هر چیزی که باید در مورد تحقیقات بازار بدانید
فهرست مطالب
قبل از تولید یک محصول یا ارائه‌ی خدمات لازم است، تحقیقات بازار انجام شود. باید افرادی که نیاز به آن محصول یا خدمت دارند؛ شناسایی شوند. اصلا چطور می‌توان فهمید که مخاطب به چه چیزی نیاز دارد تا بتوانیم قدمی برای رفع نیاز آن برداریم؟ همه‌ی این‌ها با تحقیقات بازار (market research) مشخص می‌شود.
تحقیقات بازار که بخشی از استراتژی بازاریابی است، به ما کمک می‌کند که با جمعآوری اطلاعات درست، برنامه‌ی مناسبی طراحی و پیاده‌سازی کنیم و در نهایت عملکرد بهتری داشته باشیم.
بنابراین نباید از موضوع به این مهمی غافل شویم که هیچ کسبوکار کوچک و بزرگی بدون استفاده از تحقیقات بازار نمی‌تواند در بازار هدف، خود را نشان دهد و از بین رقبای خود سربلند بیرون بیاید.
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار یعنی در مورد مخاطب و رقبا اطلاعات مفیدی جمعآوری کنیم تا به درک بهتری از بازار هدف برسیم و از آن در تصمیم‌گیری‌های کسبوکارمان استفاده کنیم. هر چقدر بتوانیم تحقیقات دقیق‌تری انجام دهیم، بدون شک مخاطبان بیشتری جذب می‌کنیم و امکان اینکه آن‌ها به مشتری وفادار تبدیل شوند، بسیار زیاد است.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی (marketing research) یعنی با اطلاعات و داده‌هایی که از تحقیقات بازار بدست آورده‌ایم، استراتژی مناسبی برای ارتباط با مشتریان تدوین کنیم.
تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا ارزیابی درستی روی فرایندهای بازاریابی و بهینه‌سازی آن داشته باشیم و هم‌چنین فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنیم.
در مورد اهداف بازاریابی و نحوه‌ی اندازه‌گیری آن بخوانید.
تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
اگرچه تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار هر دو زیرمجموعه‌ی بازاریابی و مارکتینگ است و فعالیت‌هایی هستند که قبل از فروش محصول یا ارائه خدمت انجام می‌شوند؛ اما تفاوت‌هایی باهم دارند. طبق تعریفی که از تحقیقات بازاریابی شد؛ تحقیقات بازاریابی یک مفهوم گسترده است و در واقع مجموعه‌ای از فرایندها را در بر می‌گیرد. مثلا بررسی میزان رضایت مشتری، تبلیغات و تحقیقات بازار. ولی مفاهیمی چون اندازه بازار، مخاطبان هدف و بخش‌بندی آن‌ها نیز از اقدامات تحقیقات بازار است.
چرا تحقیقات بازار؟
تحقیقات بازار بخش مهمی از برنامه کلی یک کسبوکار است و می‌تواند کمک کند تا درک بهتری از نحوه دستیابی به مشتری ایده آل خود داشته باشیم. بنابراین یک گزینه‌ی مهم برای شروع کار است چون:
- می‌توان فهمید که آیا ایجاد و تولید یک محصول یا خدمت جدید امکان‌پذیر است یا خیر؟
- می‌توان دریافت که چه چیزی روی خرید مخاطبان هدف و تبدیل کردن آن‌ها به مشتری تأثیر می‌گذارد؟
- می‌توان بخش‌های جدیدی را در بازار شناسایی و توسعه داد.
- می‌توان قبل از راه‌اندازی و ارائه محصول یا خدمت جدید آن را در بازار آزمایش و بررسی کرد.
- می‌توان نتایج آن را در سایر فعالیت‌هایی چون تبلیغات استفاده کرد.
- می‌توان میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات را بررسی و افزایش داد.
- می‌توان روندهای فعلی بازار را ارزیابی کرد و استراتژی‌هایی مطابق با این روندها برنامه‌ریزی، پیاده سازی و توسعه داد.
- می‌توان نتیجه‌گیری کرد که مخاطبان هدف به کدام یک از رقبا برای اطلاعات یا خرید نگاه می‌کنند.
- می‌توان چالش‌های بازار هدف را فهمید.
- می‌توان به نگرشی در مورد قیمت‌گذاری برای یک محصول یا خدمات خاص رسید.
بنابراین تحقیقات بازار مهم است و از آن‌جایی که جزئی از فرایند تحقیقات بازاریابی است، قطعا می‌توان میزان رضایت مشتری و توسعه کسبوکار را افزایش داد.
انواع تحقیقات بازار
تحقیقات بازار در دو دسته‌بندی کلی قرار می‌گیرد و روش‌ها و انواع مختلفی دارد.
- تحقیقات بازار اولیه (داده‌های جمعآوری شده می‌تواند داده‌های کیفی یا داده‌های کمی باشد.)
