مصاحبه با «محمد حق‌وردی» مدیر پلتفرم دیما افیلیت | افیلیت مارکتینگ و چالش‌ها و فرصت‌ها

امروزه «افیلیت مارکتینگ» عنوان یکی از مهم‌ترین حوزه‌های بازاریابی دیجیتال را به دوش می‌کشد. در ایران هم پیشرفت‌های خوبی در این زمینه شاهد هستیم و به واسطه حضور بازیگران بزرگ و رقابت میان‌شان، فعالیت عمده‌ای در این بخش در کشورمان داریم؛ از این رو تصمیم گرفتیم که با محمد حق‌وردی، مدیر پلتفرم دیماافیلیت مصاحبه کنیم و درباره افیلیت مارکتینگ در ایران و جهان و چالش‌ها و فرصت‌هایی که در این حوزه وجود دارد از او بپرسم.

1. پیش از هر چیزی، توضیح کوتاهی درباره افیلیت مارکتینگ یا فرآیند همکاری در فروش بدهید.

افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing) درواقع زیر چتر بازاریابی نتیجه‌گرا (Performance Marketing) قرار می‌گیرد و به نوعی از تبلیغات اشاره دارد که در آن، ناشران و صاحبان رسانه (یا Affiliate Publishers) در ازای دریافت درصدی از فروش (Commission) با صاحبان کسب‌وکار و فروشگاه‌ها (یا Merchants) همکاری می‌کنند.

البته این همکاری می‌تواند به صورت هزینه ثابت هم شکل بگیرد؛ به این صورت که مبلغ مشخصی در ازای هر نتیجه‌ دلخواه، مثل ثبت نام، تکمیل فرم یا ثبت سفارش به ناشر افیلیت پرداخت شود.

2. به کار افتادن چنین سازوکاری در ایران چقدر همگام با دیگر تغییرات در اکوسیستم کسب‌وکار بود؟

اساسا اتفاقات اکوسیستم ما همیشه با یک فاصله و تاخیر نسبت به نمونه‌های مشابه جهانی پیش می‌رود، اما در خصوص افیلیت مارکتینگ این فاصله زمانی حتی بیشتر هم بوده است که دلایل مختلفی دارد و سعی می‌کنم جلوتر به آن دلایل اشاره کنم.

افیلیت مارکتینگ از اوایل دهه 90 میلادی معرفی شد و توسعه پیدا کرد. سال 1996 افیلیت مارکتینگ در آمازون هم اجرا شد و با فاصله‌ای دو ساله، نتورک‌های افیلیت شکل گرفتند و توسعه پیدا کردند. در ایران هم از اواسط دهه 80 افیلیت مارکتینگ توسط چندین فروشگاه شروع شد ولی به طور جدی، از ابتدای سال 97 برنامه افیلیت دیجی‌کالا با همکاری ادرو به صورت عمومی و در مقیاس بالا معرفی شد. در نهایت، نتورک‌های افیلیت مارکتینگ شکل گرفتند که تاثیر زیادی در توسعه و رشد این صنعت در ایران داشت.

3. به نظر شما محدودیتی برای ورود به حوزه افیلیت وجود دارد؟ به عبارت بهتر، افیلیت برای چه کسب‌وکارها و چه رسانه‌هایی بهتر جواب می‌دهد؟

بگذارید اول از کسب‌وکارها که ما آن‌ها را Merchant صدا می‌زنیم شروع کنم، چرا که همان جایی‌ست که می‌توان به طور مشخص به این سوال جواب داد. مسئله مهم در اجرای برنامه همکاری در فروش (افیلیت) این است که این برنامه، باید به اندازه کافی برای ناشران جذاب باشد و بتواند درآمدی متناسب با ریسکی که ناشر تقبل می‌کند به همراه داشته باشد. از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر جذابیت این برنامه، می‌توان به نرخ تبدیل (Conversion Rate) فروشگاه، میانگین ارزش سفارش (AOV) و درصد کمیسیون فروشگاه اشاره کرد.

