ و استراتژیست مارکتینگ اسنپ مشغول بوده و سابقه فعالیت در حوزه دیجیتال مارکتینگ از سال  87 را دارد.

هک رشد دقیقا چیست و چه تعریفی دارد؟

در سال 2010 برای اولین بار این اصطلاح توسط شان الیس، مدیر بازاریابی دراپ باکس مطرح شد. در سال‌های 2012 و 2013 سایت جامع و کاملی توسط او طراحی شد که تاثیر زیادی در آشنایی افراد با هک رشد در دنیا داشت؛ همچنین سال 2017 کتابی به نام Growth Hacking  چاپ کرد که به عنوان اولین رفرنس آکادمیک در این حوزه مورد استفاده کارشناسان قرار می‌گیرد.

هک رشد، مجموعه‌ای از فرآیندهایی است که در سازمان‌ها انجام می‌شود و ماهیت بین رشته‌ای دارد. یعنی ترکیبی از مارکتینگ، پروداکت یا همان محصول و آنالیتیکس است که در راستای رشد سازمان انجام می‌شود. با اینکه شباهت بسیاری با مارکتینگ دارد اما دو پارامتر تغییرات بزرگ و تغییرات سریع این دو را از هم جدا می‌کند. یعنی ماهیت هک رشد به سمت تغییرات سریع و بزرگ در سازمان‌ها است و یکی از قسمت‌های اصلی فرآیند هک رشد هم همان کسب تجارب سریع، یادگیری سریع و آزمایشات سریع در سازمان‌ها است.

طبق گفته‌های شما هک رشد یک فعالیت برنامه‌ریزی شده، ساختاریافته و سازماندهی شده است و تفکر اینکه هک رشد با وجود همه تلاش‌ها بستگی زیادی به شانس دارد و ممکن است طی اتفاقاتی منجر به رشد عجیب و غریبی شود و ممکن هم است که اینگونه نشود؛ را رد می‌کنید؟

شانس در همه‌ قسمت‌های زندگی تاثیر دارد و من منکر آن نیستم، ولی هک رشد به صورت فرآیندی و برنامه‌ریزی شده است. یعنی سیستم و تیم مشخصی دارد. به این صورت که اعضای این تیم طبق برنامه‌ریزی‌ها وظایف خود را طی مراحل مشخص شده انجام می‌دهند. ممکن است در این فرآیندها یکسری اتفاقات بزرگ هم رقم بخورد.

در هک رشد باید حتما هر سه حوزه مارکتینگ، پروداکت و آنالیتیکس با هم درگیر باشند؟

این موضوع بستگی به وسعت، تقسیم‌بندی و چارت سازمان مورد نظر دارد. در برخی از سازمان‌ها واحد آنالیتیکس جزئی از تیم پروداکت یا مارکتینگ است اما ممکن است یک استارتاپی که تازه فعالیت خود را شروع کرده است، قادر به جمع کردن همه این تخصص‌ها نباشد. درواقع بر اساس تعاریف آکادمیکی که وجود دارد این سه تخصص لازم است. به سختی می‌توان فردی متخصص در هر سه حوزه پیدا کرد؛ هک رشد به علت ماهیت بین‌رشته‌ای که دارد، بیشتر یک کار تیمی به شمار می‌آید تا فردی.

منظور شما از واحد همان واحد دیتا یا دیتا آنالیز است؟

منظور از واحد، انجام این کار به دست یک شخص است. واحد در سازمان‌ها می‌تواند نام‌های متفاوتی داشته باشد؛ درواقع بیشتر از اینکه چه اسمی داشته باشد، ماهیت فعالیت و شرح وظایفی که وجود دارد، مهم است. برای مثال در برخی از سازمان‌ها در واحد مارکتینگ و پروداکت اشخاصی هستند که تمرکز آن‌ها، روی آنالیتیکس است. اما در بعضی دیگر از سازمان‌ها برای آنالیتیکس یک واحد مجزا در نظر گرفته‌اند که دیتاهای آنالیز شده را به کل سازمان ارائه می‌دهند.