- تحقیقات بازار ثانویه
تحقیقات بازار اولیه
در این نوع تحقیق لازم است که مراجعه‌ی مستقیم به منبع داشته باشیم. برای مثال، از مشتریان می‌توان به صورت حضوری سوال پرسید و نظرسنجی کرد. تحقیقات بازار اولیه بیش‌ترین زمان را می‌گیرد، اما معمولاً با ارزش‌ترین اطلاعات را نیز ارائه می‌دهد.
تحقیقات اولیه بازار معمولاً در دو سطح تحقیقات اکتشافی و تحقیقات خاص قرار دارد.
تحقیقات اولیه اکتشافی
این نوع تحقیقات اولیه بازار کمتر به روندهای قابل اندازه گیری مشتری توجه دارد و بیشتر در مورد مشکلات بالقوه‌ای است.
تحقیقات اولیه خاص
تحقیقات بازار اولیه خاص اغلب به دنبال تحقیقات اکتشافی می‌آیند و برای بررسی مسائل یا فرصت‌هایی که کسبوکار، آن‌ها را قبلا مهم تشخیص داده است، استفاده می‌شود.
تحقیقات بازار ثانویه
در تحقیقات بازار ثانویه به ارزیابی داده‌هایی که قبلا توسط دیگران جمعآوری و منتشر شده می‌پردازیم. کسب‌وکارها معمولاً زمانی از این نوع تحقیق استفاده می‌کنند که بودجه کمتری دارند یا قبلا تحقیقات بازار کافی و خوبی در مورد موضوع مورد نظر انجام شده است. مثلا جست‌و‌جوی آنلاین و یادداشت برداری از داده‌های قبلی، خواندن مجلات و مراجعه به کتاب‌خانه‌ها.
روش‌های تحقیقات بازار
· مصاحبه‌ها
مصاحبه‌ها یک نوع رایج از تحقیقات اولیه بازار هستند که می‌توانند به سادگی پرسیدن چند سوال باشند. گاهی هم پیش آمده که مصاحبه‌ی عمیق گرفته می‌شود.
· تحقیق استفاده از محصول/خدمت
تحقیقات استفاده از محصول یا خدمات، بینشی در مورد چگونگی و چرایی استفاده مخاطبان از محصول یا خدمات ما و ویژگی‌های خاص آن کالا ارائه می‌دهد.
· گروه‌های متمرکز
گروه متمرکز گروهی از افراد هستند که برای شرکت در بحثی در مورد یک محصول یا موضوع انتخاب شده‌اند.
· پرسشنامه‌ها
برخی از کسب‌وکارها با ارسال پرسشنامه به صورت حضوری یا ایمیل به مشتریان فعلی خود یا کاربرانی که به محصول یا خدمات آن‌ها علاقه نشان داده‌اند، تحقیقات بازار انجام می‌دهند.
· تحقیقات مبتنی بر رقابت
تجزیه و تحلیل رقابتی به شما این امکان را می‌دهد که نقاط قوت و ضعف رقیب خود را در بازار ارزیابی کنید.
· تحقیقات اثربخشی کمپین
این نوع تحقیقات بازار برای ارزیابی اینکه آیا پیام‌های تبلیغاتی به افراد مناسب می‌رسد و نتایج مورد نظر را ارائه می‌دهد، طراحی شده است. تحقیقات موفقیت‌آمیز اثربخشی کمپین می‌تواند به فروش بیشتر و کاهش هزینه‌های جذب مشتری کمک کند.
· تحقیقات مبتنی بر مشاهده
· تحقیق بر تقسیم‌بندی بازار
هدف مطالعات از تقسیم‌بندی، تقسیم بازارها یا مشتریان به گروه‌ها یا شخصیت‌های کوچک‌تر با ویژگی‌های مشابه برای فعال کردن بازاریابی هدفمند است.
· تحقیق در قیمت‌گذاری
· تحقیق رضایت و وفاداری مشتری
تحقیق رضایت مشتری نوعی از تحقیقات بازار است که تجربیات مشتریان را در مورد محصولات یا خدمات می‌سنجد.
· تحقیق آگاهی از برند
تحقیقات برند به ایجاد و مدیریت برند یا هویت یک شرکت کمک می‌کند.
چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟
1. تعیین موضوع:
در این مرحله، باید اهداف تحقیق را فهرست کنیم و سؤالاتی را آماده کنیم که مشکلی را که در حال تحقیق هستیم، مشخص کند. تعیین موضوع کمک می‌کند که چگونه تحقیقات بازار خود را طراحی کنیم.
2. تعیین پرسونا:
قبل از اینکه به نحوه تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید بپردازیم، ابتدا باید بدانیم که آن‌ها چه کسانی هستند. پرسونا دقیقا همان چیزی است که فکر می‌کنیم مشتریان ایده‌آل با استفاده از ویژگی‌هایی مانند سن، درآمد، جنسیت، شغل، اندازه خانواده، موقعیت مکانی و چالش‌های اصلی آن‌ها ظاهر می‌شوند.