مقدار CR و AOV برای هر فروشگاه قابل اندازه‌گیری است و هرچقدر که این مقدار بالاتر باشد، فروشگاه پتانسیل بالاتری برای شروع برنامه همکاری در فروش دارد. البته به این نکته هم توجه داشته باشید که کمیسیون بالا هم، نمی‌تواند پایین بودن و کسری در این موارد را جبران کند.

به طور کلی در ایران B2C Ecommerce پتانسیل بالاتری برای همکاری در فروش دارد و به طور خاص، کسب‌وکارهایی که کالاهای فیزیکی (نه خدمات و کالای الکترونیک) عرضه می‌کنند، شانس بیشتری برای موفقیت در برنامه همکاری در فروش دارند.

در خصوص رسانه‌ها اما موضوع کمی متفاوت می‌شود. هرکسی که به جامعه‌ای از مخاطبان دسترسی داشته باشد، می‌تواند در فضای افیلیت کار کند و اتفاقا این یکی از نقاط تمایز مهم افیلیت مارکتینگ نسبت به بقیه روش‌های تبلیغ است. در حال حاضر ناشران افیلیت در ایران از رسانه‌های مختلفی مثل وبسایت، اپلیکیشن‌های موبایلی، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های UGC مثل ویرگول، آپارات، یوتیوب و حتی فروم‌هایی مثل نینی‌سایت استفاده می‌کنند.

4. شما هم‌اکنون مدیر یک پلتفرم هستید که اختصاصا بستری برای افیلیت مارکتینگ ایجاد کرده است. «دیما افیلیت» از چه زمانی و با چه هدفی شروع به کار کرد؟

ایده راه‌اندازی یک پلتفرم برای همکاری در فروش از اواخر سال 97 در مجموعه دیما وجود داشت چراکه نیاز به همچین محصولی در بازار احساس می‌شد، اما مسئله اصلی، آمادگی بازار برای پذیرش چنین محصولی بود. با توجه به اینکه دیما به عنوان یک گروه تبلیغاتی نتیجه‌گرا جای خود را در بازار پیدا کرده بود، تکمیل این پازل برای ما مهم بود که علاوه بر ارائه خدمات نتیجه‌گرا با استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، خدماتی شبیه به ad exchange هم ارائه کنیم؛ خدماتی که در آن، ناشران متناسب با نوع محتوا و مخاطبی که دارند تبلیغات خودشان را مدیریت کنند. از سوی دیگر، فروشگاه‌ها هم بتوانند با اجرای برنامه همکاری در فروش هزینه‌های تبلیغاتی خود را بهینه کرده و فقط در ازای فروش و درآمد ایجادشده هزینه کنند.

سال 99 اطلاعات و روندهای بازار به ما نشان داد که در زمان مناسبی برای ارائه این محصول به بازار هستیم. در نهایت، پلتفرم افیلیت مارکتینگ دیما را با نام دیما افیلیت از شهریور 99 با همکاری و اعتماد فروشگاه‌های ایسام و خانومی به بازار معرفی کردیم و خوشبختانه، در مدت کمی توانستیم فروشگاه‌های برتر هر حوزه را به شبکه فروشگاهی دیما افیلیت اضافه کنیم.

5. مزایای اصلی استفاده از پلتفرم دیما افیلیت برای دو سوی رسانه‌ها و کسب‌وکارها چیست؟

بدون در نظر گرفتن پلتفرم‌های افیلیت، هر کسب‌وکاری که قصد راه‌اندازی برنامه همکاری در فروش داشته باشد، باید اول از همه یک سیستم نرم‌افزاری را برای مدیریت برنامه همکاری در فروش خود توسعه دهد و پیچیدگی‌های فنی این موضوع و دردسرهای نگهداری این سیستم را مدیریت کند. جدا از موضوع دغدغه فنی، فرآیندهای عملیاتی همکاری در فروش شامل طرح‌ریزی برنامه همکاری در فروش، پروموت برنامه برای جذب ناشر، پشتیبانی شبکه ناشران، مدیریت درآمدها و فرآیندهای مالی را داریم که برای اغلب کسب‌وکارها توجیهی ندارذ، چراکه به جای تمرکز بر موضوع اصلی کسب‌وکار، دغدغه‌هایی اضافه می‌شوند که ضرورتی ندارند.