هک رشد در یک استارتاپ یا سازمان به چه شکل انجام می‌شود ؟

این فرآیند از سه تخصص دیتا یا آنالیتیکس، مارکتینگ و پروداکت تشکیل شده است. تیم‌های 5 تا 7 نفره فعالیت خود را به صورت سازماندهی شده انجام می‌دهند. این برنامه‌ها طبق ماهیت

هک رشد که آزمایشات سریع یا یادگیری‌های سریع در سازمان است، تنظیم می‌شود. چرا سریع؟ چون تمرکز اصلی هک رشد روی موضوعاتی چون زمان، اثربخشی و کارایی است. به این صورت که در کمترین زمان تغییرات مهمی را در سازمان ایجاد کند که این تغییرات و ایده‌ها در جلسات هک رشد برای رفع مشکلات سازمان، ارائه می‌شود. برای مثال یکی از اعضای تیم پیشنهادی مطرح می‌کند که با اضافه کردن یک button روی صفحه و تغییر تکست 15درصد Conversion Rate افزایش پیدا می‌کند. در هر جلسه بسته به نوع سازمان و خلاقیتی که وجود دارد چندین ایده مطرح می‌شود که با الویت‌بندی درست به مرحله امتحان می‌رود. برای انتخاب ایده، افراد به این فرضیه‌ها برا اساس فریم ورک که آیس نام دارد، رای می‌دهند.

این نام مخفف سه مولفه  Impact,confidence و eas که Impact میزان تاثیرگذاری آن فرضیه یا ایده در سازمان است، confidencet میزان اطمینان ارائه دهنده از ایده و eas هم میزان راحتی پیاده‌سازی ایده است.

در نهایت بر اساس این سه مولفه افراد در حاضر در گروه امتیازاتی به ایده‌ها می‌دهند، هر را بر اساس میزان امتیاز مرتب کرده و ایده‌هایی که بالاترین رتبه را دارند به مرحله اجرا می‌روند. نکته حائز اهمیت این است که پیاده‌سازی ایده‌ها نباید بیش از دو تا سه هفته طول بکشد چون ماهیت سرعت در آن از بین می‌رود.

هک رشد چه تفاوتی با دیجیتال مارکتینگ دارد؟

 دیجیتال مارکتینگ مجموعه از تکنیک‌ها و دانش‌هایی است که در حوزه هک رشد هم استفاده می‌شود. تفاوت اصلی ماهیت زمانی آن‌ دو است. برای مثال در دیجیتال مارکتینگ دید بلندتری وجود دارد؛ برای جمع‌بندی مدت 6 ماهه یا یکساله نیاز است. اما در هک رشد باید ایده در بازه‌ی دو هفته تا یک ماه باید به نتیجه برسد.

• بررسی سرعت سایت از طریق سرچ کنسول
• بازاریابی محتوایی (Content Marketing) چیست؟

• گزارشی جامع از صنعت تبلیغات دیجیتال در سال 1399

استارتاپ krisp چه کاری انجام می‌دهد؟

من حدود یک سال پیش، سه روز بعد از راه‌اندازی اولین محصول به این تیم منتقل شدم. این استارتاپ با استفاده از هوش مصنوعی صداهای اضافی در کنفرانس‌ها را حذف می‌کند.

این استارتاپ روی بیست و پنج هزار ساعت ویس امتحان شده است. همچنین قابلیت تشخیص زبان‌های مختلف با لهجه‌های مختلف را نیز دارد. در حال حاضر بیش از یک میلیون نصب در سراسر دنیا دارد و با 5 هزار و 500 شرکت مانند ویژن، آمازون و … قرارداد همکاری دارد.

تفاوت هک رشد با CRO یا conversion rate optimisation  چه چیزی است؟

یکی از مهم‌ترین قسمت‌های هک رشد، conversion rate optimisation است. به این صورت که یکی از تمرکزهای هک رشد روی CRO ها است.