گاهی ممکن است متوجه شویم که کسبوکارمان بیش از یک شخصیت پرسونا دارد؛ پس زمانی که در حال بهینه‌سازی و برنامه‌ریزی محتوا و کمپین هستیم، فقط باید در مورد هر شخصیت خاص فکر کنیم. همانطور که کسبوکار رشد می‌کند، مشتریان بالقوه هم ممکن است تغییر کنند، بنابراین باید بازار هدف خود را هر از چند گاهی بررسی کنیم تا مطمئن شویم که هنوز هم با کسب و کارمان مطابقت دارند.
برای تعیین پرسونا در مورد قیف بازاریابی در دی‌ام‌برد بخوانید.
3. برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان هدف:
حالا که متوجه شدیم پرسونای ما چه کسانی هستند، از این اطلاعات برای پیدا کردن افرادی به عنوان نمونه که بتوانند در انجام تحقیقات کمک و مشارکت کنند استفاده کنیم. از روش‌هایی که قبلا گفته شد مثل پرسشنامه، مصاحبه و گروه‌های کانونی می‌توانیم استفاده کنیم.
4. آماده کردن سوالات لازم برای تحقیقات بازار
برای جمعآوری داده‌ها باید سوالات درست و هدفمند آماده کنیم که با پرسیدن به هدف‌مان برسیم. سوال‌هایی که آماده می‌شود باید شفاف و متنوع باشد و مخاطب بتواند از علایق، نیازها و رفتارش هنگام خرید بگوید.
5. بررسی رقبا
گاهی اوقات، یک بخش از یک شرکت دیگر ممکن است با محصول یا خدمات اصلی ما رقابت کند. مثلا. اپل به خاطر لپ‌تاپ‌ها و دستگاه‌های تلفن همراهش شناخته شده است، اما Apple Music بر سر سرویس پخش موسیقی با Spotify رقابت می‌کند.
پس به همان اندازه که بررسی مشتریان در تحقیقات بازار اهمیت دارد، بررسی رقبای خود در صنعت خودمان نیز اهمیت دارد. بنابراین با روش‌های مختلف می‌توانیم لیستی از تمام رقبای اصلی خود تهیه کنیم و تمام نقاط ضعف و قدرتی ( تحلیل SWOT) که رقیبمان دارد را مشخص کنیم و سپس تحلیل خوبی نسبت به بازار، خریداران و محصول انجام دهیم.
هرچه داده‌ها و اطلاعات بیشتری از قدرت رقبای خود داشته باشیم، شانس بیشتری برای پیشی‌گرفتن از آن‌ها خواهیم داشت.
6. جمع‌بندی نتایج تحقیقات:
بعد از اتمام کار باید نتایج تحقیقات بازار خود را در یک ساختار منسجم و مشخص قرار دهیم تا بهتر بتوانیم در تصمیم‌گیری‌ها استفاده کنیم و در نهایت در تدوین استراتژی‌های آینده هم قطعا به کار می‌آید.
مزایای تحقیقات بازار
- آگاهی از مخاطبان هدف و پیدا کردن جایگاه بهتری در بازار هدف
- شناسایی تهدیدها و فرصت‌ها
- تسهیل شدن فرایند تدوین استراتژی
- شناسایی رقبا و راه‌های پیشی گرفتن از آن‌ها
- نظرسنجی از مخاطبان به صورت هم‌زمان
- مقرون به صرفه بودن و اثربخش بودن آن
- صرفه‌جویی در زمان و دریافت نتایج در زمان کوتاه
نمونه‌های تحقیقات بازار
- استفاده از روش گروه کانونی (کودک محور) در دیزنی
چند بار در سال، مدیران دیزنی با کودکان پیش دبستانی و مهدکودک‌ها در گروه‌های کانونی کودک محور ملاقات می‌کنند تا نظرات و دیدگاه‌های آن‌ها را در مورد قسمت‌های تلویزیونی، شخصیت‌های دیزنی و موارد دیگر دریافت کنند.
- آزمایش محصول بدون گوشت KFC قبل از عرضه در بازارهای منتخب
در سال 2019، KFC شروع به توسعه و آزمایش نسخه جدیدی از مرغ خود بدون گوشت کرد. با این حال، به جای عرضه فوری محصول در سراسر کشور، آن را در فروشگاه‌های منتخب در منطقه آتلانتا، جورجیا به صورت کوچک آغاز کرد.
جمع بندی
همانطور که گفتیم، تحقیقات بازار که بخشی از استراتژی بازاریابی است، به ما کمک می‌کند که با جمعآوری اطلاعات درست، استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های درست و مناسبی برای کسبوکارمان تدوین کنیم. بنابراین اگر به رشد و توسعه کسب و کارمان اهمیت می‌دهیم از روش‌های تحفیفات بازار، متناسب با اهدافی که داریم استفاه کنیم.
اصولا تحقیقات بازار توسط سازمان‌ها یا شرکت‌ها در بخش دیجیتال مارکتینگ انجام شود، اما آژانس‌هایی هستند که در این کار تبحر و تخصص دارند و ما می‌توانیم برون‌سپاری کنیم. پس فراموش نکنیم که تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی روش‌هایی مقرون به صرفه و اثربخش هستند که کار را در مرحله اجرا راحت می‌کنند.