از سمت دیگر، برای ناشران هم همین موضوع صدق می‌کند. همکاری با فروشگاه‌هایی که هرکدام روش گزارش‌دهی و فرآیند پرداخت خود را دارند تمرکز را از ناشر می‌گیرد و به جای توسعه رسانه خود، او را مجبور به صرف زمان برای ارتباط با فروشگاه‌های مختلف می‌کند.

کاری که دیما افیلیت می‌کند این است که به عنوان یک مرجع بی‌طرف یا Third-Party، این فرآیند همکاری را مدیریت می‌کند؛ هم از نظر فنی برای رهگیری خریدها و ترافیک ارسالی ناشر و هم از لحاظ عملیاتی برای پشتیبانی و فرآیندهای مالی.

6. می‌توانید آماری از مشتریان و یوزرهای این پلتفرم به ما بدهید؟ مثلا اینکه هم‌اکنون چند مشتری دارید و عمده رسانه‌های عضو این پلتفرم چه نوع رسانه‌هایی هستند؟

در حال حاضر حدود 60 فروشگاه برنامه همکاری در فروش خود را از طریق دیما افیلیت جلو می‌برند. فروشگاه‌های حال حاضر در دیما افیلیت، در حدود 20 دسته‌بندی مختلف از فروش کالای دیجیتال و لوازم آرایشی و بهداشتی تا گردشگری و خدمات منزل قرار می‌گیرند.

تا امروز بیش از 3000 رسانه در دیما افیلیت ثبت شده است که از این بین، نزدیک به 1000 رسانه مورد تایید بوده‌اند و کار خود را با دیما شروع کرده‌اند. علت این اختلاف هم این است که ما در حال حاضر سعی می‌کنیم همان ابتدای شروع همکاری با ناشر، یک‌سری فیلترها مثل روش تبلیغ، تعداد بازدید و…  را اعمال کنیم که در ادامه مسیر برای مدیریت همکاری به مشکل بر نخوریم. البته این فیلترها از سمت فروشگاه‌ها هم وجود دارد؛ به طوری که که ما از ابتدای فعالیت دیما افیلیت تا امروز نزدیک به 400 فروشگاه ثبت‌شده در پلتفرم داشتیم ولی در نهایت 60 فروشگاه روی پنل فعال شدند.

7. به نظرم کمی هم درباره باورهای غلطی که حول درآمد حاصل از افیلیت وجود دارد حرف بزنیم. آیا افیلیت می‌تواند به عنوان اصلی‌ترین کانال درآمدی یک کسب‌وکار برشمرده شود؟ به عبارت بهتر، رویکرد درست یک کسب‌وکار نسبت به افیلیت چگونه باید باشد؟

به نکته خوبی اشاره کردید. یکی از سوالات پرتکراری که ما در زمان شروع همکاری با فروشگاه‌ها با آن مواجه می‌شویم این است که «از روز شروع همکاری سفارش‌ها شروع میشه دیگه؟!»

حقیقت این است که جواب این سوال هم بله و هم خیر است! مسئله این است که این دیما نیست که قرار است روی فروشگاه ترافیک بفرستد، دیما در این میان به عنوان پلتفرم عمل می‌کند و سعی دارد دو طرف همکاری در فروش را به هم وصل کند. بیشتر ماجرا بستگی به این دارد که پیشنهاد همکاری فروشگاه، چقدر برای ناشران جذاب باشد که همان روز انتشار فروشگاه روی پنل دیما، همکاری خود را شروع کنند.

گزارشات افیلیت‌های خارجی نشان می‌دهد که افیلیت می‌تواند بین 15 تا 30 درصد فروش فروشگاه‌ها را تامین کند و قاعدتا با توجه به اینکه مارکت ما با تاخیر زمانی اعداد بازارهای خارجی رو دنبال می‌کند، این عدد برای افیلیت ایران احتمالا طی یکی دو سال آینده در دسترس باشد. پس قاعدتا کسب‌وکارهایی زودتر به این عدد می‌رسند که برنامه همکاری در فروش خود را زودتر شروع کرده باشند. حالا هم در دیما افیلیت، فروشگاه‌هایی که از ابتدا با دیما همراه بوده‌اند، به نسبت فروشگاه‌های تازه اضافه‌شده، به طور میانگین تا 10 برابر ترافیک بیشتری دریافت می‌کنند.

در بازارهای جهانی هم که 80 درصد مارکترها از افیلیت مارکتینگ استفاده می‌کنند، افیلیت به عنوان یک کانال فروش در کنار سایر روش‌های جذب کاربر و فروش به حساب می‌آید. بنابراین نمی‌توان انتظار داشت که یک بیزینس صرفا از طریق افیلیت مارکتینگ توسعه پیدا کند. بقیه روش‌های بازاریابی هم باید به کار گرفته بشود تا هم‌افزایی ایجادشده نهایتا به رشد آن کسب‌وکار کمک کند.

خلاصه اینکه افیلیت یک روش بازاریابی زودبازده مثل تبلیغات کلیکی نیست که به محض اجرای کمپین شاهد ترافیک در فروشگاه باشیم؛ افیلیت همچون نهالی است که همزمان که رشد می‌کند میوه هم می‌دهد و سال به سال هم این ثمره بیشتر می‌شود.

8. فضای افیلیت مارکتینگ ایران با جهان چه تفاوت‌هایی دارد؟ به طور کلی، چه قسمت‌هایی از این حوزه هنوز به اکوسیستم ما ورود پیدا نکرده‌اند؟

همان‌طور که اول صحبت‌مان اشاره کردم، اتفاقاتی که در دنیای دیجیتال می‌افتند معمولا با یک فاصله در ایران مشاهده می‌شوند. در مورد افیلیت مارکتینگ هم یکی از این موارد، روش‌های جذب کاربر توسط ناشران افیلیت است. به عنوان مثال تولید محتوای ویدئویی برای همکاری در فروش، یکی از روش‌های مرسوم برای جذب کاربر است که در ایران هنوز خیلی جا نیفتاده است و تعداد محدود محتوای ویدئویی هم، اغلب از طرف خود فروشگاه‌ها تولید و یا سفارش داده می‌شوند. البته ما سعی داریم با همکاری فروشگاه‌ها و ناشران باتجربه‌تر، این روش را بین ناشران ترویج کنیم. مثال‌های دیگری هم مثل ایمیل مارکتینگ هستند که در دنیا مورد استفاده ناشران افیلیت قرار می‌گیرند، اما در ایران استفاده نمی‌شوند که به مرور سعی داریم این موارد را هم به کمک ناشران به روش‌های جذب کاربر اضافه کنیم.

درواقع یکی از عمده تفاوت‌ها به مسئله بلوغ رسانه‌ای برمی‌گردد. متاسفانه در ایران تعداد رسانه‌های خوب انگشت‌شمار هستند و علتش هم بیشتر به این برمی‌گردد که هنوز  ناشران موفق در اکوسیستم مطرح نشده‌اند؛ در حالی که استارتاپ‌هایی مثل اسنپ و دیجی‌کالا و… با ایجاد تصویر مدل موفق از استارتاپ‌های حوزه ایکامرس، نگاه‌ها را به خود جذب کرده‌اند و کلی آدم بااستعداد به این سمت کشیده شده‌اند و تا مدت‌ها شاهد نسخه‌های کپی‌شده از استارتاپ‌های موفق بودیم؛ اما کسی سودای راه‌اندازی یک رسانه قوی با مدل درآمدی تبلیغات را ندارد، در حالی که خیلی از صاحب رسانه‌ها درآمدهای خیلی بالایی دارند که آنقدرها جایی مطرح نمی‌شود!

از سوی دیگر، مفهوم افیلیت مارکتینک بین مارکترهای ایرانی خیلی جا نیفتاده است و معمولا جزو پلن‌های اصلی آن‌ها نیست؛ در نتیجه؛ تا همین چندوقت پیش اغلب نتورک‌های افیلیت مثل دیما خودشان به فروشگاه‌ها برای پیشنهاد همکاری مراجعه می‌کردند و باید تا جای ممکن پیشنهاد جذابی ارائه می‌دادند تا فروشگاه‌ها ترغیب به همکاری شوند. خوشبختانه اخیرا این موضوع خیلی وضعیت بهتری پیدا کرده است و با شناختی که در اکوسیستم از این روش ایجاد شده، بیشتر همکاری‌ها به درخواست فروشگاه شروع می‌شود. اهمیت این موضوع اینجاست که افیلیت نتورک‌های خارجی به واسطه همین موضوع و موضع بالاتری که دارند، برای فروشگاه‌ها شرایطی را تعیین می‌کنند که همکاری بلندمدت و مستمر را تضمین می‌کند. به عنوان مثال اغلب پلتفرم‌های خارجی برای همکاری با فروشگاه‌ها مبلغی را به عنوان setup fee یا هزینه راه‌اندازی در نظر می‌گیرند و علاوه بر آن، فروشگاه موظف است که مبلغی را به عنوان حداقل درآمد تضمین کند. البته این موارد بسته به سایز و استراتژی پلتفرم افیلیت ممکن است غلیظ و رقیق شود! مثلا پلتفرم‌هایی مثل CJ یا Rakuten شرایط سخت‌گیرانه‌تری دارند، در حالی که شرایط در پلتفرم‌هایی مثل ClickBank و Awin ساده‌تر است.

9. یکی از چالش‌هایی که برای ناشران حوزه افیلیت وجود دارد این است که وقتی بستر خود را برای فروش از طریق افیلیت بنا کرده و روی این موضوع سرمایه‌گذاری می‌کنند، ممکن است پس از مدتی، افیلیت نتورک همکاری با آن ناشر را به هر دلیلی متوقف کند یا تعرفه‌ها را به گونه‌ای تغییر دهد که برای ناشر توجیه نداشته باشد. نظر شما درباره چنین تهدیدی چیست؟‌ این چالش قبلا توسط یکی از افیلیت نتورک‌های معروف داخلی رخ داد و در آن برهه موجب نارضایتی ناشران شد.

این موضوع چالشی است که خود نتورک‌های افیلیت هم با آن روبه‌رو هستند. به علت آن هم تا حدودی در سوال قبل اشاره شد.

از آنجایی که از نظر درآمدی، منافع ناشر و پلتفرم افیلیت هم‌راستاست و اگر ناشر درآمدی نداشته باشد پلتفرم هم درآمدی ندارد، ما سعی می‌کنیم با قراردادهای بلندمدت ریسک موارد این‌چنینی را کم کنیم؛ اما نکته اصلی اینجاست که دیما افیلیت به عنوان یک پلتفرم، میزبان فروشگاه‌های مختلفی است که این اجازه را به ناشر می‌دهد که در صورت قطع همکاری یک فروشگاه، بتواند با فروشگاه جایگزین معرفی‌شده همکاری را ادامه بدهد. البته این موضوع قطعا هزینه‌هایی را برای دیما و ناشر به همراه دارد، چراکه همکاری‌ای که با یک فروشگاه شکل گرفته، متناسب با شرایط آن فروشگاه خاص بوده است. زمانی که راجع به جابه‌جایی صحبت می‌کنیم، منظور صرفا تغییر دادن لینک‌ها نیست؛ هرچند همین تغییر دادن لینک‌ها هم کار پیچیده و زمان‌بری است.

در کنار این‌ها، باید از دید فروشگاه‌ها هم به این نوع همکاری نگاه کرد، قطعا متغیرهای درون‌سازمانی و محیطی بسیاری روی تصمیمات مدیران فروشگاه‌ها موثر هستند که تصمیم‌گیری برای بلندمدت را دشوار می‌کند. این رسالت سنگین به دوش پلتفرم‌های افیلیت است که بتوانند افیلیت مارکتینگ را به نحوی ترویج کنند که در تمام شرایط کسب‌وکار و حتی محدودیت‌های بودجه‌ای، جایگاه خود  را در برنامه‌های فروشگاه‌ها حفظ کند.

امیدوارم در آینده‌ای نزدیک بتوانیم شکاف موجود بین بازار افیلیت ایران و خارج از ایران را به حداقل برسانیم.